新媒体环境下我国民间手工艺行业的营销传播策略

金泽兴 李晓英

摘  要：我国的民间手工艺是历史、地方与文化的载体，保护并传承民间手工艺具有极其重要的人文与经济意义。当代新媒体技术取得了较大发展，这对民间手工艺行业而言是一种机遇。本文从新媒体环境下的民间手工艺行业出发，主要研究了新媒体的不同传播途径对消费者行为产生的影响及其内在关联，对未来我国民间手工艺行业在新媒体环境下的营销传播策略的制定提供了一些建议。

关键词：新媒体环境;民间手工艺行业;营销传播;策略建议

一、研究问题

在我国历史悠久的传统文化中，民间手工艺一直独具魅力且具有极高的本土价值，这些来自本土的民间技艺都是各行各业劳动者长期生活实践智慧的积累和总结。另一方面，随着现代科学技术的发展，不少的民间手工技艺正面临着被数字技术快速复制和挤压的双重困境，大众对其认知程度不高，从而影响了这一传统文化的传承和发展。

随着现代信息技术的革新和应用，新媒体的发展也取得了巨大的进步，主要体现在传播的内容、载体与层次等方面，这无疑将对未来整个文化产业的发展起到有效的传播作用。通过新媒体平台展开的营销传播策略将有助于民间手工艺产品与当前文化艺术产品传播环境的融合，突破以往发展中的困境，从而找到一条民间手工艺行业在新媒体环境下发展的创新渠道。

二、研究设计

（一）体系构建及指标设计

本文从新媒体环境下的营销传播渠道的角度出发，对数据结果先后进行了Pearson相关性分析、因子分析以及二元Logit回归分析。文章首先研究了不同受访者对不同营销传播渠道的感知程度与受访者的购买行为二者之间的关系，其次将其新媒体技术下的营销传播渠道做了3级划分，衡量并评判消费者对营销传播渠道的熟悉程度、对我国民间手工艺行业的认知情况等一系列变量之间的内在关联，以此来解读民间手工艺产品传播难、传承难、认知难、市场生存空间低的密码，并最终为我国民间手工艺行业在新媒体背景下的营销传播策略的制定提供了一些建议。

（二）问卷调研与数据收集

在调查设计和问卷撰写完成后，对问卷中的相关纰漏和环节上的不足予以更改，随后进行了正式的市场调研活动，在此之后再进行问卷的发放，以确保调查活动的前后一致性与整体性。通过线上和线下两种传播渠道发放问卷，最终发出350份问卷，回收300份，其中有效问卷为261份，占比接近87.0%，这意味着总体有效率情况较好，本次调研的数据经过可以进行下一步研究分析。在本次研究的样本分布中，从事文化、教育人员以及公务人员占比最多，所在地区为北上广深等一线城市的最多，占比约80%，那么在新媒体技术较为发达的一线城市里，接触文化类产品较多的人与是否购买民间手工艺品以及消费者的购买行为间是否存在内在一致性呢，本文将在后文对上述问题一一展开分析。

三、研究发现

文章的研究過程主要以SPSS量化数据统计分析为主，并辅以质性分析方式，具体如下：

（一）新媒体对消费者行为的影响

1.新媒体与消费者行为的相关性分析。新媒体的5种传播途径与消费者购买行为的相关性分析如下：经过分析，品牌官网与消费者购买方式的相关系数值为0.399，并呈现出0.01水平的显著性，说明二者之间存在着显著的正相关关系，同理：“社交平台”、“搜索引擎”、“互联网视频”与“国内外代购/买手推荐”4个被测量变量也与消费者的购买行为存在显著正相关关系。这些因素中究竟哪一个或哪几个对消费者购买行为产生了至关重要的作用呢？鉴于此，本文选择采用了因子分析与主成分分析法来进一步探究。

2.消费者对新媒体的熟悉程度测评。每一个二级指标的得分情况反映了对一级指标的不同的影响程度，对影响程度的评判尺度就是权重，判断权重的方法多种多样，这里采用了因子分析的方法来确定这种影响程度的大小。

由表1可知，5种新媒体传播途径均为影响消费者对新媒体熟悉程度的重要衡量指标。其中，百度/谷歌/360等搜索引擎以及微博/微信等社交平台对新媒体传播途径熟悉度的影响最大，其次是抖音、快手等短视频平台和品牌官网，国内/海外代购/时尚买手推荐影响度最小。

3.新媒体对消费者购买方式的影响分析。根据表1所示，由于社交平台和搜索引擎的成份得分系数一致，为了找到影响新媒体熟悉程度的决定性因素，在前述的相关系分析和对5中新媒体熟悉程度影响因素测评的基础之上，文章进一步采用了二元Logit回归分析，试图找出这5个二级指标对消费者购买方式的影响程度及其强弱，同时试图找到一种合适的模型来分析二者之间的关系。

将新媒体传播渠道的5种途径作为自变量X，将消费者的购买方式作为因变量Y，进行二元Logit回归分析后得出：模型伪R平方值（Pseudo R2）为0.273，即所得模型与观测值的拟合优度为27.3%，由于本次研究的样本数据不是足够充分，因而所观测到的R2值较小。本文将模型公式列在下方，但不做深入研究，只围绕本次研究的目的对相关指标之间的内在联系予以解释。

（其中P代表选中线下渠道的概率，1-P为选中线上渠道的概率。）

其中“搜索引擎”的回归系数值为-0.910，并且呈现出0.05水平的显著性（p=0.020<0.05），说明“搜索引擎”这一自变量会对消费者的购买方式产生显著的负向影响关系，其优势比（OR）=0.402，意味着“搜索引擎”每增加一个单位时，Y（消费者购买方式）的变化减少幅度为0.402倍。其余自变量由于p均大于0.05，因而与因变量Y没有影响关系。

（二）小结：

我们发现在新媒体传播途径中，“搜索引擎”起到了至关重要的作用，在某种程度上它甚至直接决定了消费者的购买方式。就拿百度来说，它被称为“中国第一搜索引擎”，覆盖了中国近95%的网民，不难想象它带给人们的影响有多大，不同的消费者的消费体验、心得以及对企业的评价，包括企业积极的与负面的影响，在百度上都可以轻而易举的找到。这对于制作和销售民间手工艺产品的企业而言是一种绝佳的机遇，但同时也是一项重大的挑战，不仅要完善产品做工、样式等绝顶重要的因素，更要丰富自己的企业文化等内在竞争力。这些说到底都意味着口碑和影响力，在当下信息透明的时代，口碑和影响力成为企业生存的至关重要的因素之一。

四、策略建议

民间手工艺从最初服务于人们的日常生活发展到一种技艺、一种具有观赏价值的工艺品，再到未来与市场融合、逐渐产业化的趋势，它的行业现状是学者们极为关注的，在新媒体技术的背景下，这种历史沉淀和文化内涵丰富的行业面临着挑战和机遇。因而如何有效地传播民间手工艺文化，对我国的经济发展和文化思想进步有着重大的理论意义和现实意义。基于此，本文从以下两个方面出发试图为新媒体环境下的民间手工艺的营销传播提供一些建议。

（一）传播途径多样化

1.电子商务平台

在党的十九大报告中有如下的表述：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”在这一核心思想的引导下，传统民间手工艺也选择接受了移动互联网的大趋势，利用新媒体的时效性来保护和传承民间手工艺以及中国传统文化。2017年12月，由南威软件集团打造的“华夏匠人”App上线，力图引领平台带动行业发展，“从而实现‘互联网+传统工艺美术+匠人的新兴生态链，”打造创新平台，实现伟大突破。平台聚集了众多杰出的国内匠人大师，借助云计算和大数据，将优秀的民间匠人作品传播。同样的，在移动互联网背景下，越来越多的软件信息公司致力于通过掌上平台来打造信息传播的高效途径，从传统的论坛文字交流发展到直播面对面交流。“东家”App是杭州一家网络技术公司开发的App，它的设计宗旨就是致力于打造一个汇集众多东方手工匠人的分享平台，最终目的是能够透过信息技术来传递东方的生活美学，最终使得传承成为一种跃然于指尖的潮流。该平台聚集了4000多位大师、青年匠人和新锐设计师，并通过拍卖、互动和直播的方式将传统文化进行商业表达。

2.直播平台

在“互联网+”模式如火如荼的背景下，本文认为，民间手工艺行业的转型关键点是在云计算、大数据的背景之下，整合多种传播渠道，通过新媒体技术来弘扬传统文化，进而推动市场文化需求，刺激消费，促进产业链的形成。例如“玩物”直播App，其介绍是：“一份质朴的手艺，一件精美的器物，一群技艺精湛的匠人;一个妙不可言的想法，一种雅趣的生活方式，在这方寸屏幕里，让你怦然心动。”同样的，国内众多的网络直播平台如虎牙、斗鱼等也开始有许多匠人主播进驻，直播的方式能够拉近匠人与观众的距离，使彼此间的信息传输更加方便快捷，增加观众的消费体验。

（二）走产业化道路

信息时代的来临使新媒体以其丰富的传播方式和强大的融合能力带动了各个行业的发展，民间手工艺行业也不例外。北京故宫博物馆经营的文创产品品牌“故宫淘宝”就是一个很好的例证，其推出的产品以品牌亲民化、产品大众化、用户年轻化、价格平民化等特点迅速闻名，如故宫国宝色口红、眼影高光等一整套彩妆、手账本、彩绘胶带等，在其创意方面，“故宫淘宝”通过社交平台收集用户意见并及时反馈，做到了真正的用户驱动创意，其产品迅速火爆，创下了年收入超10亿的文创产品营销记录。

参考文献：

[1]习近平. 《决胜全面建成小康社会夺取新时代中國特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》[R]. 北京：人民出版社，2017年10月.

[2]匡文波. “新媒体”概念辨析[J]. 国际新闻界，2008（6）：66-69.

[3]搜狐网. 南微软件官微文章[Z]. http：//www.sohu.com/a/213403094_752150，最后访问时间：2019年5月23日.

作者简介：

金泽兴，上海应用技术大学经济与管理学院市场营销专业学生。

李晓英，上海应用技术大学经济与管理学院，讲师，管理学博士，主要从事市场营销与品牌策略方面的研究。