全民K歌欢唱店:连麦玩转陌生人线下社交

汪宗白

隔着由彩色灯管组成的全民K歌欢唱店招牌下的玻璃墙，里面的情景一览无遗。几十位青年男女在一个小舞台前面围坐着，有的拿着饮料，有的晃动着鼓掌器，他们的身后是一排小歌房。小屏幕舞台上方转动着魔球灯，四周则挂着不同尺寸的屏幕。和印象中KTV不同，屏幕上并没有“歌星点歌”这类选项，而是一个个随时可以连麦合唱的在线用户。

店里除了一些能装进二三人的小歌房之外，剩下的就是这样一个以舞台为中心的公共空间了，并没有KTV那种传统的包厢，也不提供酒水。在今年两会期间，娱乐场所循例歇业，而全民K歌欢唱店照常营业，可见线下K歌和传统的KTV在管理部门眼里已是两类业态。

迄今为止，流行于东亚社会的卡拉OK，在中国已经历了两次大的产业变化，以十年為一个节点。1990年之前，朋友相聚去歌厅给DJ递纸条点歌是常态，DJ一边播放LD、DVD光碟，一边拿着麦克风喊“有请几号桌的某某先生/女士为大家演唱一首什么歌”。在那个年代，衣服上印着品牌logo的啤酒推销员们游走于桌子之间。这种场景也可以从20世纪90年代后期风靡一时的《古惑仔》系列电影中看到。1993年第一家KTV进入中国大陆市场，由于同样是播放LD光盘，某个房间的顾客点的某首歌如果隔壁房间的客人正在唱，那只能等唱完了，他才能唱。

得益于音像内容数字化以及局域网的出现，不同规模的KTV在2000年后如雨后春笋般在全国各地冒了出来。这在全民K歌欢唱店创始人严秋朴看来，可以算是一种野蛮生长。时间来到2010年左右，互联网技术的发展使得KTV连锁店的正规化系统化管理成为可能，包括云端的数据处理，加盟店的数据业务处理，甚至一些行业大数据储存和应用也初现端倪。严秋朴正是在2009年作为联合创始人创立了麦颂KTV品牌。

八年中，严秋朴对行业的疑惑，逐步被市场的变化所放大，一个越来越显著的问题是如何吸引年轻人来KTV唱歌。十多年来，KTV的顾客主力从60后，变成70后、80后，在严秋朴看来，尽管传统KTV市场想去“触碰”90后、95后，甚至00后人群，然而产品形态已经没办法满足年轻人的需求了，同时，眼下能够吸引年轻人注意力、消耗他们业余时间的娱乐产品更是越来越多。

年轻人是文娱类消费的主体，虽然个体收入水平有限，高额消费能力不足，但在文娱上的消费与整个生活开销的占比要比其他年龄层的人群要大，而且不为理性所制约，所以只要产品设计得足够有意思，就能打破传统KTV所面临的困境。抱着这样的想法，2017年，严秋朴离开了服务于年轻人聚会需求的唱吧麦颂，开始打磨一款新的线下产品。

麦霸的舞台

严秋朴总觉得，就线下K歌这个行业而言，仍有一些年轻人的用户需求没有得到满足。围绕这些需求，严秋朴与创业伙伴一起，花了近一年的时间打磨产品，第一家全民K歌欢唱店在2017年11月开业，很快就成为城市年轻人的音乐社交社群活动中心。

经过近两年的摸索，全民K歌欢唱店已经在全国一、二线城市开设了50多家直营店，后台数据显示，95后人群占所有用户的75%，其中00后占到了15%，女性用户占到了60%，即结账的用户超过六成是女性，实际消费顾客中女性占比更高。

传统KTV虽然也有女性用户，但是结账的用户90%是男性。基于人性，这很容易理解，严秋朴坦言，在所有与社交相关的场景中，女性永远是最优质的资源。马化腾在香港大学做演讲时，也说起自己在QQ只有极少在线用户的时候，曾扮作女孩子陪人聊天。

全民K歌欢唱店为用户提供了完全以唱歌为核心体验的线下场所。用户扫码购买使用时长，小歌房只要没有人，就可以进去扫码唱歌，去舞台上演唱则既需要购买时长，还需在系统中加入排位队列。用户在等待或在台下欣赏表演的时候，可以扫码给正在唱歌的人点赞、打赏，正在唱歌的用户因此可以获得延长歌唱时间的奖励，账户里的钱也可以提现。

与传统KTV针对于聚会的需求不同，全民K歌欢唱店这种模式指向的是那些真正喜欢唱歌的人。对于他们而言，既不能在KTV里霸住麦克风不放手，也很少有人愿意站在街边唱歌。

用户体验是玩转这个模式的基础。“麦霸”们很难找到一个可以供他们自我展示的场所，线上K歌提供不了现场感，也满足不了他们在音质上的高要求。作为中国最早从事自主研发高端录音棚用的专业设备的那批人，这些正是严秋朴所擅长的，为了用户体验，对用户的歌声在技术上进行了“美化”。正如电视、电影的出现并没有使戏剧退出历史舞台，因为它们实现不了台上台下的现场感。

时常泡在店里，找到问题就修改产品的严秋朴发现店里的顾客大抵分为三类：第一类是普通人，在他们自己看来，自己喜欢唱歌但水平不足以登上《中国好声音》之类的选秀舞台；第二类是视频媒体上的网红，在这里唱歌可以看到听众，虽然听众最多的时候只有几百人，而在线直播唱歌，看到的只有数字；第三类则是靠唱歌谋生的人，他们对严秋朴说：“我们唱歌是工作，是背景音乐，下面该吃吃该喝喝，没人理我们，到这里我们是Superstar，一张嘴就把你这里的其他人全给比下去了。”

连麦撬动社交

如果说那些开设在商圈或购物中心的全民K歌欢唱店提供了不同水平的“麦霸”找存在的场所，解决了某个需求痛点，那么连麦功能的实现则如催化剂之于化学反应一样，使得用户线下K歌行为产生了网络效应，它变成了一种社交工具。

连麦功能的难点首先体现在技术上，就传播音视频这个技术而言，它并不困难，在微信之类的社交App上早已经实现。把延迟控制在60毫秒以内，让两个不同城市的用户同唱一首歌时，感觉不到其间有任何错拍与卡顿，则十分困难。一般来说，提供一种功能容易，提升用户体验则十分困难。后者被称为品质，它既与提供者的技术能力相关，也与其认知能力相关。就技术能力而言，只要有足够的时间，任何人都能达到，正如严秋朴所言，“我们也在不停地优化，但这个东西是有极限的”，而认知能力则相对复杂，它属于一种“隐性知识”。

被严秋朴视为核心竞争力的连麦技术，成为打开陌生青年人社交的一把钥匙。去KTV唱歌很难成为一个高频的行为，对大多数爱唱歌的人来说，熟悉的曲目也都是有限的。基于熟人场景，唱一次KTV，往往需要一个季度甚至半年时间来“冷却”。传统KTV的老客率（一个月之内再次消费）不足8%，迷你K歌亭只有5.8%。而当连麦功能推出后，全民K歌欢唱店老客率迅速翻了一番，从原先的20%左右，超过了40%。一般而言，人们非常熟悉的歌有20首左右，唱一次KTV，需要很长时间才能冷卻，而在连麦的场景下，就算他只会一首歌，但每次和他/她对唱的人不一样，熟悉的技能可以面对永远新鲜的情境——不同的人，这产生了黏性。就人性的角度看，需要不断更新技能才能做成某件事则似“爬坡”，情境重复更易产生倦怠，因它限制了某种自由，就像永远推着大石往山顶走的西西弗斯。反之，则是一种让人愉悦的状态。

同时，在连麦的场景下，用户可以对自己的荧幕形象通过一键操作进行恶搞和美颜，人们看到自己和他人都是自己想看到的样子，尽管不那么真实。同样可以连麦唱歌的小歌房服务于不想上舞台，或不愿意等待上台的人。

很多用户的需求也从单纯唱歌变成了社交。与人们在陌陌、探探之类社交软件上需要找话题不同，在连麦唱歌的场景下，“唱歌”成了前提，用户隔着屏幕扫码互加微信，也就不容易产生“尴尬”，而且这种社交的指向首先是一起唱歌的朋友，它可以是一对多的状态。

另一方面，拿已经运营了近一年的广州店来说，它的店面舞台顾客专属社群已达到2 500人，他们都在舞台上唱过歌。低头不见，抬头见；一回生，二回熟，这些有着相同兴趣的青年成了一起玩的朋友，自然生长出了社群。它就像个社区篮球馆或足球场，原先不相识的人在场上表演与等待上场时，变成了朋友，开始分享熟人间的八卦消息和一起去做别的事。与“野球场”也有“球星”一样，欢唱店也会产生这个社群里的“歌星”，他们同样在人群中有了话语权。当不同城市的全民K歌欢唱店门店开展连麦活动时，这些社群领袖则成了捍卫社群甚至城市荣誉的“运动员”，而一个欢唱店就成了类似赛会制下的“俱乐部”。

因为具备赛会制的基因，同时又与“地气”相接，全民K歌欢唱店既成了《全民星歌声》《星途计划》等线上赛事的线下初选站点，也承接了一些由当红明星团队组织的歌迷会活动。对严秋朴和一些艺人经纪公司而言，它更是一个能够发掘素人的“鱼塘”。 严秋朴近水楼台，发现了三个潜力不错的青年并与他们签约，他们在全民K 歌App和抖音快手等平台都有大量的粉丝，甚至只要他们出现，就有应援团自发去某个门店等待。

“轻公司”与赋能KTV

在严秋朴看来，年轻的时候是人社交需求最旺盛的时候，不管是打网游，看直播，上探探、陌陌，还是在线上唱歌，都是以不同的形式满足他们的社交需求。移动互联网出现之前年轻人的社交成本很高，效率很低。移动互联时代到来后，不同的应用都是旨在通过不同品类的活动把人连接起来，降低了沟通的成本，提高了沟通的效率。这是传统KTV难以满足的。

既然全民K歌欢唱店的目的是服务于青年人的社交，那么它能否做大，仍然基于网络效应。对于严秋朴而言，如今覆盖全国一、二线城市的几十家直营门店是远远不够的，他计划在2019年内新增300家店面，基本上覆盖他希望触及的用户人群。

在没有在C端做任何推广的情况下，单店不足百万元的投资，12～15个月可以回本，这是严秋朴一年多来摸索出的结果。如果选址失败怎么办？严秋朴说：“一个店能不能火，在不做任何推广的情况下，过一个月就知道了，不需要等待很久才发现错误。到时候，直接和物业按合同谈退租，把机器推走就行了，店面的85%由设备组成，转店损失很低。”

移动互联时代到来后，不同的应用都是旨在通过不同品类的活动把人连接起来，降低了沟通的成本，提高了沟通的效率。这是传统KTV难以满足的。

全民K歌欢唱店里五颜六色的一切都好似由钢铁“积木”拼装而成，那个舞台本身也是一个“机器”，严秋朴称之为“舞台机”。它是工业化的。严秋朴把店里的设备拆分成不同的部分交给不同的供应商生产，一是为了保证产能，二是保证每一家生产商都不能制造出完整的机器。

“虽然有27个专利与实用新兴技术”，但是为了防止被山寨，必须让供应商不知道其他供应商做的是什么，谁也拿不到对方的模具，各自做各自的，虽然因此多了一些基本运输和组装所产生的成本。那些大块大块的部件运到门店后，由公司派一个人做技术指导，随机找些当地的工人，按照一种“类似榫卯”的组合方式把设备组装起来。严秋朴自称是有着极端的审美洁癖的人，“这种榫卯结构决定了机器要不装不上去，装上去了就装对了。我会要求整个机器正面平视上下，1.2平方米的范围内不允许它有一个钉子”。

这个由线下门店的组成的公司看上去并不“重”，不过，通过出售时间和空间盈利的业态，它的收入不得不受制于门店数，而门店也不可能一直扩张下去。赋能传统KTV则成了严秋朴的另一个方向，不少连锁KTV品牌也希望能够引入欢唱店的各种玩法，接入连麦系统。在一些试点，当KTV包厢的顾客发现与欢唱店接通后，双方都很惊奇，很快就亢奋起来了。

如果说门店对应的是C端，赋能传统KTV则是在B端发力，“提供一套工具，类似SaaS，让年轻人知道，原来KTV现在还能这么玩，但我会谨慎选择与我合作的品牌”。

那种消失于2000年之后的建立于开放空间中的歌厅，尽管有阳光照不到的地方，但它也存在着某种陌生人社交功能，也时刻上演着一些悲欢离合。某种意义上， K 歌业态也好似“分久必合，合久必分”，它一直在变化，如今隔着玻璃四下透明的全民K歌欢唱店也顺应着这种趋势，这是人性的需求。

对于KTV这个行业，按严秋朴的看法，它曾经野蛮生长，各有各的活法，既没有先例可循，又不得不被时代变化所荡涤，变得越来越正规。人们有线下唱歌的需求，而这个行业太旧又没有太多人才，线下K歌行业这个赛道存在产生一定规模公司的可能。