东鹏特饮“谋上位”

文_本刊记者 武志军

说到功能性饮料品牌，很多人会脱口而出：红牛！随着红牛深陷商标争夺漩涡，另一功能性饮料品牌乘势迅速崛起，大有与红牛争夺龙头老大的地位，它就是东鹏特饮。

“累了困了，喝东鹏特饮！”近日，东鹏饮料(集团)股份有限公司（东鹏特饮所属公司，以下简称东鹏饮料）要在A股上市的消息在业内广为传播。日前，深圳证监局披露了一则“华泰联合证券关于东鹏饮料(集团)股份有限公司首次公开发行并上市辅导备案信息公示”的公告。公告显示，东鹏饮料拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市，现已接受华泰联合证券辅导，并于2019年5月24日在深圳证监局进行了辅导备案。

据企查查数据，东鹏饮料现有18名股东，其中董事长林木勤持股56.85%，为公司实控人。此外，天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)、深圳市鲲鹏投资发展合伙企业(有限合伙)分别持有该公司10.00%、7.36%的股份。业内人士指出，相对简单的股权结构，将有利于东鹏饮料的上市。

扩张之路

东鹏饮料的创办时间可以追溯到1987年，最初这家企业主要从事凉茶与纯净水业务，然而凉茶是广东地区十分盛行的饮品，市场上已经有大量的品牌，例如凉茶品牌老大王老吉，因此东鹏特饮市场竞争力很弱，再加上管理者经营不善，公司濒临破产，东鹏特饮现在的掌陀人林木勤在饮料行业工作过数十年，拥有十分丰富的经验，便决定买下这家饮料企业自己创业。林木勤作为一名地道的潮汕人，颇有经商头脑，他选择避开大城市凉茶市场，选择从东莞慢慢打开产品的销路，同时严格把关饮料生产关节，重视产品包装设计，很快便以过硬的产品品质打开了东莞的饮料市场，东鹏饮料也逐渐扭亏转盈，几年后，销售额便突破一亿元大关。

林木勤带领东鹏饮料公司走出困境之后，为了提升企业的竞争力，他瞄准了新崛起的红牛，当时中国饮料市场还没有出现功能性饮料，红牛的出现弥补了市场空白，迅速抢占了大量的市场份额，成为当时饮料行业发展迅猛的一匹黑马，林木勤便带领技术人员，研制出一款与红牛口味相近的饮料，也就是如今火遍大江南北的东鹏特饮。

当时红牛一直占据中国功能性饮料市场龙头老大的位置，为了打开市场突破口，提升东鹏特饮的销量，林木勤斥资赞助众多综艺节目，东鹏特饮迅速积累了一定的名气，到2009年已经越来越多的人将东鹏特饮与红牛相比，为了进一步提升东鹏特饮的品牌知名度，2012年，公司邀请当红明星“谢霆锋”成为产品代言人，并进行铺天盖地的广告宣传，打出“年轻人就要醒着拼”的广告标语，东鹏特饮迅速风靡全国，成为家喻户晓的饮料品牌，产品销量自然也水涨船高，保持大幅度增长，到2016年，东鹏特饮销售额已经突破三十亿元，也进一步缩小了与红牛的差距。

之后，东鹏特饮积极赞助体育事业，例如赞助中国女排、旱地冰球、超级跑车锦标赛、ICC国际冠军杯足球赛等各种体育赛事，大力进行体育营销，东鹏特饮的品牌知名度也得到进一步的提升，销量呈现大幅度上涨态势，东鹏特饮感受到体育营销带动产品销量的巨大潜力，2018年全面布局体育营销，进入品牌赋能现时代。2018年世界杯期间，东鹏特饮将体育赛事与品牌进行完美结合，斥巨资成为央视体育频道世界杯的转播赞助商，积极与葡萄牙国家足球队建立合作关系，东鹏特饮积极参与世界杯期间兴起的“赌球热”，发起“熬夜看球醒着拼，五十万大奖等你赢”竞猜活动，成为世界杯期间最活跃的功能性饮料，品牌影响力也得到迅速提高。

总结东鹏特饮的扩张之路，有三点经验尤其值得业界学习。其一，舍得拼命砸广告。除了在各种媒体密集得像雨点一样的宣传“累了困了，喝东鹏特饮”，东鹏特饮这些年马不停蹄地赞助了《中国梦想秀》、《欢乐喜剧人》、《极速前进》、《我们来了》等综艺节目，并通过热门诸多电视节目植入品牌形象，打开品牌知名度。

其二，结合功能饮料的属性，重点布局体育营销。例如，牵手中超，成为中超联赛指定能量饮料；和央视合作，成为CCTV.2018年FIFA世界杯转播赞助商；还和葡萄牙国家队达成合作，将品牌影响力扩散到国际等。

其三，耐心等待战机。从2016年开始，红牛中国和泰国红牛陷于商标使用年限之争，电视广告锐减，东鹏特饮趁机扩张，果断升级产品概念，推出“年轻人，就要醒着拼”的产品诉求，一下子就抓住了不少年轻消费者。

难题待解

不过，从当前的情况来看，东鹏特饮想要超越红牛并没有那么容易。数据显示，2018年，红牛实现销售额200亿元，在功能饮料品类的市场份额为58%。而同一时期，东鹏特饮的销售额为50亿元。

但不可否认的是，东鹏特饮的确是国内功能饮料行业中的一匹“黑马”。据东鹏饮料官方微博公布的数据，2016年时，东鹏特饮的销售额为30亿元，到了2018年这一数字便已增长至50亿元，近乎翻倍。

需要注意的是，东鹏特饮在北方市场仍处于“缺位”状态。近日，记者走访北京地区多家商超和便利店，包括京客隆、家乐福、永辉超市、7-ELEVEn等，均未在这些店内看到东鹏特饮的相关产品。

一位业内人士表示，尽管东鹏饮料近两年在加速全国性布局，但其市场目前仍主要集中在长江以南，尤其是广东地区。事实上，除了北方市场“缺位”外，东鹏饮料早期采取的“低价策略”也出现了一些问题。

据了解，为赢得市场、形成差异化竞争，东鹏饮料在推出瓶装东鹏特饮之时便采取“低价策略”，在价格上明显低于红牛等其他同类品牌，这种“低价策略”一直延续至今。据了解，在电商平台上，250ml瓶装东鹏特饮及罐装东鹏特饮的售价均约为3元/瓶，而250ml经典罐装红牛的售价约为5.8元/罐。

上述业内人士称，在激烈的市场竞争面前，东鹏饮料的“低价策略”或很难再行得通，而这也在一定程度上增加了其北上的难度。