从两个面向分析麦当劳广告与跨国消费文化的互动关系

马 宁

雷蒙德·威廉斯有句名言：“文化即生活。”他认为文化是一种特殊的生活方式，是由世俗的实践活动构成的人类的“生活叙事”。②在商业逻辑操纵的后工业社会背景下，“用户至上”的消费文化横扫全球，无可争议地成为了当代主流文化体验。标准化的商品、饮食和影像的跨国界流动，作为全球文化生活的重要表述，催生了一整套国际文化符号体系。麦当劳，这家庞大的快餐帝国，早已成为一个饱和的文化标志，它的Mc前缀和无处不在的金色拱门不仅仅代表了一种国际化的用餐方式，更承载着丰富的符号编码意义，充满了矛盾的联想和话语抗争。

自诞生以来，麦当劳以其金黄色双拱门和麦当劳叔叔双剑合壁的广告形象出现在各种媒体及其全球散布的连锁店中，那红黄相间惹人食欲的VI标识、充满灵性的“婴儿”篇电视广告和“常常微笑”的广告歌曲，形成对消费者群的全方位“媒介包裹”，建构了一种情景式的信息系统，塑造了麦当劳“友好”、个性化的全球品牌形象，成功地将文化期待——微笑服务——便利、卫生的快餐饮食整合在了一起。2003年9月，麦当劳首次在同一时间、在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息启动品牌宣传，用新口号“I’m lovin’it”（我就喜欢）代替了“常常微笑”，在全球统一投放了5个充满活力的电视广告，广告片和广告词被翻译成12种语言在全世界119个国家与观众见面。同时，其标识及招贴主色调也换成了极酷的黑黄二色，年近半百的麦当劳大叔开始在劲爆的音乐中跳起了hip-pop，把目标消费群锁在了渴望参与跨国文化体系的年轻一代。广告与跨国文化的辨证关系如下图表示：

1 麦当劳广告对跨国文化空间的建构

作为文化帝国主义的主要代表学者，约翰·汤姆林森曾在其《文化帝国主义》一书中提出资本主义文化的重点就是消费的行为过程与经验的商品化，而所谓的文化帝国主义指的是：“他们”的文化和生活方式威胁了“我们”的生活方式。③麦当劳所代表的美国流行文化作为资本主义文化的典范，向来被认为是对非西方世界的饮食结构以及文化体验的入侵力量，文化帝国主义学者们把其等同于“美国化”“西方化”，甚至创造了一系列新词汇：麦克世界（Mcworld），麦当劳化（McDonaldization），麦式神话（Mcmyth）等。研究“麦克迪斯尼化”（McDisneyization）的利泽描述麦当劳为一种购物超市的传统特征和游乐场特征的混合文化空间，倡导的是无深度的用户至上主义，为全球各地的消费者提供了游戏性和享乐主义的终极场所。

麦当劳的广告无疑扮演了这种西方消费主义、绝对个性自由的后现代文化的鼓吹者。 从这次全球广告推广战略来看，“我就喜欢”正是从西方文化价值观的核心阐发了个体的重要性，充分表达了这个“我”时代的个人至上主义，引领了当今年轻一代的价值取向：乐观积极、有主见、忠于自己的内心感受、崇尚个性化的生活方式。“我就喜欢”不仅仅是一句带几分任性的品牌运动标语，更对其跨国消费者群产生着文化心理暗示：集体的“我们”正在消解，独特的“我”得到凸显，这是弗洛伊德的理论中对“本我”的释放，对“ 唯乐原则”的推崇，为全球的青年阶层描绘了一种概念化、标志化的生活模本。看看麦当劳连锁店中快餐托盘上的平面广告吧，红色的大写的“我”字下面，鲜明地书写着:“‘我就喜欢’没有一式两份的演绎，它，请你有个人意见，用你最乐意的方式表达自己，鼓励积极酷爱你的由头到脚，属于自己的一切……”；在其各国版本的广告MTV中，各种肤色的青年人穿着嘻哈风格的T血，时尚十足的发式，为所欲为地享受生活和麦当劳带来的乐趣。

汤姆林森认为，媒介是文化的核心，在他看来，媒介帝国主义是文化帝国主义的运作要素。麦当劳在“我就喜欢”这一主题统领下的一系列张扬消费时尚的广告在世界各地传播，通过将同一信息渗透在各种媒介中，形成了一整套媒介声像：在澳大利亚，“我就喜欢”被书写在大型运动会的表演飞机上；在巴西，“我就喜欢”的海报被张贴在公交车站、地铁站和运动场馆；在英国，“我就喜欢”口号在电视上滚动播出；在奥地利，“我就喜欢”被150万手机用户用作有奖短信发送……从媒介帝国主义的角度来看，麦当劳整合了电子、印刷等各种媒介的广告无疑是一个的“文化扩张”的典型案例，它们在其视觉语言和信息中提供了一整套信仰的观点，即鲍德里亚所说的“范例”，这些“范例”组合旨在使受众通过一种自恋式的参照来确认自己的身份，产生出“范例趋同”，这是在世界范围内的创造出的对认同的消费，由此构造出全球性的文化认同空间。麦当劳利用其广告和连锁机构，结合了媒介环境和物质环境，以同一的时尚逻辑来同化青年人的生活方式，赋予了受众某种跨国的文化身份，从而模糊了他们本来的国籍和民族疆界。这种全球性的、同质化的、标准化的快餐消费场所及文化，从超越地理空间的方式“联接”了全球各地的消费者。其后果必将使人们体验到一种“全球空间的亲近感”，或“时空的压缩”（汤姆林森），以至从某种程度上消解了各个亚文化族群的民族认同感，导致“空间感的失落”（no sense of place，楣罗维茨）。

2 地方文化在麦当劳的本土广告中的再现

文化从来都处于复杂的联系和动态发展中，任何单向分析都是对文化生态的简单化描述。阿帕都赖曾指出：“文化并不是以直线发展的方式传承的。文化的/地理的区域间运动，总是包括了阐释、翻译、变异、适应，还有‘本土化’，因为接受型的文化要迫使自身的文化资源，以辨证的方式对文化进口施加影响。”在全球化浪潮席卷一切世俗文化体验的今天，“全球化”与“地方化”同时成为一对悖论式的课题。麦当劳作为全球消费文化的一个代表符号，其信息系统必然是一个充斥着丰富话语斗争的场所。美国人类学家阎云翔通过在北京麦当劳的田野调查，分析了麦当劳在遭遇中国文化时的地方化过程，认为它是处于“全球化和地方化的连接之中”。1997年斯坦福大学出版社出版的华生（James L.Watson）主编的《东方金拱门：麦当劳在东亚》一书，研究了麦当劳在东亚取得成功的关键因素，就是其积极融入当地社会文化的地方化策略。④在麦当劳此次广告战役中，这种地方文化体验在广告媒介中得到了充分的“再现”，并造就了跨国文化与本土文化“杂交”的局面。

以快捷、方便著称的麦当劳快餐文化在中国得到了重新阐释，年轻的消费者们把进麦当劳用餐当作他们新生活方式的一部分，同时也是他们体验跨国文化的一个途径。麦当劳的室温控制和轻音乐使它成为一个轻松、闲适的驿站式文化空间，其连锁店中的一切装饰设计都迎合了中等收入阶层的青年人的生活方式和身份认同。对很多时常光顾麦当劳的消费者来说，它在美国的时间和空间意义早已消解，而异化成为超脱于诸如家庭、学校、办公室之类规范化场所之外的，更为自主的亚文化休闲空间。他们流连于其中，或聊聊天，或看看杂志，可享受到一种超现实的精神放逐和文化愉悦。从这个意义上来说，麦当劳和中国的青年亚文化圈已经水乳交融，在不同的城市构造了独特的“文化端口”。在基尔茨那里，这可被解释成一种文化的“稠化现象”，也即文化“杂交”（hybridization），它喻示了一个空间，位于纯洁的两个地带两可之间，反映了人类文化在前进中经历的持续不断的、跨文化进程。

以上这些本土文化体验经过媒介编码到麦当劳的新广告中，可得到一系列地符号再现：首先是挑选吴亦凡作为麦当劳中国大陆的品牌代言人。微博粉丝2 360万，微博点赞人数可以高达247万，吴亦凡作为90后当红偶像，对年轻消费者的号召力自然无法被忽视。在肯德基选择了鹿晗、薛之谦作为代言人后，麦当劳选择吴亦凡无可厚非。参加《中国有嘻哈》对吴亦凡来说不失为一次好机会，节目自带的嘻哈文化元素与凸显个性的追求，已经自然而然为参与的明星制作人奠定了文化基调，有益于个人特色的强化与内在气质的外化。麦当劳还是《中国有嘻哈》的特约赞助。对于中国的年轻消费阶层，吴亦凡具有“意识统帅”的消费偶像意义。而王力

（）（）宏那首中文版本的《我就喜欢》，以美国黑人的Rap说唱乐填充中英文混杂的歌词，抒发出“无中心、平面性、情绪性”的后现代价值理念，本身就是文化杂交的一个典型文本：如“只要你喜欢，心情有多好就有多年轻，世界有多大就有多好玩……一飞就冲天，就像麦当劳high到最高点……”歌曲节奏强劲，十分符合其目标消费群的审美取向和生活态度。李奥贝纳广告公司针对中国消费者制作的电视广告和平面广告以影像剪切、拼凑的方式对新一代年轻阶层的生活截面做作了生动地素描，勾勒了他们自由、休闲、我行我素的生活方式。

3 结论

从本文对麦当劳的广告与跨国消费文化的辨证分析中，我们可以看到文化、广告以大众传媒为中介的双向互动关系。借用斯图亚特·霍尔分析电视媒介的术语，媒介信息（广告就是一种媒介信息）的作用是“管理”我们的生活经验；那么反过来也可以说，我们的生活经验同样在“管理”着媒介信息。在消费文化全球流动的语境下来解读任何具有符号意义的媒介现象，我们或许应该遵循这样一个范式：文化体验与文化的媒介再现之间是双向互动的辨证关系，两者不能独立开来进行分析，因为各个层面的经验乃是相互中介、相互渗透的。

注释

①汤林森.文化帝国主义[M].上海：上海人民出版社，1999.

②盛立民.雷蒙德·威廉斯文化唯物主义关于文化概念的哲学阐释[J].教学与研究，2017（4）：107.

③刘晗、石义彬：《文化帝国主义的内涵阐释与价值选择：汤姆林森文化传播思想研究之一》，载《吉首大学学报》（社会科学版），2013年第5期，第108-109页。

④James L. Watson，ed. Golden Arches East: McDonald’s in East Asia，(Stanford: Stanford University Press，1997).