重新定位里斯、特劳特

许战海

欲起万丈高楼，必筑百米之基。新定位理论的所有基石，都要感谢里斯和特劳特的历史性贡献，当然，我们亦必站在前人成果之上继续前行，作为后起品牌大国亦必站在先行品牌大国成果之上，这正是中国品牌发展的历史性要求，亦是新时代中国之需。

为此，我们满怀谢意、客观地为里斯和特劳特重新定位，为新定位理论奠基，为中国本土品牌理论奠基。

一、里斯和特劳特的贡献：明确主要矛盾

世上没有从零开始的理论。长期以来，定位作为现代营销学的一个分支，其主要作用于顾客选择的竞争。随着里斯和特劳特的推动，定位成为品牌战略的核心，他们二人的伟大贡献就是明确了营销中的主要矛盾和次要矛盾，从此营销就有了重点和灵魂。

里斯和特劳特之前的霍普金斯、瑞夫斯、奥格威、科特勒、麦卡锡等大师巨匠，事实上已经共同构建了完整的现代营销学大厦，也已经共同构建了定位理论的基本概念。

瑞夫斯早就指出顾客的心智容量有限，顾客头脑就像一个箱子，箱子被各种信息充满了，消费者无法记住所有信息，广告是将品牌信息植入顾客头脑的艺术。

早于里斯和特劳特很多年，奥格威先生就提出定位理论的基本概念：“为竞争对手贴上负面标签，目的就是为自己树立正面形象。”

1970年之前，无论从理论还是案例实践层面，定位理论都已经基本成型。很多经典定位案例，其实并非里斯和特劳特亲手打造的，而是他们总结的，例如：1958年，佳洁士牙膏定位“看，没有蛀牙！”（Benton&Bowles）；1959年，甲壳虫打造经典定位“想想还是小的好”（ DDB）；1970年代，为七喜汽水做出“非可乐”的JWT等。

客观地说，里斯和特劳特的伟大贡献，不仅是系统整理了定位理论，而是明确了营销的主要矛盾和次要矛盾，他们勇敢地将定位作为营销主要矛盾，其他都是次要矛盾，之前的瑞夫斯、奥格威等营销、广告巨匠们都没有做到这一点。这一点大大提升了营销竞争效率，从此营销有了重点和非重点之分，有了主要矛盾和次要矛盾之分。

二、旧定位理论的局限性：静态

里斯和特劳特的另外一个贡献，是推动定位走出广告营销学的范畴，成为企业战略的核心。迈克尔·波特教授创建的“战略定位+经营配称”理论框架，被旧定位理论全面吸收，战略定位负责对外竞争，经营配称负责服务战略定位，这一框架成为战略定位咨询最核心的工具之一。

“战略定位+经营配称”这一框架将“定位”作为主要矛盾进行强化，其他经营要素居于配称地位，负责协同和支撑定位。但这一框架有一个致命缺陷：静态。

世界是变化的。过去一百年，物种变化的数量跟过去一千年差不多；过去十年人类科技、文化的发展变化相当于过去一百年。世界变化的速度越来越快，营销和品牌面临的社会环境也瞬息万变。

主要矛盾和次要矛盾是相互演化的，当竞争环境相对稳定时，主要矛盾会保持相当长的时间，当竞争十分动态时，主要矛盾和次要矛盾相互变化的可能性就大大增加。“战略定位+经营配称”这一框架中的主要矛盾，就可能下降为次要矛盾，某一配称反而可能上升为主要矛盾。

比如，加多宝凉茶的定位是“凉茶领导者”，旧定位理论成就了加多宝，也误导了加多宝。在顾客心智中，红牛有金罐形象，王老吉是红罐形象，六个核桃、营养快线、农夫山泉、脉动等也都有一个清晰的象征性视觉。“定位不是恒定主要矛盾，配称也可能会上升为主要矛盾”，对加多宝而言，“凉茶领导者”这一定位当然也可以服务于红罐这个主要矛盾。可惜，加多宝的品牌顾问选择了教条主义执行“旧定位理论”， 推出金罐，这是一次历史性的战略失误。

三、离开特劳特，里斯开创的品类战略存在天然局限性

里斯和特劳特分家之后，里斯推动品类成为品牌战略的核心。显而易见，品类并非竞争战略，也非竞争的主要矛盾。

事实上，品类只是品牌要素，并非品牌战略。品类战略，只适合部分品牌和品牌发展的部分历史阶段。

同属小家电，九阳品牌认知聚焦，认知度也更高，但为什么苏泊尔市值反而大大高于九阳集团？小家电领域概念化过多，例如净水器、纯水机、离子水机等太多概念，导致顾客不知如何选择。数一数二的小家电品牌往往把品牌作为认知共性，反过来把品类作为认知特性，就出现了一个强势品牌底下有很多延伸产品这一现象，九阳、苏泊尔、美的、戴森都是如此。苏泊尔、戴森没有被某个产品標签化从而品牌整体销量成长迅速，九阳因为过度绑定豆浆机，市值和销售规模都远远弱于苏泊尔。

咖啡和奶粉行业竞争白热化，但雀巢在咖啡和奶粉两个领域同时全球领先。新品类定位容易，新品牌拥有认知势能却很难。实际上，品类第一只是品牌竞争的成果，而非实际品牌的竞争战略。美国3M公司在多个竞争性领域全球领先，是全球最成功的品牌之一。里斯对亚马逊和苹果手机的早期预言，显示了品类战略存在天然的理论漏洞。

四、新定位理论的重点：动态的主要矛盾

新定位理论不是对旧定位理论的破坏性否定，而是破坏性继承和发展。新定位理论首先是站在旧定位理论的成果之上，去解决旧定位理论中存在的静态局限性和理论漏洞，破除“战略定位+运营配称”等静态框架带来的战略教条。

《七寸竞争战略》，作为新定位理论的开山之作，明确提出了矛盾是发展变化的，主要矛盾在某个阶段会降低为次要矛盾，某个次要矛盾在某个阶段会发展成主要矛盾。

里斯和特劳特强调差异化特性，从哲学上来说“特性的力量孕育在共性之中”，因此只提差异化是不够的。

品牌、品类、口号、视觉、代言人、门店、陈列等，这些都属于认知概念，它们有时候是特性，有时候是共性，它们是相互转化的，是动态发展的。

旧定位理论的焦点是先研究特性，新定位理论的焦点是先研究共性。旧定位理论要抓住的是静态的主要矛盾，认为品牌存在恒定主要矛盾；新定位理论要求抓住动态的主要矛盾，认为只有相对主要矛盾，认为品牌存在动态主要矛盾，一个阶段和另一个阶段的主要矛盾是不同的。旧定位理论确立品牌战略立足于一个特性，新定位理论确立品牌战略立足于一个共性，旧定位理论认为品牌战略要立足于特性生长，新定位理论认为品牌要立足于共性生根。

在相对静态的竞争环境中，共性易找，特性难寻；在剧烈运动的竞争环境中，特性易找，共性难寻。一切的关键，都在于能否持续发展、保持和吸收认知势能，成为认知竞争中的胜利者。

五、旧定位理论研究品牌生长，新定位理论研究品牌生根

旧定位理论研究品牌生长，新定位理论研究品牌生根。大树要先生根后生长，品牌不能只研究一时的生长，更要研究如何长期生根。认知特性只能帮助品牌一时生长，品牌生根则要依赖认知势能，品牌认知势能则要立足于认知共性，通过认知特性去不断地吸收认知共性的势能。

沃尔沃拥有很强的认知特性，但缺乏认知势能，一样失去了曾经的辉煌。事实上，很多逝去的品牌至今都还拥有很强的认知特性，今天全球的强大品牌苹果和可口可乐，它们的品牌哲学都是在人类文化中找到一个最深层次的认知共性，然后用不同的特性去表达，例如可口可乐在视觉上的特性就是那个弧形瓶。

时至今日，随着定位理论成为一项显学，很多人都明白差异化的重要性，有些人功力深，有些人功力浅，但差异化的方法论和工具已经非常完善，老定位理论对此已经进行了系统的整理。新定位理论在差异化定位方面主要的工作就是从认知论、竞争论两个角度进行深化和完善，但新定位理论最重要的工作是研究品牌如何生根。

品牌生存的基础是拥有认知势能，要同时拥有认知入口和流量入口，缺一不可。在旧定位理论研究差异化生长的基础上，新定位理论更加强调品牌生根，人群七寸、节奏七寸、产品七寸、信息七寸、视觉七寸等13个工具，全部围绕品牌生根而展开。