昙花一现还是绽放到底：浅析网红电商热现象

【摘 要】 以网红为媒介的电商是互联网新经济业态多元化的缩影。它主要历经了三个阶段的发展。相较于传统的电子商务，网红电商不仅具有社交化特色，而且拥有更少量的库存和更高效的营销方式，因此被人称为“站在风口上的猪”。但不容置否，目前其发展也存在产品同质化、粉丝流失和助长不健康价值观的瓶颈。本文基于此，提出发展网红电商的对策，即明确自身定位、延伸产业链条以及完善市场监管。

【关键词】 网红 电商 粉丝经济

一、发展历程

作为价值观货币化现象的网红电商，迄今为止经历了“比丑”到“比脑”的三阶段：

公认的网红鼻祖是芙蓉姐姐。第一阶段的网红主要利用网络环境放大其特点，利用夸张的言行满足网友的审丑猎奇心理，从而实现炒作。但由于不存在持久可行的营利模式，因此只有极少数网红转型成功，大多数网红仍依赖于参加电视活动以及进行相关表演获利。该阶段网红为后期网红电商的兴起做铺垫，人们开始意识到网红效应的存在。

第二阶段的网红开始利用新兴媒体的商业模式，借助淘宝等平台推广自身价值——主要利用互联网社交媒体进行粉丝互动，通过关系营销和定向营销实现粉丝转化购买力。因此，该阶段的网红变现能力增强，但由于负面事件频发，“网红”词性略带贬义。

第三阶段的网红是随移动互联网经济的发展和相关视频直播等新媒体的发展而发展的。由于缺乏审入机制，该阶段网红身份更加多样，类型更加多元，例如有达人类网红、颜值类网红、领袖类网红等。他们利用新媒体——在社交平台秀照片，通过关注、分享、探讨和互动等进一步丰富电商交易过程，让营销更显自然;同时也可以在直播平台秀实物，利用视频方式让产品能更全面地呈现，刺激即时销售。

二、商业模式

网红主要通过“拉式”战略诱买，如限时少量发售，之后再根据粉丝反馈进行修改再补单。总之，网红电商的商业模式就是“内容+社群+电商”。首先，网红自身定位“超级买手”，利用自身外表优势以及对时尚的敏感度，通过互动交流为网友推荐产品。当产品满足网友需求时，就能促进自身与网友的关系，实现网友向粉丝的转变;其次，网红通过内容营销，向粉丝灌输审美观和价值观，唤起粉丝的不同自我，让粉丝产生当自己拥有与网红同样产品时就能成为网红的错觉，从而使粉丝愿意为网红支付情感溢价。

此外，单从销售环节看，较于传统电商，网红电商的销售模式更有效率，先选款出样衣，再拍照与粉丝互动，最后选择受欢迎的样式投产上架。因为网红电商的销售模式具有少量多销且充分和粉丝互动的优点，所以有利于减少库存，加快产品循环，有利于完整高效的商业链条的实现。

三、发展瓶颈

目前，网红电商广受资本追捧，具有较完整的商业链条，但依然存在发展瓶颈有待克服。

（一）產品同质化导致销售受阻。到目前为止，网红电商的产品主要局限于具有明显垂直特征的领域，如女装、化妆品等，其产品品类较单一。此外，由于供应链重叠，产品同质化问题尤其严重，这导致了不同的网红推荐相同的产品，从而不利于网红们形成各自的风格和特色，不利于维持和提高粉丝忠诚度，阻碍了网红产品的销售。

（二）关系营销难持久导致粉丝流失。目前网红产品生命周期短暂。越是销售量好的产品就越有可能找到瑕疵，当粉丝发现产品不像网红推荐的优良时，对网红的信任度就容易下降。当粉丝失去了情感驱动，网红利用粉丝转化购买力变现的方式就受到阻碍。

（三）不健康的价值观导致社会问题。大部分网红得到粉丝追捧的先天条件是具有身材和外貌上的优势。而为了唤起粉丝内心不一样的自我，以便更好地进行关系营销，网红在社交媒体上也时常有意无意地强调这一点。这潜移默化地影响了粉丝的审美观和价值观，让他们片面地以为通过整容拥有“网红脸”就能成为网红，走向成功。而网红孵化公司也在向年轻人灌输可以凭脸轻松赚钱的价值观。这都滋长了社会的浮躁风气，由此造成社会问题。且目前部分网红尚存在为博眼球突破底线而频现色情、炫富现象，不利于粉丝形成正确的社会主义价值观。

四、未来展望

网红电商是新媒体在经济领域的重要表现，目前尚处起步阶段。我们一方面需要时刻保持头脑清醒，另一方面也试为网红电商的发展出谋划策。

（一）明确自身定位。网红电商发展的基础是为粉丝提供优质的内容。要提高其续航能力，就要网红明确自身定位，以区别其他网红，让粉丝注意到自身的存在，不至于泯然众人。此外，由于网红最终销售产品，故其产品质量的好坏对发展前景的明暗极为关键。因此，网红必须严把产品质量关卡，并且争取创立品牌，由此提高粉丝黏性，获得更持久的生命周期。

（二）延伸产业链条。网红电商的发展速度受到了重叠的供应链的阻碍，为此，网红需要加强与专业的运营团队合作，通过合理分工整合产业化资源以实现产业链条的延伸，例如可进行泛网红内容创业、平台服务链条、资本整合链条等。网红产品也可有所延伸，如向食品、电子、运动户外等行业深入。

（三）完善市场监管。视频产业的特性决定了网红电商未来仍会主要通过互联网社交媒体进行。故而政府应出台相关法律予以监管;同时引导网红提高自身作为社会公众人物的道德自觉，积极宣扬正能量。总之，网红大多数呈昙花一现。网红电商未来是否能在精神文化领域和现实发展过程中突破瓶颈、绽放到底，还需网红自身以及政府相关部门都作出努力。

【参考文献】

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作者简介：陈越（1992—），女，汉族，福建省福州市人，硕士研究生在读，福建师范大学经济学院