从动漫IP到城市IP

刘佳璇

敦煌研究院文化与创意研究中心副主任陈海涛在莫高窟254窟内工作。敦煌研究院以254窟壁画为蓝本，已完成《舍身饲虎》和《降魔成道》两部动画片（陈斌 / 摄）

在日本，47个都道府县都有着属于自己的吉祥物，这些吉祥物往往承担着推广地方旅游的重任，它们不仅常常在电视综艺节目上露脸，还要参加吉祥物之间的各类比赛。

熊本熊是这些吉祥物中最杰出的一个。它的家乡熊本县位于日本西部、九州岛的中心位置。根据日本银行的计算，熊本熊出道的头两年（2011年至2013年），就为熊本县带来了 1244 亿日元的收益（约合76.3亿元人民币）。熊本县也从一个落后的农业县变成了日本热门旅游地。

“动漫的优势就是形象、轻松、幽默、欢快、阳光的表达形式，因此也可以成为城市形象展示的方式，这将是一个趋势。”财政部文化产业专项资金评审专家委员、中国动漫集团有限公司原董事胡月明对《瞭望东方周刊》说。

这些年，国内也不乏城市形象动漫化的尝试，例如设计城市文化吉祥物等，天津就曾推出过“天津侠”的动漫形象并在动漫会展活动上做推广。不过，能够通过动漫形象打造出独特品牌的城市并不多。

在动漫与城市IP的结合上，为何“熊本模式”能走得通？除此之外，有没有其他的路径呢？

一只熊打开一扇窗

日本之所以成为“熊本模式”的先行者，与其对“萌文化”的推崇有关。生活压力相对较大的日本人尤其注重吉祥物身上的幽默感，这些代表本地风物和民众精神的“萌物”，往往都有一套自己的搞笑方式，也就是某种“萌点”。

熊本县是传统的农业大县，产业的单一性一度导致其经济低迷，后来，开发旅游资源被视为熊本县的出路。

在乡村风光之外，熊本县还有熊本古城、世界最大的重叠式活火山阿苏山、广袤的熊本草原，以及盛产对虾的明海与不知火海。九州新干线在熊本县的全面通车，让其迎来了发展旅游业的机会。

熊本县将熊本熊当作艺人一样来运营，为熊本熊开设官方网站和官方社交账号，预告熊本熊的日程，宣传其活动与出现地点。

坐拥旅游资源的熊本县，该如何打响知名度呢？

熊本县知事蒲岛郁夫认为，设计一个全新的吉祥物可以成为推广熊本县旅游的开始，于是找到熊本县出身的作家小山薰堂，后者邀设计师水野学一起设计出了新的吉祥物。

评价熊本熊的设计时，胡月明说：“关键在于关联性和代表性，就是接地气的问题。”

在几个初稿中，设计团队选择了最为“呆萌”的形象，取名为能代表熊本县的熊本熊。在设计元素上，熊本熊采用了熊本古城的建筑主色调黑色和代表熊本县“火之国”特色的圆形腮红，同时，他们调查了当时在网络上颇受国民欢迎的性格，为熊本熊设计了“呆萌与贱萌”兼具的性格。

日本吉祥物文化的一大特点是重视拟人，将平面的动漫形象实体化，真人穿上套装来表演。熊本熊的套装曾找不同厂家制作，经历了三次迭代，最终才定型。

而熊本熊的走红更是借助了日本吉祥物排行榜大赛的东风。熊本熊获得了首届吉祥物排行榜冠军，2011年还正式获得了“公务员”身份，被“任命”为熊本县“营业部长兼幸福部长”。

如今，熊本熊不仅为熊本县带来了可观的经济收入，也成为闻名于世的日本城市IP。

营销很重要

熊本熊走红后，中国有不少城市也开始意识到城市形象动漫化的重要性，并开始尝试推出自己的吉祥物，不过，这些吉祥物推出后往往引来争议，在形象运营上，除初始阶段的新闻曝光外，也罕有其他动作。

例如，中国首个以城市命名的動漫超级英雄“天津侠”，自2015年在潮玩漫控主题特展上亮相后，就再也没有其他消息;曾经在社交网络上红极一时的南京青奥会吉祥物“砳砳”，也在活动结束后销声匿迹。

有人将这些吉祥物没有成功的原因归结为“设计丑且同质化”。例如，大多数吉祥物的动作都是张开双手以表达热情，形象本身也缺乏一些带有地方特色的记忆点。

其实，细数日本各地的吉祥物，并不是所有的都一眼望之便觉可爱，也常有一些“不明所以”的地方特色表达要素，但本地民众对吉祥物的接受度却很高，这是因为这些吉祥物背后都有地区专门委员会负责运营，还通过参加各项活动来强化它们的性格、提升“萌感”。

熊本熊的成功与熊本县的版权开放、整合营销密不可分。熊本县采取免费授权的方式，让熊本熊迅速发展出了一系列周边产品，包括熊本本地的农产品等等，这让熊本熊迅速在各个行业具有了知名度。

同时，熊本县将熊本熊当作艺人一样来运营，为熊本熊开设官方网站和官方社交账号，预告熊本熊的日程，宣传其活动与出现地点。

在这些日常活动中，熊本熊会分发名片，它的32种名片每天只给同一人发一张，这引起了收集爱好者的兴趣。

熊本熊还经常参加电视综艺节目，包括在日本新年时最具影响力的节目红白歌会等等。

在整个营销中，熊本县的团队还玩了很多花样，例如制造熊本熊在大阪“出差”途中因流连忘返而失踪的事件、熊本熊“腮红丢失”事件等，县政府还紧急召开记者会，进行事件的全民营销。有日本媒体估算，仅“腮红丢失”事件，就让熊本县实现了 6 亿日元（约合 3360 万元人民币）的广告营销效果。

“小肉”“小凉帽”能否成功

虽然目前中国还没有出现像熊本熊一样成功的城市IP案例，不过，在动漫产业上具有基础的城市正在积极尝试和摸索。

聚集着大量动漫制作企业的苏州，在2019年苏州创博会期间发布了苏州工业园区的全新动漫IP形象“小蘇肉”。据“小蘇肉”设计团队苏州画你爱萌公司对媒体介绍，“小蘇肉”原本只是为创博会设计的，但苏州工业园区宣传部非常认可，决定将其作为园区的“形象IP”。

“小蘇肉”为城市一线工作者代言。目前，研发团队为其打造了系列场景故事图片，并将把“小蘇肉”形象融入到城市指示牌、警示牌的平面内容上。

其实，很多城市管理部门或行业主管部门都打造过相应的“形象IP”或吉祥物，但运营模式相对单一（多为动画宣传短片投放、平面投放），知名度与美誉度不高。

在文旅融合的背景下，深圳正在探索一种新的运营模式：将本土文化资源、动漫产业链和旅游产业链相结合。

2016年，深圳华侨城文化集团入驻甘坑客家小镇，在挖掘当地非物质文化遗产客家凉帽的文化资源后，决定打造一个富有甘坑本土文化特色的原创IP“小凉帽”，并把“小凉帽”的IP运营与当地特色小镇的建设结合起来。

“小凉帽”是基于深圳甘坑客家文化设计出的一个小女孩，围绕这一形象，其IP产业链包括小说、绘本、动画、主题乐园、主题酒店和主题农场等。

客家凉帽诞生于客家农耕文化，因此华侨城在甘坑落地了一个主题农场，成为广州、深圳暑期研学活动的热门目的地。能容纳2000人的主题农场，订单已经排满了2019年的整个暑期。

在2019年5月10日举办的爱奇艺动漫产业高峰论坛上，深圳华侨城文化集团有限公司总经理胡梅林表示，“小凉帽”的运营看重线下旅游与线上内容的结合，除小说、动画片外，还通过举办以“小凉帽”形象为主题的国际绘本大赛来进行推广。

华侨城希望借助爱奇艺的动漫IP开发经验与线上内容分发能力，整合其线下文旅资源，实现IP的放大和产业链的延伸，双方还计划共同在全国重点城市打造“动漫小镇”“动漫街区”。

“我们希望未来《小凉帽》动画片、小说、绘本能成为一个很好的入口，例如，《小凉帽》动画片播出的时候，会拿出一些酒店客房、门票、衍生品进行抽奖。”胡梅林对《瞭望东方周刊》说。

柯南机场的启示

事实上，从本地文化资源出发孵化出一个动漫化的城市IP难度较高。近年来，有些城市选择了另一种路径：与现有的动漫IP进行合作，通过城市与知名动漫IP的联动，为城市进行形象推广。

从本地文化资源出发孵化出一个动漫化的城市IP 难度较高。近年来，有些城市选择了另一种路径：与现有的动漫IP进行合作，通过城市与知名动漫IP的联动，为城市进行形象推广。

此前，这种尝试就不在少数。“杭州及北京市朝阳区都曾经和动漫企业合作，将动漫形象‘洛宝贝作为代言人，但并不是很成功。”胡月明认为，这一动漫形象——一个黑头发、齐刘海、穿小裙子、梳丸子头的小姑娘——本身是亲民友好的，但问题的关键是，动漫形象与城市的内涵关联不强。

在日本，动漫IP与城市IP结合的模式其实并不复杂，知名动漫作品往往会带动人们对故事发生地的兴趣，粉丝的“朝圣”热情让地方政府主动借势打造相关联的产业：樱桃小丸子的家乡静冈有专门的“樱桃小丸子乐园”，柯南的故乡鸟取，甚至以“柯南”来命名本地的机场。

也就是说，这种合作要成功，有两个必要条件：动漫IP具有一定知名度;动漫IP与城市之间有密切的内涵关联。

在2019年第十五届中国国际動漫节现场，本刊记者发现，相比于其他动漫作品，腾讯动漫出品的《狐妖小红娘》在杭州似乎得到了“特殊待遇”，不仅有专属主题馆，还与杭州老字号“王星记”合作推出了联名展台。

现场的杭州动漫迷告诉本刊记者，《狐妖小红娘》在杭州已经算是“本地动漫形象代言人”：“在萧山国际机场，还有《狐妖小红娘》主题值机岛，这在‘国漫作品里是比较罕见的。”

豆瓣评分8.9分、动画播放量51亿次的《狐妖小红娘》与杭州结缘，并非偶然。

近年来，杭州一直致力于打造“动漫之都”。2005年，杭州成为中国国际动漫节的永久举办地，一系列动漫产业扶持政策，让杭州吸引了众多优秀动漫企业和动漫创作者入驻。《狐妖小红娘》作者庹小新的工作室就坐落在这里。

由中国经典神话改编的奇幻电影《捉妖记》中的怪兽被制作成3D塑像摆放在青岛某家商场内

以中国古代传统文化为根基的《狐妖小红娘》，讲述的是追寻真爱的故事，风格细腻，在内容上也和杭州浪漫婉约的城市文化气质相吻合。在《狐妖小红娘》中，女主角的故乡就是浙江涂山，其“红娘”的身份，也契合了杭州在人们心中“爱情圣地”的形象。

2018年12月，杭州与腾讯动漫合作，将《狐妖小红娘》引入环游西湖的51路公交车上，车厢内外布满主题动漫元素，《狐妖小红娘》女主角涂山苏苏成为了“杭州动漫公交形象使者”。2019年5月20日，杭州还打造了以《狐妖小红娘》为主题的古风“结缘驿站”。

据悉，杭州已与《狐妖小红娘》签订了三年全面合作计划，是杭州与腾讯动漫“新文创”战略合作的一部分，也被视为流行文化与文旅产业融合赋能城市形象建设的一次实践。

很多动漫企业都已意识到，“动漫IP+城市”代表了一种新的发展机遇。

东方梦工厂出品的动画电影《雪人奇缘》将在2019年秋天全球发行，国内定档国庆，在整部影片中，主角“大毛”与三位少年将完成一次“归乡之旅”，从摩登城市出发，穿越黄山、千岛湖、乐山大佛等地，最终回到故乡珠穆朗玛峰。故事线的设定为“大毛”与这些文旅地标的合作打开了一定想象空间。

东方梦工厂CEO朱承华对《瞭望东方周刊》说：“作为一部上海出品的动画电影，我们希望电影中的小雪人‘大毛可以成为上海这座城市甚至中国的代表。”