破解“文创热”助推农村扶贫的三大问题

张健丰

【摘要】当前，农村文化创新类产业的发展主要面临三大关键问题，即产品问题、品牌问题和市场问题。为此，要注重产品的“内涵”设计，打造有“温度”、有“情感”的农村文创产品；树立品牌意识，提高农村文创类产品的知名度；将线上宣传与线下宣传结合起来，占领市场、赢得先机和主动。

【关键词】“文创热” 农村扶贫 市场 【中图分类号】F323.8 【文献标识码】A

目前，文化领域的创新活动正在如火如荼地开展，文化的传承与发展得到越来越多的社会关注，通过创新将抽象的文化与农村特色产品相融合，赋予物质产品以精神内涵，不仅促进了农村经济的发展，也实现了农村优秀传统文化的传承，彰显了我们的文化自信。为此，要将优秀文化这一无形的财富发扬光大，借助文化创新的力量推动我国农村地区乡村振兴战略的推进，让文化产业真正成为农村致富的重要法宝。

产品、品牌和市场是农村借助“文创热”扶贫面临的三大关键问题

一是产品问题。如何设计产品和挖掘产品的内在价值是农村文创产业发展过程中首先需要关注的问题。文创产业若想做大做强，需要在产品上多下功夫，融入生活和历史的气息，生活本身就是一门艺术，历史是对文化最好的见证，“文创”之所以“热”，最重要的是在产品的设计上加入了时代底蕴。现在我们很少看到农村地区“文創”产品的身影，不是农村缺乏产品，而是缺乏产品创新：一方面，受经济发展水平的制约，经济建设始终摆在优先发展的地位，不免忽视了文化建设，使得农村文化类产业少之又少；另一方面，农村地区居民长期受传统思维模式的束缚，创新性思维尚未普及，创新性人才缺失，导致产品缺乏创新。某些地区受经济利益的驱使，盲目地跟随潮流，一味地模仿和照搬市场上“大热”的文创产品。事实上，这是对自身文化的否定，这些缺乏“灵魂”的“文创”产品就如同一具没有灵魂的躯壳，丧失了产品基本的生命力，很难再继续发展下去。

二是品牌的问题。品牌是一种符号文化，是情感的特殊表达。品牌可以激起消费者的购买欲望，好的品牌设计可以让产品成为消费者喜爱的对象，使消费者在潜移默化中“忠实”于产品。随着时代的进步，农村经济的发展已经由单纯的产品支撑走向品牌支撑，农村文创产业的发展亦离不开品牌运营。在某种程度上而言，品牌是个性化的代表，其主要作用是用个性化的产品满足人们个性化的需求。“未来是属于品牌的”，品牌问题是农村文创产品“走出去”的关键，目前农村文创类产品生产过于分散，不利于树立一个统一的品牌。

三是市场问题。目前文化创新类产业呈现出参差不齐的发展局面，以故宫博物院为代表的文创类产品如雨后春笋般出现，迅速吸引了一大批忠实粉丝；而一些文创类产品却遭到市场的“冷落”，面临严重的生存难题。在这些成功与失败的背后，可以看出市场定位与选择的重要性。那些为了迎合市场需要而抛弃自身特色的产品注定是要被市场淘汰的，只有不失“本心”的去创新才能真正开拓市场，赢得发展的主动。现在农村文创产业还处于起步阶段，一着不慎满盘皆输，稍有差池就会影响农村经济的发展，可谓牵一发而动全身，市场问题不得不引起足够重视。

树立品牌意识，提高农村文创类产品的知名度

要注重产品的“内涵”设计，打造有“温度”、有“情感”的农村文创产品。将富有特色的农产品与地方历史文化结合起来，走创新性的产业发展道路。针对农产品的“内涵”进行设计，一方面，要体现“温度”，即强调产品本身的意义，要恰到好处的将产品文化与产品特色相结合，这是产品创新过程中应该遵循的本心和坚守的初心。另一方面，要体现“情感”，即产品背后独一无二的文化底蕴，这是一种文创产品区别于其它文创产品的标识，也是其它文创产品无法模仿和超越的存在。情感的诉求往往会使产品富有灵魂，农村文创产业发展的关键是用情感去打动人、用故事去温暖人，以此给人们留下深刻的印象。因此做产品设计时，要在“人无我有”的同时实现“人无我优”，打造坚不可摧的核心竞争力，凭借原汁原味的故事吸引消费者，增强农村文创产品的情感溢价。文化创新本身就是一种情怀，要做有“温度”的产品、有“情感”的产业。农村地区在推出文创产品时，既要强调文化特色，又要富有内容层次，注重产品的精神价值，才会真正使农村文创产业发展起来。从本质上讲，农村应重视特色产品的文化“包装”，选择具有人文价值地域的代表性作品，以此塑造产品的故事，让文化底蕴得以凸显，最终形成一方独特优势，促进农村经济的发展。

要树立品牌意识，提高农村文创类产品的知名度。品牌是农村文创产品“走出去”的“敲门砖”，农村地区在发展文创产品时一定要充分利用好品牌这块“敲门砖”，并借此实现长远的可持续性发展。实践至上，理念先行，农村地区的文创产业首先要树立基本的品牌观念，拥有品牌意识，在对品牌有更深层次理解和把握的基础上着手品牌的创建工作。在品牌创建的过程中，要尽可能的融合地域文化信息，体现地方发展特色，用品牌“嫁接”起沟通消费者的桥梁，让消费者通过品牌认识产品、相信产品、购买产品。随着一系列的宣传，曾经陌生的品牌以随处可见的品牌标志进入人们的视野，产品的知名度也会获得很大的提升，有利于产品最终价值的实现，进而促进农村经济的发展。在农村地区发展文创产业，要重视产品设计，更要重视产品的品牌设计，以当地代表性产品为依托确立品牌名称、开展品牌设计，这是农村地区借助“文创热”走向小康之路过程中一道不可或缺的程序，赋予产品以文化内涵，提高产品的知名度，这会在无形之中拉近与消费者之间的距离，更容易接受产品。因此，农村文创产业要不断加强对品牌的宣传力度，凸显农产品的文化味，实现真正的“走出去”。

线上线下宣传相结合，占领市场、赢得先机和主动

农村文创产品想要在市场中占据一席之地，必然离不开宣传。对于产品的宣传工作，可以从两个方面展开，即线上和线下。从线上宣传的角度出发，可以借助互联网络的文创论坛发布产品的具体信息，以图文并茂的形式讲述产品背后的文化故事，并适当介绍创作理念和灵感来源，突出讲解产品的特色；也可以通过微信公众号推送文章、发布微博信息等形式对地域文化进行宣传和展示，将产品以故事的方式输出，建立起与潜在消费者之间的互动关系，推出各种线上文化活动加深人们的印象，使人们在轻松娱乐的氛围中认识产品及其背后所代表的文化。从线下宣传的角度出发，农村地区可以定期或不定期的举办文创产品的交流活动，比如，在山东省寿光市举办的一年一届的国际蔬菜科技博览会，各种千奇百怪的蔬菜作品一一陈列，带给人们视觉上的饕餮盛宴，吸引了大量的目光。农村地区要采取一定的方式鼓励文化创新活动，提供文创产品展示交流的平台，借助其推广效应迅速占领市场，赢得先机和主动。

历史需要传承，文化需要创新。农村文创产业的发展打开了尘封的历史，让人们更好的去懂得文化、懂得民族，当下的“文创热”是人们愈发重视精神层面追求的体现。文创产品既发扬了优秀的传统文化，又融合了时代的创意之美，同时与社会进步紧密相连。所谓一方水土成就一方特色，农村文创产品在设计过程中应该重视地域优势，强调文化情怀的寄托和文化故事的内涵，加强创新力度，打造品牌优势，以此提高产品的核心竞争力，在“文创热”的时代洪流中站稳脚跟，抓住机遇，实现发展。

（作者为西南石油大学马克思主义学院副教授）

【参考文献】

①李建盛：《以文化为主导的融合发展理论与实践》，《治理现代化研究》，2019年第3期。