危险的小米，饥饿的对手

陈潇潇

一部手机平躺在地上，小米员工轮流踩了上去，脸上带着笑。一脚，两脚，三脚……这是今年1月，小米子品牌红米独立后的一部宣传片。手机的外号叫“小金刚”，广告词也很“刚”——“红米无惧任何性价比”。发布会当天，49岁的雷军在微博上说，他已经“生死看淡”。

去年12月，红米分拆前夕，小米国内销量暴跌，四季度同比下滑35%，创两年来新低。资本市场终于绷不住了。1500多亿港元市值，如同一滴水，瞬间蒸发殆尽。

这个时间节点，距离小米IPO才过去四个月。

这跟预想的剧情不太一样。在与荣耀手机经历了长达两年的拉锯战之后，以2018年10月的IPO为节点，小米迎来了高光时刻。股民踏实了，雷军忙着四处演讲，做慈善，谈市值翻倍的豪言。

但进入2019年，火药味儿变得更浓，对手也更狠了。

今年初红米独立后，跟小米在线上交集甚少的OPPO及vivo（简称OV），直接进入了小米的主战场。几乎每个月都有新的子品牌和子系列诞生，各家的宣传口号已经相撞。

这边“极致性价比”，那边“敢越级”，vivo的线上子品牌iQOO来得最晚，宣传语是“生而强悍”。最近的一个宣傳短视频里，iQOO手机被绑在一个热气球上，成功拍摄了飞离地球的全过程。有人在视频下方留言：换做iPhone早就自动关机了。

外界有些看不懂了。第三方机构GFK数据预计，中国智能手机2019年将同比下滑9%，按照经验推断，这不是建子品牌的好时机。相对于主品牌，子品牌一般价格更低，毛利也偏低，它们的使命是在市场有盈余时，低成本快速圈下新用户。过去小米的红米、华为的荣耀都得益于此，红米、荣耀至今仍然是国内最大的两家线上品牌。

此时，中国手机市场正处于4G向5G过渡的换机时期。这时候大规模拓展子品牌，一不小心就容易造成4G手机库存冗余，5G商用后，拖累整体营收。上一波换机潮，联想手机因为犯了这个致命错误，从此一蹶不振，被挤到了中国手机市场的边缘。

谁都不想在换机潮中翻船，华为、小米、OPPO、vivo这四大金刚面临的问题各不相同，这使得市场格局不再铁板一块，上下变数更多。大家都想在5G前夜的最后一波换机潮中收割用户。

建立子品牌啃噬对手，是最快最直接的增长方式。用一位行业人士的话说，“大盘往下掉，对手犯错多，掉得多，你犯错少，就掉得少。”

整个行业进入了一个奇怪的时期，最危险的最激进，最安全的最忧患，最默不作声的最饥饿。

胜利者的脆弱、灵活和贪婪

去年圣诞节，荣耀拿下国内线上销量冠军后，赵明带着整个团队隐身了小半年。今年春节前后，他去了趟俄罗斯，又走了东南亚，见产品研发团队，也谈线下渠道。对2019年的市场形势，他内心不看好，埋头梳理业务。

手机市场的玩法在过去两年突然变了。此前，小米是互联网手机的翘楚，主打性价比。此后华为推出了线上品牌荣耀，赵明不止一次说，“小米是荣耀的老师。”但2018年，荣耀全年线上销量首次超过了小米。

小米曾经证明自己是对的。以低价杀入市场，不要利润、用钱换时间，快速建立了规模壁垒。但它的问题是，并没有乘势建立起真正的护城河。第一个做了一个新尝试，也第一时间被对手看懂了。

不仅在线上，2018年在线下，小米与荣耀也有过一场激战。雷军在当年初发话，“十个月内重回中国第一”，要在五年内建1000个小米之家。一点也不意外的是，荣耀立刻用同样的力度建线下店。

就像直接点燃了火药桶，双方开始用更猛烈的速度跟进。到2018年底，小米之家同比扩张了两倍，县级市场还开设了近1400家的授权体验店，而荣耀线下店也开到2000多家。

这期间，国内手机市场大盘没有好转。第三方机构GFK数据显示，2018年同比2017年下滑13%，预计2019年同比下降10%。

此刻，离5G换机潮已经不远了。行业预估，5G手机将在2020年普及。多个手机厂商人士认为，和3G过渡4G不同的是，能在这波换机潮来临前不掉销量，只是保命。快速圈一波新用户，才能占据优势地位，真正安全。

小米终于觉得之前的打法不行了。小米80%的销量靠“千元机”红米。一方面，小米需要靠红米做大规模，但品牌又长期被“低价”所累，高端机型价格上不去，盈利羸弱。第三方数据机构IDC显示，2018年Q4小米手机的国内均价为1250元左右，为华为的一半，OPPO和vivo的三分之二。

小米相关业务人士对《财经》表示，从去年三季度起，小米主动调整了产品策略，集中精力发展中高端产品，战略性放缓走量的低端产品。他认为，这是去年四季度，小米国内销量暴跌的主要原因。

2018年底，雷军找到前金立副总裁卢伟冰，谈了一夜，劝他接下红米。分拆的好处很明显，红米专注性价比，小米做高端品牌专注产品性能。一个做大销量，一个拉动利润。

可之后，市场变化速度令人应接不暇。小米跟荣耀还在纠缠，盘踞线下已久的OPPO和vivo，突然加大力度，抢夺线上份额。

今年5月，OPPO去年在印度成立的子品牌realme宣布回到中国，定价与红米接近。此前，这个子品牌主攻印度市场。“5G要来了，我们不能放弃中国这个全球最大的手机市场。”realme CMO徐起对《财经》记者说。

vivo在四大金刚中做子品牌最晚，也最滴水不漏。“没有要对标谁，线上的这波用户，过去我们没有能力服务好。”vivo子品牌iQOO品牌负责人冯宇飞对《财经》记者说，步步高（vivo的母公司）的文化是本分，这是公司长久的原因。他还拒绝公关给他在微博刷粉。