消费扶贫的成效、问题与对策——基于“海南爱心扶贫网”的调查

李 丽

产业扶贫是开发式扶贫的主要举措，但是产业扶贫在产品销售环节不太理想。其突出表现为贫困户种植和养殖的农产品在市场上往往供过于求、价格低迷，影响贫困户的脱贫效果。消费扶贫直指产业扶贫中农产品销售难题，试图构建“生产—销售”良性运转机制。2018年10月，海南省消费扶贫大会上发布了《消费有情爱心无价——海南消费扶贫爱心行动倡议书》《关于在省级领导干部中开展“以购代捐”消费扶贫活动方案》和《海南省打赢脱贫攻坚战指挥部关于开展消费扶贫行动的通知》，向全社会发起消费扶贫总动员，很快在全省掀起了消费扶贫的高潮。随后，海南省首个“互联网+消费扶贫”公益平台——海南爱心扶贫网（以下简称爱心扶贫网）正式上线，成为全省消费扶贫活动的重要载体和新渠道。“海南以‘四动四全’为抓手，大力推进消费扶贫，已经初步形成领导带头、党员紧跟、大众踊跃参与的生动局面。”①李军.以“四动四全”为抓手 大力推进海南消费扶贫［J］.新东方，2018（5）.

为深入了解海南省消费扶贫的成效和问题，了解爱心扶贫网消费者的消费体验情况，更好地推进消费扶贫工作，笔者开展了线上线下的调查。海南省消费扶贫以线上、线下双轨并行的方式全面铺开，由于线下数据分散且不易搜集，本文主要以线上平台数据为基础进行统计分析。具体数据包括：“爱心扶贫网”的销量排行榜（第1-21期）、定单排行榜（第1-21期）数据①海南爱心扶贫从2018年10月28日发布第一期榜单，以后每周发布一期榜单，21期发布日期为2019年3月31日。、2019年1月上旬在爱心扶贫网采集的相关数据和2019年3月份对爱心扶贫网的消费者及网站卖家、贫困户的访谈资料。

二、海南省消费扶贫的成效

“互联网+”使消费扶贫从以往线下小范围直接对接升级为依托专业网络平台的全方位社会化对接，形成了动员全社会力量参与消费扶贫工作的新局面。“截至2018年12月31日，全省消费扶贫农产品销售金额突破5000万元，受益贫困户数达到6.5万户次，爱心扶贫网销量金额805.86万元。”②以爱心促消费 以消费助扶贫［N］.海南日报，2019-02-16.可见，线上销售额占消费扶贫总销售额的16.11%。上线仅两个多月，爱心扶贫网的作用突显，了解海南省消费扶贫情况的样本，具有一定的研究价值。

（一）销售额稳步攀升，线上线下结合带动消费扶贫

销售额是衡量网站的活跃度、用户量、消费者认可度的重要指标。爱心扶贫网的销售额一定程度上体现了消费扶贫的运行情况。消费扶贫以线上线下相结合的方式，扩大消费市场和提高销售总额。

图1 爱心扶贫网销售额统计表（第1-21期）③ 爱心扶贫网每期的销量排行榜仅提供20个馆别中的前10个馆别的销售额。爱心扶贫网销量排行榜（第5-8期）提供了相应线上销售总额。经计算，前10个馆别的销售额占线上销售总额的89.3%以上。藉此，本研究将前10个馆别的销售总额约等于每期销售总额进行分析。

经统计分析，爱心扶贫网的销售额在持续增加的基础上，有三次飞跃和提升，形成波段式增加的特点。其中，第四期、第五期、第十期、第十四期成为攀升的突出节点，对线上销售总额影响显著。进一步分析发现，这四个节点均是在线下开展集市活动的带动下，结合线上的销售活动，将销售额推至高峰。线上线下的双轨并行模式，有效地动员更多的消费者参与到消费扶贫中来。因此，开展线上线下同步集市活动对销售额有较为明显的推动作用，是推动消费扶贫的有效方法。

（二）所售商品涵盖农业、畜牧业、副业和渔业

爱心扶贫网站所售商品一般为贫困户、农业合作社及参与扶贫的企业生产的农产品及农副产品。网站所售商品反映了产业帮扶措施、贫困户接受帮扶后所生产产品大致情况，一定程度上也预示了贫困户脱贫后赖以谋生的产业发展能力。

表1 爱心扶贫网销售商品表

海南省农村贫困户以从事农业生产为主，产业帮扶首选较为熟悉、技术要求不高的种养项目。经过梳理，爱心扶贫网销售商品主要为农产品和农副产品，还有少量具有民族特色的手工艺制品，涵盖农业、畜牧业、渔业和副业。48.26%所售商品为肉、奶、蛋类等畜牧产品，超过40%是以水果、蔬菜为主的种植产品及少量农副产品。这大体上反映了海南省产业帮扶措施以种养为主。捕捞和加工的海产品共有17种，展现海南省海洋资源特色。手工艺品共有9种，体现海南省民族、文化特色，包括椰壳制品、饰品、国画、竹编、织锦、孔雀羽制品等。

（三）线上销售主体近四成为贫困户

在线销售是适应网络购物大潮的必备技能，是打破地域界限，参与全国乃至世界市场竞争的重要途径。这种技能不仅有助于贫困户脱贫，更是其奔小康的有力支持。通过对网站售卖商品的主体类别进行统计分析，可以了解到贫困户、非贫困户（以合作社、公司为主）参与线上销售情况；参与线上销售环节，展示售卖自有产品，直面市场竞争，积累销售经验与线上销售技能情况。

表2 爱心扶贫网销售主体类别表

随着我国互联网基础设施建设不断优化升级，网络扶贫成为精准扶贫的工作途径①第42次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.（2018-08-20）.http：//www.cac.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.。爱心扶贫网的推广使越来越多的贫困户使用互联网寻找市场商机，线上销售技能培训和实践经验得到提升，为贫困户脱贫的可持续性提供条件。38.19%的线上商品销售主体为贫困户②贫困户生产的农产品直接在线售卖，售卖所得以成本价直接付给贫困户。。可见，线上销售激发了贫困户脱贫内动力。线上销售模式吸引了一定数量的贫困户参与，为更多贫困户参与使用线上销售模式作出了引领示范。

三、海南省消费扶贫存在的问题

以“助农帮农”“以购代捐”“以购代帮”“以买代帮”“爱心接力”等口号动员全社会力量购买贫困户的农产品、服务的消费扶贫，其本质上是一种道义经济行为。在消费扶贫的号召动员下，消费者优先消费处于市场竞争劣势地位的贫困户生产的农产品。其实质是：在社会、道德、情感等多方面因素的影响下，消费主体不再追求个人利益的最大化，而是尽可能分摊贫困户的风险，以期达到“全面小康”“无一掉队”的全社会利益最大化。消费扶贫正是借助道义动员力量培育消费者的消费习惯，带动贫困户的市场经营理念、倒逼贫困户产品的市场竞争力，使消费者和贫困户形成脱贫合力。由消费扶贫所生发出的脱贫合力需要一个较长的培育过程，贫困户最终能否脱贫致富是市场优势地位的获得，更是消费者由道义经济行为过渡到理性经济行为的过程。在消费扶贫过程中，正是一些问题的存在影响消费者的道义经济行为顺利过渡到理性经济行为，进而影响到贫困户脱贫的效果与进度。笔者试从农产品、贫困户、产业和服务等四个方面剖析海南省消费扶贫存在的问题。

（一）消费扶贫产品供应量较少，多为同质性高的初级农产品

海南省消费扶贫农产品供应量较少，难以适应市场规模化需求。通过对线上在售商品库存量的分析，来了解在售商品的市场供应能力，进一步了解扶贫农产品的生产能力。对此，笔者于2019年1月4日以海口馆的数据为样本进行分析，发现：在售的30种商品中，库存量小于或等于100件的商品占到60%，库存量大于100件的商品占比40%。因此，商品的库存量普遍较少，很难适应市场规模化需求，农产品生产能力有限。

同时，扶贫农产品同质性较高。以畜牧业中的山羊养殖为例，在售的36种羊肉商品中，除1种乳羊肉外，其余均为黑山羊肉①数据源于爱心扶贫网2019年1月4日统计数据。。黑山羊是适合本地养殖条件、养殖习惯的。但该产品差异性不大，市场区分度不高，叠加本地市场中同类产品，区域内易供大于求，导致“贵买贱卖”、滞销等现象。

扶贫农产品多为初级农产品。爱心扶贫网所售商品均为未经加工或粗略加工的初级农产品及少量农副产品，其所需劳动成本高，对环境依赖程度高，产品附加值低，贫困户获益少。农产品开发方式亟待改进。

（二）农产品市场竞争优势不突出，定价存在脱离市场的情况

在访谈中发现，消费者普遍反映爱心扶贫网上农产品价格偏高，而品质却与市场上相比无异。在农产品市场化程度颇高的条件下，价格相对透明；农产品与农副产品是每个家庭必需的生活物资，消费者对其品质的把握、价格的涨幅较为敏感。因此，爱心扶贫网上商品价格、品质易与市场上同类商品相提并论。

消费者A说：“在网（爱心扶贫网）上买的东西也没有觉得哪里好，跟市场上的（商品）差不多——价格倒是偏贵。”

消费者将爱心扶贫网上的商品与实体市场上的商品进行对比，除价格偏高外，品质相差不大。因此，爱心扶贫网上在售商品并无明显的市场竞争优势。

消费扶贫农产品价格偏高是如何形成的？笔者分别对网上“卖家”、贫困户进行访谈。

卖家（某电商服务中心的工作人员）说：“我们也没有赚钱，鸡蛋从贫困户手上收上来就将近2元，再包装费、运输费、人工，自然就这么高了，我们也没有办法——乳羊肉从贫困户手上拿到就75元一斤，再加各项费用，我们不得不卖78元一斤。我们也想便宜点卖——贫困户认为，既然是扶贫农产品，你们又负责这里的（农产品）收购，自然开价就高起来。”

通过对网上卖家的访谈了解到：电商服务中心作为贫困户与消费者的桥梁，农产品议价、定价能力较弱，对贫困户、消费者的服务价值未得到体现。贫困户对扶贫农产品的要价附加了扶贫的道义价格。

贫困户A说：“别人都这样要价，我也这样——以前都是人家给我送鸡苗、鸭苗、化肥、农药，没有想过价格，也不会算鸡养大要多少钱。现在让我说价，我就去市场问问，去其他人那里问问。”

贫困户B说：“以往鸡苗、鸭苗长大了，就送到市场上卖或者卖给村里人，价格不大好，现在在网上卖，能卖上价了——我喂了一年的鸡长大了，用了我很多的功，我就想要卖贵点。”

贫困户C说：“这是扶贫，就是要帮助我——我的鸡150元一只。”

通过对贫困户的访谈了解到：贫困户对其农产品的定价有一定的随意性和受以往“送种苗、送物资”的输血式扶贫影响。首先，以往的扶贫方式是不计成本、忽视成本核算的输血式扶贫。贫困户被动接受帮扶，忽视发动贫困户脱贫内动力的同时，亦忽视贫困户造血能力的培养。消费扶贫将贫困户推至市场竞争的主体地位后，长期处于市场竞争劣势地位的贫困户一时无法应对、无力应对及慌于应对，要价有一定的随意性。其次，贫困户个体生产规模较小，不利于生产成本的控制和节约，这一定程度上也推高了商品的价格。最后，贫困户强调消费扶贫作为道义经济行为的一面，提出高于市场的道义价格。贫困户农产品要价趋高，电商服务中心定价、议价能力薄弱，从总体上推高农产品价格。消费者作为最终买单者，必然出现“贵买”的现象。

（三）贫困户消费扶贫参与度低

越多贫困户参与销售环节，越有利于其形成现代经营理念，获得网络营销的技能，激发脱贫内动力。从参与线上销售贫困户数占海南省贫困户总数的比例来看：参与线上销售的贫困户数为173户（见表2），截至2018年4月，“全省未脱贫人口为3.31万户12.26万人”①傅人意.小康路上，海南百姓一个也不能少［N］.海南日报，2019－01－5.，参与线上销售的贫困户所占比例为0.52%。可见参与线上销售的贫困户数量少，调动贫困户参与线上销售情况不容乐观，贫困户参与线上销售前景亟待开拓。从参与线上销售的主体来看，61.81%的销售主体是非贫困户，贫困户无法全程或深度参与生产经营的各个环节。非贫困户主体是以委托经营、投资入股、捆绑式专业合作社等模式进行生产经营，有其成熟的经营模式，贫困户几乎不参与销售环节。综上，贫困户在销售环节参与不足，不利于其现代经营理念的形成、销售经验与技能的积累及脱贫内动力的激发。这对持续脱贫效果会有一定的影响。

（四）产业辐射带动效果不明显

组织化产业扶贫能有效避免贫困户自主经营散养散种、规模小、成本高、抗风险能力弱的弊端。“产业扶贫是我省脱贫攻坚的重点工作之一，是贫困农民脱贫致富的重要手段，是稳定脱贫的主要措施。”②我省部署农业扶贫工作［J］.脱贫攻坚动态，2018（4）.产业扶贫因其强有力的辐射带动作用，助力贫困户脱贫致富。那些处于市场竞争优势的产业，更能从根本上帮扶贫困户快速脱贫致富，使贫困户准、稳地找到脱贫办法。通过爱心扶贫网，能够甄别出具有前景的优质产业，即那些长期处在订单排行榜前列的农产品是适销对路、市场反映好、消费者认可的优质农产品，是值得大力发展的好产业、好项目。

表3 TOP10订单的辐射带动情况分析表

部分数据源于：爱心扶贫网定单排行榜（第8期）

通过梳理发现，最具市场竞争力、购买次数长期排名前10位的订单中，带动主体分别为5家龙头企业、4家合作社和1位致富能人，共带动933户贫困户近4000人（粗略估算）。以上10个最具市场竞争力的产业扶贫项目中，辐射带动人数占海南省2018年4月贫困户的比例为3.26%。辐射带动贫困户的数量较少，惠及贫困户数量有限，未发挥强有力的辐射带动作用。

（五）消费扶贫中消费体验较差

消费者在爱心扶贫网上购买商品，不仅是对消费的体验，更是对消费扶贫的体验。消费者的满意程度、体验情况影响其道义经济行为的可持续性，将进一步影响消费扶贫的社会动员效果。

案例一：消费者A说：“我在网（爱心扶贫网）上都买过三次坏的东西了，最近一次买的水果，收到产品外包装被水果汁泡软，水果无法食用，直接扔掉，联系卖家又很麻烦——以后随便买一点意思一下就好了。”

案例二：消费者B说：“为了给贫困户献爱心，我在扶贫网上买的××家的哈密瓜，两个一箱，收到后明显感觉瓜不熟，切开后，很生，根本没法吃，直接扔掉——没有在线客服，为了这点钱也没必要再费力气去找卖家。但自己挺生气的，有一种受骗的感觉。自己肯定不会再买这个了，而且也会告诉身边的人，这样的瓜真不值。”

案例三：消费者C说：“我在扶贫网上下的黑猪肉的预售单，结果到约定时间仍未发货,只好退单——这样的单再也不买了，还是市场上的靠谱。”

案例一、案二反映出：消费者在爱心扶贫网上下单的商品多为生鲜商品，对发货商品的品质有严格的要求。发货时，卖家对商品质量把控不严或未把控，商品易出现品质问题，使消费者的满意度打折扣。同时，爱心扶贫网没有为买家与卖家提供便利快捷的沟通渠道，提高了消费者的沟通成本。这迫使消费者自行处理问题，独自承担损失，增加了消费者的不满情绪。消费者经过商品品质问题、信息沟通不畅问题，不满情绪堆积，主观体验较差。这不仅会影响消费者的后续消费行为，而且会将消费体验传递给其他人，降低消费扶贫的社会动员效果。

案例三反映出：对于预售商品，消费者需要先付款后收货。诚信既是交易的前提也是交易的基础。而卖家未按约定时间发货，未信守承诺，致使消费者不得不取消订单。这使消费者体验较差，购买需求自然转回身边的实体市场。在农产品市场竞争充分的前提下，道德、情感、社会责任等唤起的道义经济行为极易因体验的种种不美而回归理性消费行为。

四、做好下一步消费扶贫工作的对策

为进一步使消费扶贫促进精准脱贫、助力脱贫攻坚、推动乡村振兴，更有效地开展消费扶贫活动，应该在以下几个方面发力：

（一）开发特色农产品，尊重市场规律

走发展特色农产品之路，才是贫困户脱贫致富奔小康的根本之路。这需要在充分考虑区域农业发展特色、自然条件、专业技能、市场需求等因素下，走差异化发展之路。需要从以下几方面入手：统筹发展同质性高的农产品，打造品牌，增强市场知名度和竞争力；精深加工初级农产品，优先开发突显海南地域、文化、民族特色的加工制品；均衡发展农业、畜牧业、渔业和副业，加大渔业、副业的开发力度。在情感、道德、社会等因素影响下的道义经济行为有其范围和限度，而长期可持续性的消费行为是一种理性的经济行为。为使道义经济行为顺利过渡到理性经济行为，贫困户需要尊重市场竞争规律，科学选择种养品种，发掘产品的潜在价值，增加产品的附加值，合理定价，逐渐获得市场竞争的优势地位，切实脱贫致富。

（二）鼓励贫困户深入参与消费扶贫

鼓励广大贫困户积极参与到消费扶贫中来，为贫困户身份的转变打下坚实的基础。贫困户深入参与消费扶贫，能够培养和提升市场驾驭能力、形成现代经营理念、激发自身的发展内动力，实现贫困户身份的转变。在消费扶贫提供的市场环境下，贫困户易受现代经营理念的影响、获得专业知识技能的操练、受到致富带头人和帮扶责任人的影响督促。正是这些外部条件的刺激和形塑贫困户，易激发个人脱贫内动力，逐渐适应新角色的要求，成功脱贫致富。

（三）增强优质产业的辐射带动作用

选择什么样的产业，一直是困扰扶贫工作者、贫困户的一道难题。市场反映好、消费者普遍认可、适销对路的好产品，更是值得大力发展的优质产业。爱心扶贫网上长期处在订单排行榜前列的农产品，是经过市场检验的。这些产业能使贫困户准、稳地找到脱贫办法，从根本上帮扶贫困户快速脱贫致富。这些产业应加大辐射带动贫困户数量及规模，同时将经验、经营模式复制推广出去，让更多的贫困户加入到产业中来，分享产业发展的红利。

（四）提升消费体验，完善升级网站功能

爱心扶贫网作为消费扶贫的重要阵地和主要抓手，其活跃度、消费者使用频率、交易成交额等都是消费扶贫开展情况的晴雨表。消费扶贫的农产品与市场供应的农产品无明显差异的情况下，舒适便捷的消费体验是商品的附加值和竞争力。因此，要深耕消费者的消费体验，提升消费者的满意度，完善和提升服务是进一步吸引消费者的重要方法。爱心扶贫网的功能建设亟待完善与升级，主要是完善搜索、评价、在线客服、售后、物流等功能的建设，升级网站原有功能，使网站功能更完善，服务更周全，使消费者的体验更好，吸引更多的消费者参与到消费扶贫中来。