宏观视野下的城市形象规划

李倍瑶

摘 要：文章涉及四方面的内容：第一，国内外户外广告视觉设计的现状;第二，旅游城市桂林户外广告设计的现状;第三，从宏观上对旅游城市桂林的户外广告视觉设计提出的建议以及改进目标;第四，以旅游城市桂林为例分析户外广告视觉设计的价值。户外广告设计是一个城市的视觉综合印象，是构成城市视觉秩序的重要元素之一，旅游城市桂林没有与之相配套的户外广告视觉设计，出现了管理不规范、不健全等问题。随着目前我国经济的高速繁荣发展，综合实力与影响力的不断提升，我国已经进入大众旅游时代，如旅游城市桂林接待的游客数量大幅度提高，其中还包括大量的国际游客。各旅游城市在宣传城市形象和吸引客流方面展开了激烈的竞争，为了打造属于自己的城市形象，在众多旅游竞争地中占据优势地位，城市户外广告视觉设计成为当前所有旅游城市思考的重点问题。

关键词：视觉设计;旅游城市;户外广告

一、国内外户外广告视觉设计发展状况

（一）国内户外广告视觉设计发展状况

根据相关文献及调查研究发现，近年来中国城市高速发展的同时也出现了很多问题，特别是城市秩序方面，很多城市都不同程度地出现了城市户外广告秩序混乱的现象，主要表现为城市建筑混乱无序、城市形象缺乏特色、广告设计平淡、审美价值取向缺失、城市色彩混乱、文化的展示匮乏等系列问题。我国的城市化发展速度太快，相对于欧美国家城市所经历的漫长发展与反思过程，我国还来不及深入思考城市的未来以及城市视觉秩序的构建问题。这些思考的缺失导致我国虽然城市发展的速度惊人，但城市设计的规划水平与视觉品质出现了混乱，这主要是与之相配套的公共秩序、交通秩序、户外广告规划等方面没有及时跟上城市发展的步伐。

一篇标题为“中国式审美真的太可怕了”的文章，提出中国孩子缺的不是成绩，缺的是价值观的养成和审美教育。吴冠中先生说：“今天中国的文盲不多了，但美盲很多。”我们曾是世界级的审美大国，拥有彩陶瓷器、唐诗宋词、宋元山水名画，还有琳琅满目的汉代工艺品、秀骨清像的北朝雕塑等，希望我们这一代人可以重新重视审美，重视美。上海常德路店铺的户外广告牌全部被换成了黑底白字，实在是让人感到惊叹。而城市中其他混乱无序的户外广告牌五颜六色，甚至使用饱和度极高的大红大绿，这实在应该引起重视。美学家张世英说：“人生有四种境界：欲求境界、求知境界、道德境界、审美境界。审美为最高境界。”

（二）国外户外广告视觉设计发展状况

日本东京区域规划就是户外广告视觉设计方面比较典型的案例，银座是最繁华的高端商业区和休闲区，街道有序而富有商业语境，户外广告也承担着巨大的作用。日本东京户外视觉规划，在繁华的商圈中，运用了传统元素和现代建筑设计有机结合的方法，使商业街道充满文化气息，给人们留下整洁、干净、舒适的城市印象。以日本东京新宿店头广告为例，在一些小型商业街区，业态布局的属性，对商业视觉语境产生了一定的影响。比如传统餐饮的视觉语言，在突出商业信息的同时，更要合理地使用传统视觉元素和色调，以营造浓郁的传统餐饮的视觉氛围。以纽约曼哈顿城市规划为例，美国纽约曼哈顿城市规划具有严谨的城市建筑又有自由的艺术氛围，在钢筋水泥的冷漠和威严中加入了绿色植物，使得城市的整体效果很饱满，同时绿色植被的设计也是人们的生活所需。

二、旅游城市桂林户外广告视觉设计的现状

桂林市是首批国家历史文化名城，是华夏文明重要发祥地之一，桂林因桂树繁多，桂花成林而得名，同时桂林市也是广西壮族自治区的一道亮丽的风景线，而小学课本上的“桂林山水甲天下”，是家喻户晓、口口相传的实力广告词。桂林市在20世纪80年代末开始发展，至今在国内乃至国际范围都具有一定影响力，是我国旅游城市中的“排头兵”，游客资源、城市景观、配套服务等方面形态相对完整。但在实际调查时，通过对桂林市的微笑堂商场、东西巷步行街、百货大楼、王城商厦、中心广告步行街等中心地区进行实地考察，发现桂林市的户外广告视觉设计规划中存在缺位问题，缺乏整体规划、地域特色、广告创意，缺少视觉冲击力，缺少点位、内容、造型、色彩、字体等方面的设计，这给桂林市这所旅游城市造成了嚴重的视觉秩序污染。

中心商业圈的商厦、明清时代的东西巷、象鼻山公园以及逍遥楼景点的户外广告视觉设计，都没有很好地体现出旅游城市桂林的文化内涵，不具有强烈的地域识别性，也没有使旅游城市桂林的户外广告融入这座城市的景观、建筑、街道，没能很好通过户外广告视觉设计提升游客对旅游城市桂林的印象，没有增强旅游城市的竞争力。国内经济发展相对快速的城市，与之相匹配的城市硬件软件设施一定是存在即合理的。例如，北京、上海、广州、深圳这几个发达的一线城市，城市总体的多方位发展决定了当地的城市户外广告视觉设计的发展和规划。

三、对旅游城市桂林户外广告视觉设计的建议

为了使旅游城市桂林的旅游行业更具竞争力，经济获得更好的发展，应对旅游城市桂林的户外广告形象视觉设计进行合理的整体规划。城市户外广告设计的内容包括：城市地标和主要交通枢纽的广告宣传，城市广告立面、平面、多维度的视觉设计。针对旅游城市桂林的户外广告设计，建议大致分为以下五个方面：

第一，旅游城市桂林户外广告的整体规划。以整体设计的规划设计思维，进行系统而有计划的逐步分期设计，规划户外广告设计区块，优化整合视觉资源，提升旅游城市桂林的城市印象。

第二，旅游城市桂林的户外广告投放节点。根据旅游城市桂林的大数据分析和地理区位特点，结合社会学的场域理论，对交通枢纽、旅游景区、商业中心等区块进行节点投放规划。通过对节点投放的把控，提升信息的传达效果，并在原有基础上优化城市轮廓，形成搭配规范的户外广告视觉设计体系。

第三，旅游城市桂林户外广告造型设计。对旅游城市桂林的建筑立面及外面的户外广告造型进行设计，统一视觉传达体系，在尊重旅游城市桂林原生文化和公众审美的前提下，重新设计建筑立面外的户外广告载体形态，使其符合旅游城市桂林的外在形象并突出桂林的地方特色，使其与周边环境相协调，比如明清时代遗留下来的东西巷、靖江王府等景区的户外广告设计一定要与其古香古色的建筑相协调。

第四，旅游城市桂林的户外广告的整体信息与其他配套内容的协调。以多維的、多层次的方式来梳理整合旅游城市桂林的户外广告整体信息内容，并与旅游城市桂林的建筑、公共艺术、景观等配套系统进行结合，使旅游城市桂林的户外广告视觉形象设计完整，视觉效果呈现统一化。

第五，利用旅游城市桂林的户外广告塑造城市地标。一座城市的地标物有其特征和特殊性，是往来游客辨别方向的导航物。城市地标的出现，为这个城市无形中注入了鲜明的个性，被大众所认知和认可，在人们的大脑中形成连续性的记忆。因此要利用户外广告塑造有记忆点且使人有亲切感的城市地标，彰显城市形象。

四、户外广告视觉设计为旅游城市桂林带来的效益

户外广告作为信息传播于公众间的视觉载体与城市整体视觉秩序存在内在联系，将户外广告设计规划纳入桂林城市新的视觉秩序及整体城市的建筑之中，使其与桂林的历史文化气质相结合，具有一定的现实意义和应用价值。以桂林这一旅游城市的户外广告视觉设计为范本，塑造具有个性魅力的旅游城市户外广告的视觉设计形象，凸显旅游城市桂林地域文化特色，如桂林具有代表性的景点象鼻山、漓江，可以更好地挖掘旅游城市桂林的地方特色，使旅游城市桂林的户外广告极具创意，促进桂林的旅游业获得更好的发展，促进旅游经济的增长，并带动广告设计行业的发展和进步。

五、结语

随着人们生活质量的提高，现如今中国旅游业不断发展，但存在人们对旅游过的城市印象模糊这一问题。于是，文章以旅游城市桂林的户外广告视觉设计为例，针对旅游城市桂林的户外广告视觉设计规划所存在的问题，提出了设计方案。当下中国旅游业的市场竞争十分激烈，旅游城市桂林的户外广告视觉设计存在造型、内容缺乏地域特色以及点位缺失等问题。文章对旅游城市桂林的户外广告视觉设计存在的问题进行分析，将桂林地域特色的视觉元素进行提取、重构，应用于旅游城市桂林的户外广告视觉设计中，使旅游城市桂林的户外广告视觉设计具有专属的城市印象。希望以上解决思路可以帮助旅游城市桂林的旅游竞争力得到提升，使旅游城市桂林的户外广告视觉设计可以受到更多国内外游客的喜爱，使国内外游客的旅行体验好感度增加，并提升桂林市常住居民的归属感和幸福指数，从而提升城市吸引力，促进桂林旅游业健康可持续发展。

参考文献：

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[4]陈超.城市户外广告与城市发展关系研究[M].长沙：湖南大学出版社，2011.

作者单位：

广西师范大学设计学院