关于陕西传统老字号的相关问题研究

摘 要 本文从西安“冰峰案”入手，主要讨论老字号涉及的商标和商号问题，探索陕西传统老字号如何维护自身商誉，并找到其具体解决途径，使陕西文化真正发挥价值优势，打造规模经济。从陕西老字号发展现状，老字号新时代面临的阻碍，探索特殊保护途径等方面来找到创新模式，使老字号发挥价值优势，焕发市场新活力，建成商标强省。

关键词 老字号 商标保护 保护途径

作者简介：郑文清，西北政法大学2017级硕士研究生。

中图分类号：D922.29                                                     文献标识码：A                       DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2019.07.155

习近平总书记在中国上海自由贸易试验区考察时指出，“让我们的民族品牌大放光彩”。老字号全称是“中华老字号”，中华老字号是历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好的信誉的品牌。新时代背景下商标恶意抢注事件频发，各地商业品牌难逃抢注命运，商标法对于未注册商标的保护力度不强。而陕西作为经济发展稍显滞后的文化大省，真正发挥和利用优秀的旅游资源，维权意识觉醒应当作为今后发展目标。在此市场环境之下，如何保护陕西传统老字号的品牌价值，是现如今亟需解决的重点问题。在现代互联网经济背景下，陕西企业应充分利用优质品牌形象，找到创新型营销策略，成为“一带一路”领头羊，真正成为陕西经济命脉的支柱。

一、陕西老字号发展现状

（一）西安“冰峰”树立商业榜样，带头打起维权之战

“冰峰”诞生于1953年，在西安可谓无人不知，无人不晓。冰峰汽水品牌时至今日创建65年，年销量高达5000万瓶，占据本地市场同类70%以上的市场份额 。作为橘子味汽水饮料，在西安玻璃瓶汽水市场占有绝对优势地位，在九十年代世界饮料巨头可口可乐公司的艰难挤占中顽强地存活下来。作为陕西快消品牌的领头羊，“冰峰”长期为陕西消费者提供最优质产品与服务。但社会上出现了不少企业利用“冰峰”知名度搭便车，比如“冰峰奶酪”“星冰峰”“冰津”等。此类山寨产品不仅损害冰峰公司的商标权利益，且严重构成不正当竞争。近些年来，冰峰与陕西永嘉信律师事务所签订相关战略合作协议，启动以打击假冒仿冒商标侵权，保护商誉为目的的维权行动方案。其中律所组建了专业律师团队，专门负责进行民事赔偿诉讼等一系列维权行动计划。西安“冰峰”的商标维权行动，不仅仅是品牌形象的自我保护措施，也是树立陕西老字号品牌维权的标杆，为其它老字号商业保护树立信心，振兴老品牌市场有重要参考价值。

（二）陕西老字号发展条件与环境

根据省商务厅对全省的老字號发展情况调查显明，截至 2017 年 11 月，大多数老字号可以紧跟时代不断开拓创新，不拘泥于传统宣传方式。但还有少数老字号因拆迁等原因修整，逐渐没落，并消失在城市边缘。这些老字号在本地都享有极高赞誉，已成为西安地区文化标签和形象代表，并且拉动当地产业经济。

目前陕西老字号的影响力仅限于陕西地区及其周边，影响到周边省份甚至边远省市寥寥无几，本着“酒香不怕巷子深”的传统理念，而在当代已演绎为“酒香也怕巷子深”。在现代商业环境中远远竞争不过新兴的打着诱人名号的“网红”产品，销售途径和市场大大缩水。不适用于互联网为主的宣传平台，这意味着老字号大量的潜在未知市场仍未被开发，数倍隐藏价值还未被挖掘。同时反映出陕西老字号必须改进营销方式，改变难走出去的现状，寻找新兴网络发展步调，使传统老字号乘坐时代轻轨飞速前进。

二、分析陕西老字号面临的阻碍

（一）处于初级范畴，未达到示范效应

在已获保护的陕西老字号品牌中，大多数产品在产权归属、注册商标、管理环节大多数处于初始阶段， 粗放化生产不仅仅很难保证产品生产的质量，在改进技术和提升环节中也不能迅速应用，这将导致规模化生产的成本逐步攀升，产业也以传统食品业为主，很难进行技术改造和创新，受众有限，瓶颈明显。而且现今陕西“老字号”品牌企业往往只单纯的吸收品牌带来的附加效益，而忽略商标本身所凝聚的商誉保护意识。有些陕西老字号仍归个人所有，目前没有进行企业化，或有些表面上成为公司，实际仍为专人管理模式，本质上和传统小型私人制相同，但实际上此类经营模式很难在市场上扩大生产，使其环境大大受局限。这些商标影响力依然在其小范围内，跨区或跨省成为天然的阻碍。

（二）立法空白：关于商号和商号权

我国法律关于商号的基本规定来自于 1991 年《企业名称登记管理规定》第七条：“企业名称应当有以下部分依次组成：字号（或者商号）、行业或者经营特点、组织形式”。这里并没有对商号的概念作明确界定。只是说明商号是作为企业名称的一部分而存在，并与字号相等同。在我国的现行法律制度之下，商号与商号权并不具有独立的法律地位，商号也就得不到完整的保护。

在现行立法空白之下，老字号的转让出现了问题。既然商号和商号权未有独立的法律地位，那么老字号的转让是否合理？转让的范围应当有何合理限制？全部转让和部分转让是否具有相同的条件？

（三）未注册商标的盲区

大多数陕西老字号已用注册商标的方式来进行商誉保护，而其中的小微型老字号因种种原因未进行商标注册。《商标法》规定未注册商标权利人享有基本的撤销权，基本依靠着撤销权予以实现。当该项权利始终处于被动的状态的时候，根据《商标法》的相关规定，商标被认可注册之后，注册人就此获得排他性商标专用权。若是他人注册了商标，未注册也会对商标和未注册驰名商标造成对应影响，但是当注册商标被撤销之前，还是会认定为侵权行为，此时注册商标被撤销也难以弥补未注册商标所受到的损害。

三、探索新型保护模式

（一）实现“商标共存”“商标共有”

关于跨地区近似商标的权属不清的问题，可参考北京稻香村和苏州稻香村商标侵权案，由于早期商标注册全国网络不统一的问题，注册的商标均属合法有效存在。追根溯源的真实性又难以考察，各方均各执己见，无法达成协调一致。在此类情况下，我认为：可考虑注册集体商标或“商标共有”的解决途径，各自占领市场，不致两败俱伤。在具有影响力的地区可附加区别标识以作细致区分。具体措施：首先，陕西老字号企业自身必须加强知识产权保护意识，善于运用法律手段维护权益。其次，在省政府部门方面，必须建立和划分权属清晰机制。如在陕北地区、中原地区、陕南地区开展老字号评选、制定陕西省非遗保护的名录等，帮助老字号明确权属。同时，也应在认清现实的情况下尊重历史不相互诋毁，建立陕西老字号商标同建、同存、同享模式，这也是同国外学习的一种解决途径。各老字号之间互助共赢，以建立各个企业之间良好的竞争关系，争取共同壮大陕西品牌效应。

（二）给予未注册商标保护站

第一，是从自身未注册商标的传承人出发，积极鼓励引导其合法持有人将老字号在全国申请商标注册;第二，是从多环节下手，采取提前审查、聚中合并审查和从严适用法律等方法，严厉打击不法分子恶意抢注陕西老字号商标的现象;第三，是形成预警法网，登记陕西老字号大数据库，并且列全国入商标审查数据库，从源头上打击抢注事件。同时可以参照驰名商标制度，建立老字号驰名商号登记册，给予老字号以特殊保护。

（三）建立登记平台，加强域外保护

第一，引导陕西老字号不仅仅制定国内发展策略，更是要拓展国外市场，制定国际发展战略;第二，从已经进行全国商标登记的企业出发，鼓励陕西老字号企业在商标国际注册平台在域外进行商标注册;第三，是在“一带一路”下国家间投资合作协议的背景下找到商机，国家提供老字号信息融通，在沿线国家进行一条龙集中办理登记入库，并且相互减让关税和相关优惠政策。这些都可能促进陕西老字号在“一带一路”沿线国家内乃至全世界范围的发扬光大。

四、结语

陕西传统老字号所面临的市场充满动荡和曲折，在今后的市场经济环境下，法律保护的健全程度还未可知。真正考验老字号生存能力的是其是否能真正满足消费者的需要，而不是墨守成规、固步自封。保护传统老字号就是保护传承其背后所承载的文化，历经千锤百炼的老字号企业，已然成为陕西名城的历史文化缩影，它是一个地区的象征，更是世世代代陕西人的记忆。

注释：

数据来源：搜狗百科：冰峰https：//baike.sogou.com/v64561322.htm？fromTitle=%E5%86%B0%E5%B3%B0%EF%BC%88%E8%A5%BF%E5%AE%89%E6%B1%BD%E6%B0%B4%E5%93%81%E7%89%8C%EF%BC%89.

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