互联网入场“买菜”

柳宇轩

2019年，生鲜电商携“前置仓”概念再度翻红，在这场一打数载的持久战里，“买菜”成了新的关键词。

互联网的风口概念永不停息，在前面打车、外卖、共享单车的硝烟还未散去，最近买菜配送又火了起来。各家电商或者利益相关人员唯恐落后于人，争先恐后入局。

叮咚买菜投资人、今日资本创始人徐新曾说过，“互联网风生水起，但只占了整个社会零售销售总额的10%，那90%你还没捞着呢，那90%就是生鲜。”

2019年1月中旬，美团低调上线“美团买菜”APP，先后在上海、北京市场启动测试;

3月28日，盒马鲜生在上海开了一家“菜市场”，取名盒马菜市;

3月30日，饿了么建立全新生鲜开放平台，并与叮咚买菜达成战略合作，要将买菜业务推进至全国500城;

4月3日，苏宁小店宣布将于4月下旬在小店APP平台上线苏宁菜场功能模块;

4月7日，盒马CEO侯毅发朋友圈称，盒马APP已上线“平价菜场”频道……

随着互联网巨头进场，生鲜俨然从外卖电商领域最难啃的硬骨头变身资本风口下的香饽饽。

2019年，生鲜电商携“前置仓”概念再度翻红，在这场一打数载的持久战里，“买菜”成了新的关键词。

巨头发力前置仓

在吃穿住用行无一不被接入互联网的当下，菜市场也被“互联网+”瞄准了。人们常说，互联网经济是“懒人经济”，买东西上购物网站，吃饭叫外卖，做家务下订单。然而长久以来，菜市场却没有被生鲜电商突破。这要归结于传统农贸市场的优势，即可以保障各类生鲜的时效性和新鲜度。而生鲜电商则是“订单—仓库—快递”的供应链模式，在保证食材新鲜度上没有优势。

那么，有没有可能借鉴菜市场模式，将仓库“前置”呢？如今，互联网买菜做到了，他们将仓库建在社区周边1公里?3公里的位置，平台将商品先由中心仓或批发市场、综合菜场运至前置仓，用户下单后即时送货上门。毫无疑问，这种方式解决了食材新鲜度问题，也击中了年轻人不想去菜市场的痛点，所以受到消费者的欢迎。

有行业测算显示，传统生鲜电商的配送路径是从城市冷库经由配送站，进而送至消费者家门口，期间大多采用非冷链保温，需要1天?2天，生鲜损耗率在20%?50%左右。但采用前置仓模式后，企业是将商品从城市冷库房送至社区冷仓，也就是前置仓内，因而配送给消费者大多在1小时内。每日优鲜数据显示，其损耗率可控制到1%。

其实，这并非完全新的风口。2013年，在中国O2O进入高速发展期后，出现了一些主打生鲜极速配送服务的生活服务乃至生鲜电商平台。

2014年，每日优鲜成立，并布局前置仓，建立起“城市分选中心+社区前置仓”的二级分布式仓储体系。2018年下半年，通过前置仓实现极速配送的生鲜电商模式翻红了。同是2014年上线的叮咚小区，2017年决定聚焦“买菜”，并更名为叮咚买菜。在2018年更是连续完成了6次融资。

电子商务研究中心主任曹磊认为，从目前的生鲜市场来看，本地菜市场存在时效性问题，超市覆盖不够密集，加上一二线城市生活节奏加快，上班族买菜难问题突出，所以买菜领域具有较大的用户需求。

事实上，每日优鲜和叮咚买菜已获得一定的成功。截至2019年1月，叮咚买菜在上海已设置200余个前置仓，日单量约15万单，月销售额超1亿元。

事实上，前置仓模式并不是生鲜行业的首创，在O2O盛行的时代，前置仓模式就已初见雏形，即企业在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，进而缩短配送链条，降低电商配送成本。而在新零售提出之后，前置仓模式的生鲜电商行业，就是要抓住即时性、短决策周期的刚性消费。对于临时起意的消费者来说，要求便捷性和即时性更高。所以以美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市为代表的线上运营+前置仓的模式，就是要在用户下单后尽快送货上门，缩短配送半径与时间，提升用户体验，改变社区用户消费习惯。

盈利困境成领域挑战

这条路发展前景充满希望，但也暗含挑战。

艾媒数据2019年3月发布的《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》显示，2018年中国生鲜电商市场规模突破千亿，增长率为38.8%，预计2019年市场规模将突破1600亿元。这是一个足够庞大的市场，这也是各方巨头锁定互联网买菜这一新生业务的理由。

电商分析师李成东认为：“未来中国的生鲜电商可容纳10多家公司都做到千亿规模。对于前置仓型生鲜电商头部企业来说，还是有一定发展机会的，但这并不是一个短期内就能见效的赛道。”

这一模式面临的考验主要还是盈利问题。

早在2012年，生鲜电商就迎来了一波高速发展。阿里、京东、顺丰等巨头接连入局，也引得无数创业者跟随企盼。

2014年起，生鲜O2O大火，青年菜君、社区001、本来生活网、爱鲜蜂、沱沱工社、多利农庄、美味七七、后廚网……一时之间涌现了无数相似平台。

然而，由于蔬菜的客单价低，加上容易损耗，履约成本高，算上配送成本、仓储成本、人员费用分摊，亏损率极高。

中国农业生鲜电商发展论坛2018年公布的数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，只有1%盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。2014年、2015年红极一时的生鲜O2O，大多数倒在了盈利的门槛前。

从2016年开始，美味七七、社区001、后厨网、许鲜网等生鲜O2O纷纷倒闭。大多数项目因为无法盈利、未能跑通商业模式而倒闭消亡。

传统菜市场模式以经营散卖菜为主，散卖菜与包装、称重好的蔬菜水果相比，最突出的问题便是损耗大，成本相对较高，而如果将这一部分损耗成本加在菜价上的话，又会导致定价较高，对消费者吸引力有限。对于生鲜品类来说，谋求成本与盈利之间的平衡非常困难，因此大家也都在寻找生鲜引流后的增值价值，但目前来看都还处于探索阶段，并没有很好的解决方案。

海通证券在《叮咚买菜：前置仓模式，专注到家的社区电商》研究报告中对叮咚买菜的盈利模型进行了测算：前置仓面积约300平方米，假设平均租金水平3元/平方米，客单价50元，毛利率30%，单仓20个配送员、10个分拣员。测算在日均800单/1000单/1250单的情况下，年度亏损额分别为98万元/55万元/0.2万元，亏损率各为7.9%/3.6%/0.1%。这意味着，只有在单个前置仓的日均订单达1250单时，才基本保证盈亏平衡。

叮咚买菜副总裁俞乐2019年3月30日公开透露，叮咚买菜在上海的日均订单现已接近20万单。截至2019年1月，其在上海已有200余个前置仓，据此推算，目前其前置仓的日均订单量低于1000单，亏损率依然在3.6%以上。

叮咚买菜目前是行业内先发优势较为明显的平台，由它的相关数据可以推测，刚刚入场并主打自营模式的美团和苏宁更不可能在短期内实现盈利。

“这个市场一直都很有吸引力，线上生鲜直送每年至少有千亿元级别的增长空间，到最近，风口来了，巨头涌入，会带来传统菜店的大变革。”杭州已创立2年的互联网买菜创业公司负责人介绍，“互联网买菜”虽然已经开始成为互联网巨头角力的新战场，但还是开始阶段，盈利仍需要一个较长的过程。

尽管如此，互联网巨头仍旧义无反顾地投身买菜市场，它们手握多年积累下来的资金、品牌、供应链、人才，也拥有争夺场景与流量的野心、耐心、决心和信心。这里是机遇和风险并存的赛道，一声枪响，巨头开跑。

巨头争夺本地流量新入口

既然距离盈利尚远，巨头们为何前赴后继地涌入“买菜”这个传统生意？

“看互联网企业的业务，不能只看短期的利润。”零售行业分析师陈永伟认为，首先，对于互联网企业，流量本身就是很重要的。菜场战略本身有巨大的流量，这点不能忽视。其次，互联网企业做的都是多边市场，业务之间有交叉补贴，一个市场上即使亏损，但如果它可以带动其他业务，也是合算的。现在以阿里巴巴、美团为代表的大型互联网企业，都在主攻城市生活这个大市场。菜场是一块重要的拼图，这个想象空间是很大的。

菜市场生意流量价值大，现在巨头的用户增速在放缓，需要寻找新的引流方法。生鲜作为高频消费品类是很好的引流工具，前期亏损培养用户习惯，后期再收割用户，所以宁愿亏钱也要投入。

根据第三方数据检测与分析机构易观的相关报告，2018年，中国本地生活消费市场的交易规模，比2017年实现了56.3%的惊人增长，达到1.5万亿元以上。

“买菜的同时，总是忍不住顺带买点牛奶、薯片等食品。”每日优鲜老用户纪女士透露，各家的買菜APP其实不止买菜，简直就是一个超市，因此每次总有大约30%的花费用在蔬菜之外的货品上。

确实，打开多款买菜APP可以发现，它们的业务内容不止买菜，包括了几百种货品，涉及各种水果、米面粮油、休闲零食、南北干货甚至厨房用品，而且这些产品时不时搞促销活动，并在首页推荐，吸引用户点击购买。

这些产品抓住了城市居民的高频使用入口，而且由于买菜需求与居民日常生活的高度相关性，这个入口不但流量大而且具有很高的黏性。一旦用户养成了这个使用习惯，买菜APP将会很容易向其他品类进行扩展，直至覆盖到所有本地生活消费品类。

能让巨头前赴后继的除了流量价值，还有生鲜市场本身巨大的潜力。饿了么新零售KA负责人高继磊在2019阿里本地生活服务生鲜伙伴大会上曾表示，生鲜行业从2012年-2018年每年保持着3%?7%的增长，传统生鲜的增长趋势在放缓。反观线上的生鲜交易规模则是从10.05亿元到1449亿元，整体规模翻了150倍，因此高继磊得出重要结论：线上生鲜必将成为传统生鲜的新突破口。

随着巨头们以不同形式进军社区菜市以及区域玩家不断升级创新，竞争不断升级也将推动原有行业格局加速洗牌，未来生鲜市场的线上渗透率或将会逐步提升。这意味着，生鲜电商之战仍是“持久战”，而“菜篮子”之争仅是开场。