简述水墨元素在广告设计中的应用

张奇 聂涛

摘 要：水墨元素作为中国优秀传统文化的瑰宝，具有不可估量的文化价值和艺术价值。近年来，水墨元素形式的作品越来越多，水墨元素在设计领域的应用也越来越广泛，其在广告设计中的应用在促进现代广告设计创新发展的同时也推动着中国优秀传统文化在世界的传播。文章简单分析了水墨元素的产生及应用现状，阐述了广告设计的本土化和民族化发展趋势，又从笔墨造型、意境之美以及创意思维三个方面对广告设计中的笔墨元素进行了简要论述，最后从水墨元素与几何化、抽象化以及现代科技的结合三个方面对水墨元素在广告设计中的创新进行了相关探索。

关键词：水墨元素;广告设计;应用;创新

一、水墨元素的产生及应用现状

（一）水墨元素的产生

水墨元素作为中国传统文化的一种象征，是中国传统文化中特有的一种艺术语言，也是中华文化精髓的体现和反映。水墨元素的产生与中国的传统水墨画的发展息息相关，在很大程度上来源于此。唐代是水墨画发展的初始时期，在五代时期逐渐成形，到宋元時期，水墨画获得了蓬勃发展，其以独特的艺术形式向受众传递着“无画处皆成妙境”的艺术魅力。近现代西方艺术的传入使中国传统绘画受到了外来文化的影响，同时，随着科技的进步，各类新生事物不断涌现，某些具有水墨性质的艺术品与相似的图形图像开始出现，这些变化都大大地丰富了水墨元素的来源。伴随着中国水墨动画的诞生，水墨元素在设计领域受关注的程度以及影响力都在不断的提升，与广告设计的完美结合更是促进了现代广告设计的创新发展，在创造出具有独特艺术魅力、艺术特色的作品的同时也极大地促进了中国优秀传统文化的传播。

（二）水墨元素的应用现状

水墨元素在当前的设计领域拥有广阔的应用前景和强大的发展潜力，伴随着社会和时代的发展，水墨设计热潮不断掀起，在广告设计中水墨元素的使用日益增多，然而水墨元素在设计领域中的应用中还存在着一些问题。一是文化内涵的缺乏。许多融入了水墨元素的设计作品虽然设计手法很新颖，设计风格也较为简洁明亮，作品中也呈现出明确的水墨晕染的形式感，水墨效果也较为突出，但是由于很多设计者对于中国传统文化缺少深入的了解和认知，艺术审美素养也相对有限，以致于在作品设计中难以将中国传统文化的内涵完美表现出来，造成作品文化底蕴的严重不足。二是商业设计中的机械套用。在一些作品设计中，对于水墨元素的应用生搬硬套，一味地机械性套用，不能将水墨元素所具有的艺术魅力淋漓尽致地表达出来，设计效果也往往差强人意，缺少水墨精神及韵味。这些问题需要我们深入思考和探索，亟需寻求积极有效的策略促进水墨元素在设计领域中的完美融入和应用，在深入理解和认知中国优秀传统文化的基础上，展现水墨元素艺术魅力，同时促进设计的创新。

二、广告设计的本土化和民族化趋势

伴随着全球经济、文化一体化的发展，越来越多的设计者过分热衷和追捧广告的国际化设计，却对广告设计的本土化和民族化缺少应有的重视，造成了现代广告设计民族文化内涵的缺失，也不利于中国优秀传统文化的传播，在新时期、新的社会形势下，广告设计的本土化和民族化发展受到一定的制约。广告设计的本土化不仅强调传统的文化内涵，要求广告设计要符合中国人民的审美观念和审美标准，而且注重用地域特色来表现时代的精神观念，通过传统文化元素的应用来传递地域概念和文化背景。在我国的广告设计中，部分广告在设计过程中盲目照搬和应用西方国家广告设计的理念和方法，广告中全部是国外的风景和人物，完全运用西方模式进行设计而失去了应有的本土风格和民族文化特色，忽略了本土受众接纳的文化背景，造成本土化、民族化特色的缺乏，广告所取得的传播效果自然也差强人意。在当前全球化时代发展背景下，广告的国际化设计固然重要，但是广告设计的本土化和民族化也不能忽视，要尽可能实现二者之间的平衡。在现代广告设计中要灵活运用本土化、民族化元素，在迎合时代发展潮流的同时巧妙、合理融入中国优秀传统文化的精髓，进而设计和创造出既具民族文化特色又具有时代风格的广告作品。水墨元素与广告设计的融合就是现代广告设计本土化、民族化发展的一种反映和体现，具有重要的意义和价值。

三、广告设计中的水墨元素

（一）笔墨造型

笔墨造型在完美勾勒和描绘出表现物的形象特征的同时也可以有效表达出设计者的思想情感，具有不规则性和渗透性的特点。笔墨造型表现力丰富，感染力较强，在广告设计中的巧妙运用可以形成一种特殊的艺术符号，淋漓尽致地体现出了我国传统的民族特色。笔墨造型在设计内容和具体形式上都为广告设计创作提供了艺术的源泉，为广告设计增添了丰富的艺术色彩，极大地提升了设计作品的艺术价值。线条是笔墨造型构成中不可缺少的要素，其作为一种艺术语言，在广告设计中发挥装饰作用的同时也使作品充满空间感和质感。笔墨造型不受任何限制而呈现出自由舒适的形态，设计者在广告设计过程中将笔墨造型和设计理念进行有机的融合，在突显设计作品艺术美感的同时也提升了设计作品的精神气质，使其表现出浓厚的文化内涵。

（二）意境之美

水墨元素在一定意义上是一种意象化的视觉符号。意境是传统水墨画的精髓，同时也是中国文化艺术的灵魂，水墨元素与广告设计的融合可以营造出充满意境美的画面，进而激发受众的想象力，使受众在想象和体会画面感的同时更好地融入到广告设计所创作的意境之中，引发受众的情感共鸣。水墨画之所以具有一种独特的意境之美，不但在于其所具有的独特的绘画技法，还在于其所具有的独特的哲学审美，虽然寥寥数笔却能够勾勒出大好河山，虽然浓墨淡彩却可以描绘出创作者的满腔情怀。水墨元素所具有的意境之美对于广告设计而言无疑是一种有益的补充，在丰富现代广告设计设计元素的同时也使现代广告设计跳出了西方技法的局限。“以形写神、形意兼备”是水墨元素在设计应用中所注重的，水墨元素在现代广告设计中的融入和运用既不能照抄照搬，也不能奉行拿来主义，设计者应该在深入了解现代广告设计的精神内涵的基础上对形神兼备的问题有深层次的理解和认识，进而选择与广告主题适应、契合的水墨元素进行设计的突破和创新。

（三）创意思维

水墨元素是中國传统元素之一，在现代设计当中被越来越多的设计师所融入和应用，然而，随着社会和时代的发展，设计师用一双灵巧的双手创作出美观的画面也不再是现代设计所仅仅要求和注重的，在新时期、新的社会形势下，现代设计更鼓励广大的设计师在设计过程中能够发散思维，发挥和运用创新能力创作出新颖、充满创意的作品，充分运用智慧的头脑来开拓人们对世界的新认识。水墨元素在广告设计中的应用不能是一味地生搬硬套，也不能只是一味地把水墨画的构成形式和样式机械的放到设计中去，设计者要充分发挥创新意识和创新能力，运用创意思维，在结合广告设计具体情况和实际创作需要的基础上实现水墨元素与广告设计的有机融合，进而才能设计出具有浓厚的文化底蕴、引发受众情感共鸣、使人印象深刻的广告作品，从而才会取得理想的宣传推广效果。现代广告设计注重视觉体验，注重表面形式的感受，因此，设计师不但要注重自身文化素养的提升，也要重视对于自身创新意识和创新能力的培养，只有这样才能对水墨元素有深层次的了解，才能更深入地了解水墨元素的精神气质，才能在突破常规设计理念和设计手法的同时实现形式和精神的完美结合，进而更好地设计和创作出具有创意、具有渲染力和感染力的作品。

四、中国水墨元素在广告设计中的创新探索

（一）水墨元素与几何化的结合

埃及的金字塔、中国的方砖以及古罗马的角斗场等都是古代人们喜爱的几何体，随着社会和时代的发展以及设计在现代社会中的日益普及，人们对几何形状又表现出极大的关注和偏爱。工业时代下，机器的应用日益普及，机器只能制造几何形状，因此，几何形体在一定意义上成为了能够反映工业时代价值的象征符号。水墨元素在造型上多为山、树、房屋等几何化的具象造型，符合时代审美，也被人们所普遍接受和喜爱，在现代广告设计中融入水墨元素，并与几何化相结合可以得新意、出新形，进而实现广告设计的创新。

（二）水墨元素与抽象化的结合

人类处在不断的发展过程中，人类的思维也越来越理性，抽象意识和能力也随着人类思维的变化而不断增强，人们可以透过事物的表面看到本质，也可以由表面发现事物内在的抽象化结构。现如今，随着社会和时代的发展，人们的崇拜对象由自然物转变为了人造物，人造物的造型是来源于自然物的，具有一定的抽象性。但是，抽象化的图形与现代社会人们的审美需求相契合，也更加让人感觉到新颖和时尚，所以，抽象图形在一定程度上更符合现代社会人们的审美要求。在现代广告设计中，无论是抽象化造型所具有的艺术价值，还是其在视觉传达上的优越性都已经被越来越多的设计师所理解和认识，设计师在应用水墨元素的同时将抽象化的造型融入其中可以创作出更加充满创意的广告作品。

（三）水墨元素与现代科技的结合

伴随着我国经济与科技的快速、良好发展，社会大众的审美品质也越来越高，不管是广告设计，还是其它设计形式都与新型的科技产品相互借鉴应用。现代广告设计在融入水墨元素的同时也积极引进和利用现代科技，使得设计作品既具有浓厚的文化内涵又具有鲜明的时代特征，设计作品也备受欢迎。水墨元素和现代科技的结合是现代广告设计创新的有效途径，可以更加完美地展现水墨元素内在涵义，既可以突显出设计作品的文化底蕴，又可以体现出设计作品所具有的现代气息。

五、结语

现如今，广告已经成为了人们生活中的一部分，伴随着信息化技术、互联网的快速发展，广告行业的市场竞争也会日益激烈，广告创意在一定程度上是竞争的核心。因此，在当前社会各行各业、各个领域都在追求“创新”的时代发展背景下，在现代广告设计中融入极具中国文化内涵和民族文化特色的水墨元素就是广告设计适应时代发展潮流的创新之举，在为现代广告设计注入生机和活力、增添新鲜血液的同时促进了中国优秀传统文化的传播和弘扬，也为现代广告设计构建了新的文化价值取向。

参考文献：

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[3]淡莎.传统水墨元素在现代广告设计中的应用[J].美术教育研究，2015（23）：86.

[4]贾亦晗.中国传统水墨元素在现代平面广告设计中的应用体现[J].数码世界，2017（12）：278-279.

作者单位：

中国石油大学胜利学院