浅析周三多《管理学》所附案例的缺陷

摘要：案例应该是管理学教材的重要的组成部分，但不好的案例也可能会产生一些负面作用;由周三多主编、陈传明副主编的《管理学（第五版）》，所选案例存在着“多个案例未注明出处”“有的案例似乎很不合适”“有的案例让人稀里糊涂”等缺陷。

关键词：周三多 管理学 案例

中图分类号：C93.4 G642   文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）12-0216-02

周三多主编的高等教育出版社2014年12月出版的《管理学（第四版）》，存在着“一些基本概念的含义的表述不准确”“引用事例、数据、别人的观点或论述不注明出处”“一些内容表述简单罗列，缺乏背景或关联性介绍”等不足。[1]该教材第五版在2018年3月出版。该教材第四版中的问题，在第五版中基本都还存在。该教材第五版与第四版相比，变动相对较大的是教材中所附的一些案例。案例应该是管理学教材的重要的组成部分，教材中附有好的案例对于阐释管理学的相关知识点，帮助学生理解、记忆和运用相应知识，都会有好的帮助。所以管理学教材中附有案例是非常重要的。但不好的案例也可能会产生一些负面作用。如不遵守学术规范的案例，可能会起到不好的示范作用，也会使虚假的事情“以讹传讹”，进一步传播出去;不合适的案例，可能会对教学本身产生不好的影响;不知所云的案例，则可能会让学生在读后依然是稀里糊涂，“学无所得”。周三多主编的高等教育出版社2018年3月出版的《管理学（第五版）》，所附案例就存在着以下缺陷。

一、多个案例未注明出处

作为教材案例，最好是能让读者认为是现实生活中真实发生过的事情。如果是虚构的事情，会让人感觉是教材的编著者们为了说明某观点而刻意杜撰出来的，那样的案例的说服力就会大打折扣。当然不能要求教材所附案例是教材编著者们亲眼目睹或亲身体验过的事情，但教材作者在编选案例时，至少应该注明案例的出处，这样让人感觉该案例是“有据可查”的，是现实生活中真实发生过的事情的可能性较大;而如果是教材编著者自己亲眼所见或根据其他材料所写的案例，也应该或说明自己的身份，与案例相关方的关系、时间、地点等，以此来说明该案例的真实性;或说明案例中所述事实、数据、别人观点的出处等。而《管理学（第五版）》第一章的“管理导问：工商管理教育可以带来什么”（P1）、第三章的“管理导问：世界是平的吗”（P42-43）、第四章的“管理导问：你會加注哪一方”（P67）、第六章的“管理导问：细节决定成败”（P107-108）、第七章的“管理导问：战略性计划与计划实施”（P119）、第八章的“管理导问：如何破除‘帕金森定律”（P141-142）、第九章的“管理导问：如何看待‘秘书当首长、参谋当司令、翻译当大使”（P165）、第十章的“管理导问：IBM的组织变革可以带来哪些启示”（P183）、第十三章的“管理导问：企业高层不希望大家关心战略？”（P236）、第十四章的“管理导问：如何处理质量不合格的冰箱”（P255）、第十五章的“管理导问：计划已经非常完美仍然需要控制吗”（P275）、第十六章的“管理导问：埃里森的演讲会带来何种冲击”（P297）、第十七章的“管理导问：如何选择技术创新之路”（P317）、第十八章的“管理导问：阿里巴巴教给我们什么”（P335）等案例，或整个案例未注明出处，或基本未注明案例中的一些事实、他人观点的出处（只有少数几处注明了出处）。

该教材对P81-82上的“案例一，百度魏则西事件”所给出的注释是“根据相关网络报道编写”，对P82-83上的“案例二，共享单车：骑行改变城市”所给出的注释是“根据公众号‘创业邦杂志相关材料编写”，对P135-136上的“案例一，南京雨润：打造细分市场的隐形冠军”所给出的注释是“根据南京科润公司所提供的资料编写”，对P251上的“案例二晋升空间有限的骨干员工，留得住吗？”所给出的注释是“改编自网络资料”，对P291-292上的“案例一，华为的内部风险控制体系”所给出的注释是“根据每日经济新闻网以及其他相关资料编写”，对P292-293上的“案例二，周黑鸭的危机管理”所给出的注释是“根据媒体相关报道编写”，对P352-353上的“案例一，从‘小创新大节能走出来的中圣集团”所给出的注释是“改编自对中圣集团董事长郭宏新的访谈材料，以及相关报道材料”，对P353-354上的“案例二，做‘无锁而闭，无钥匙而开中国人自己的康尼公司”所给出的注释是“改编自对南京康尼机电股份有限公司总工程师史翔的访谈材料以及相关报道材料”。诸如这类“注明出处”，因为还是“无据可查”，因此是“形有实无”。这些案例依然可视为是“未注明出处”。

教材对所附案例不注明出处，不仅让人怀疑案例的真实性，降低案例的说服力，而且也可能会使教材读者在不知不觉中养成“信口开河”、不能严格遵循学术规范的恶习。

二、有的案例似乎很不合适

例如该教材的开篇第一个案例“管理导问：工商管理教育可以带来什么”（P1）中有“他（马云）甚至认为‘很多人去学MBA之前非常聪敏，但回来时都变蠢了，MBA学的知识基本没用，‘只有当他们忘了这些知识时才变得有用”。在管理学的教材中安排的第一个案例就是显示“MBA学的知识基本没用”的案例，而且也没有安排与此观点相对立的其他案例，这样的案例安排会不会有“以偏概全”、全盘否定管理学的嫌疑？凸显这样的案例或许会对提升学生学习本课程的兴趣和积极性产生一些负面影响。

再如该教材P255上的案例“管理导问：如何处理质量不合格的冰箱”，以1985年12月张瑞敏带头抡起大锤砸掉76台不合格冰箱的事例，来说明“砸冰箱砸醒了海尔人的质量意识，砸醒了海尔‘要么不干，要干就要争第一的精神”。这一案例的问题是“抡大锤砸不合格冰箱”的行为既不环保，也不文明，可能只是在特殊情况下才可考虑采取的行为;而且管理中的“控制工作的主要内容不仅包括确立标准、衡量绩效和纠正偏差，以保证组织活动按预定的方向前进，而且要求及时识别和确定对企业经营可能造成严重冲击的危机，以保证企业能持续健康地生存和发展”（P255）。将“管理导问：如何处理质量不合格的冰箱”这样的案例放在“控制与控制过程”这一章的开头，显得所选案例与本章教学内容联系不密切。而且企业管理不是仅靠“抡大锤砸不合格冰箱”之类的行为就能够搞好的，张瑞敏应该也不是仅靠“抡大锤砸不合格冰箱”就能“砸醒了海尔人的质量意识，砸醒了海尔‘要么不干，要干就要争第一的精神”。如果仅靠“抡大锤砸不合格冰箱”之类的精神和行为就能够搞好企业管理，那样企业管理似乎也太容易了。渲染“抡大锤砸不合格冰箱”对管理的效果，有将“管理”简单化、粗暴化的嫌疑。管理学教材至少在“控制”这一管理环节不宜宣传更不宜提倡诸如“抡大锤砸不合格冰箱”之类的行为，而更应该选择企业如何才能做好“确立标准、衡量绩效和纠正偏差”的细节性工作的内容。

还有该教材P297上的“管理导问：埃里森的演讲会带来何种冲击”，称软件公司甲骨文的CEO埃里森的演讲认为耶鲁大学的毕业生“左边的同学会是一个失败者”“右边的同学同样也是个失败者”“中间的你也会是一个失败者”“那些著名的成功者，则大多是辍学者，比较早地离开了学校”“我是寄希望于眼下还没有毕业的同学。我要对他们说，离开这里。收拾好你的东西，带着你的点子，别再回来。退学吧，开始行动”。该案例显然宣传的是“读书无用论”，在教材中安排这样的案例，并且也不安排相应的反例，会不会产生“自我否定”教学的作用？

三、有的案例让人稀里糊涂

例如该教材P81、82上的“案例一，百度魏则西事件”，从该案例所附思考题1中的“作为平台公司与作为一般制造业的公司，它们的社会责任有何不同”来看，该案例可能是想用大学生魏则西因患滑膜肉瘤，“通过百度搜索找到北京某大医院，在花光东凑西借的20多万元后，仍无济于事”而去世的事例，来说明百度公司的“竞价排名”误导患者，百度公司未能履行自己的社会责任。但该案例中又有“百度以‘竞价排名方式变相为医院发布不实医疗信息，存在违反广告法的显著特征”。而该教材对“企业的社会责任”的介绍，是“社会责任是企业追求有利于社会长远目标实现的一种义务，它超越了法律与经济对企业所要求的义务。社会责任是企业管理道德的要求，完全是企业出于义务的自愿行为”。因此在该教材中企业“未履行社会责任”与企业“违法”应该是两个不同的概念。而从该案例所介绍的内容来看，百度公司在“魏则西事件”中，究竟是“违法”还是“未履行社会责任”？让人感觉稀里糊涂。

再如该教材P119上的“管理导问：战略大师参与的战略咨询公司为什么会破产”，称被商业管理界公认为“竞争战略之父”的美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特的“五力模型、三大竞争模型、价值链理论被几乎所有的主流管理学课本载入。他的战略思想，影响了千千万万的管理者”。该教材中也介绍了“迈克尔·波特的五力模型、三大竞争模型、价值链理论”等内容。但该案例中却有“1983年，波特与哈佛大学的其他5位学者创办了Monitor咨询公司。公司主要运用的是波特的竞争战略理论”“然而，2012年11月，这家咨询公司却向法院申请破产保护”“Monitor公司的破产，让许多专家、学者、业内人士‘笑掉了大牙，使波特成为大家茶余饭后的调侃对象”。不知该案例究竟是想说明“波特的竞争战略理论”有用，还是无用？

还有该教材P136-137上的“案例二，春秋航空：把‘低成本做到极致”，介绍春秋航空股份有限公司通过“只有一种机型”“机舱内全是经济舱”“不设实体售票点”“提高飞机日均飞行时间”“不提供免费餐食”“空姐不仅是服务员，还要卖东西”等措施，即通过“两高”（高客座率、高飞机利用率）、“两单”（单一机型、单一舱位）、“两低”（低销售费用、低管理费用）的运营模式，在确保安全的同时，大幅度降低了运营成本和票价，“春秋航空已经做了十多年，不断发展壮大”。但该案例的关键，不在于春秋航空公司实行“低成本”战略，而更在于实行“只有一种机型”“机舱内全是经济舱”“不设实体售票点”“提高飞机日均飞行时间”“不提供免费餐食”“空姐不仅是服务员，还要卖东西”等措施似乎都不是很困难的事情，为何春秋航空公司能够通过“两高”（高客座率、高飞机利用率）、“两单”（单一机型、单一舱位）、“两低”（低销售费用、低管理费用）的运营模式来获得发展，而别的航空公司不能？该案例不交代这一点，只能让读者对春秋航空公司的“成功经验”依然是稀里糊涂。这样的案例，学生读后应该难有实际收获。

参考文献：

[1]李晓平.周三多《管理学》的不足之处[J].传播与版权，2018（9）：103-105.

责任编輯：杨国栋