帝亚吉欧:威士忌行业的“锐意先锋”

施杨

对酒当歌，人生几何。中国人对烈酒的喜爱与生俱来，帝亚吉欧了然于心。

2019年2月26日，帝亚吉欧发布公告，拟第三次针对中国白酒品牌水井坊发起要约收购，仅在半年前，其就以61亿元的代价完成了对水井坊的绝对控股，而本次要约收购所需资金总额也高达21.99亿元。

从一开始“曲线入股”水井坊到如今绝对控股，帝亚吉欧花费了整整12年。在帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪看来，将水井坊纳入帝亚吉欧品牌谱系的益处有三：首先，水井坊令帝亚吉欧在中国白酒市场占有一席之地并贡献了可观的收入，特别是2017年，水井坊全年实现营收20.48亿元，创下了历史之最。其次，借助帝亚吉欧国际化的渠道平台，水井坊打通了“出海”通道，帝亚吉欧则在欧美市场实现了烈酒品类的多样化。

而最重要的一点是，帝亚吉欧能透过水井坊的本土品牌角度，跳脱出跨国集团“从外向里看”的思维定式，了解中国烈酒市场的发展特征与现状，以此为帝亚吉欧旗下洋酒品牌在华的发展策略提供参考。

实际上，帝亚吉欧通过总结多年在华经营的经验，深知作为本土烈酒的白酒在中国市场的主导地位。“我们的数据显示，白酒占有中国大陆烈酒市场超过95%的份额，而以白兰地、威士忌为首的洋酒仅占到2%。”但朱镇豪认为，随着中国市场的消费升级，洋酒特别是威士忌的消费类型已逐渐从以前单纯的商务型转向聚会型、社交型和自我满足型，这些场景的变化将为洋酒带来更多样的消费需求。

针对烈酒市场中消费者多元化的消费需求，帝亚吉欧在多年前即开始寻求合作伙伴，致力于创造符合更创新的烈酒风味、更灵活的品饮体验、更轻松的佐餐场合的威士忌新品类。2019年4月19日，帝亚吉欧携手中国名酒企业洋河股份举行“两强携手，一品中西”中仕忌上市发布会，联袂发布了共同研制的首款中式威士忌——“中仕忌”。这一崭新品类将结合中西方文化交融创新的时代主题，汲取苏格兰威士忌与中国白酒的风味特点，为中国消费者特别定制。

“所以，现在的小份额，将会在未来成为大机遇。从目前帝亚吉欧在中国市场的布局来看，白酒方面我们有水井坊，洋酒板块我们选择威士忌作为拳头品类。无论是建立威士忌学院对潜在新中产消费者进行培养、研发更适宜中国消费者口味的威士忌产品，还是在销售渠道上实现线上与线下的组合延展，最终目的都是为了把握住中国消费升级与新中产崛起的大势，激发以威士忌为首的洋酒市场潜能，强化帝亚吉欧在中国市场的品牌影响力。”朱镇豪说。

为什么是威士忌？

“在中国消费升级的当下，威士忌是最能够有效满足消费者个性化需求，又能适应饮用场景变化的洋酒品类之一。”

烈酒通常被分为八大类：金酒、威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、龙舌兰、中国白酒与日本清酒。一般而言，在中国，除白酒以外的其他烈酒被统称为洋酒。作为全球规模最大的酒类行业跨国集团之一，帝亚吉欧目前旗下洋酒品类涵盖威士忌、伏特加和龙舌兰等，其中，威士忌与伏特加的销售份额占比最大。

白兰地是所有洋酒中最早被中国消费者所熟知的高端品类。一直以来，中国消费者熟悉的人头马、轩尼诗、路易十三都属于白兰地。作为烈酒中的“贵族”，售价昂贵的白兰地在改革开放后进入中国市场，成为身份的象征与赠送礼品时的上佳之选，白兰地也逐渐同财富、地位与面子挂钩，呈现出高端洋酒进入中国市场时的初级消费形态。

不过，在朱镇豪眼中，随着近年来中国新中产阶层的崛起，洋酒市场的消费升级已悄然而至，威士忌在国内市场迎来强大增势，甚至开始威胁白兰地的“老大”地位。现实数据也印证了朱镇豪的猜测，根据国际苏格兰威士忌协会（SWA）的数据显示，直接面向中国的苏格兰威士忌出口额，仅2018年上半年便呈现34.8%的显著增长。

“当一个地区的经济开始发展时，白兰地会卖得比较好，随着经济发展越来越好，人们会开始追求不同的消费符号，饮酒的场景也会随之发生改变，这时威士忌会越来越受欢迎，甚至超过白兰地。”朱镇豪以台湾为例，20年前，白兰地与威士忌在台湾洋酒市场的占有率为9 ：1，而现在90%的份额属于威士忌。

另一方面，以消费饮用的角度来看，从入门威士忌到高端威士忌再到单桶威士忌，是一个选择多样化、完整且自然的“消费需求提升”过程，只是在中国，随着社会经济的持续高速发展，这个过程被大大缩短。

数据显示，帝亚吉欧如今在全球范围内威士忌品类销量占据全球该品类市场份额的44%，在未来新兴市场中市场份额高达63%，而大中华区被认为是威士忌消费的最大潜力市场。朱镇豪认为，在中国消费升级的当下，国内消费者已进入品质时代。而威士忌是最能够有效满足消费者个性化需求，同时适应饮用场景延伸的洋酒品类。

个性革命：我们不一样 日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》一书中认为，消费者在日常生活中的消费认知会随着年龄、经济、价值观或爱好等各方面因素的改变而变化。日本正是经历了从大正时代起到二战前城市化进程中“物质从无到有”的第一消费时代；战后经济复苏期间“拥有比别人更好的商品就更幸福”的第二消费时代；经济腾飞后“追求个性与自我”的第三消费时代，以及“除了物质，什么才能让人感到真正幸福”的第四消费时代。

目前的中国，正处于第三消费时代向第四消费时代的过渡期。“随着中国经济的发展，年轻人的眼界愈发开拓，他们乐于接触不同的文化，尝试不同的酒，在不同的环境进行消费。”在朱镇豪眼中，新中产消费群体集中于有一定人生积淀但依然年轻的80后，这类人群已有一定的经济能力，对新事物接受度高，且有着彰显自我、令自己感到满足与幸福的消费需求。

同时，随着这个群体对品牌意识的逐渐增强，为了追求与众不同，他们的兴趣点会从父辈钟爱的白酒与白兰地逐渐转向威士忌，并愈发强调威士忌的“个性专属”和“纯正口感”。这正与威士忌的特性不谋而合。不同的威士忌由于酿造、产地、品牌的不同拥有千般口味。“所以，有越來越多的新中产开始探索与挑选真正代表且专属于自己品位的威士忌。在我们的消费者中，这已经是一个明显的趋势。”朱镇豪说。

场景革命：走出夜场，迈向高端 多年前，在“三公消费”的禁令下，中国的高端酒水市场经历了一场寒冬。“但即便如此，从水井坊的发展趋势来看，白酒依然是中国人社交场景中的绝对刚需。”在朱镇豪看来，这与一个地区的文化密不可分。“中国人饮酒最底层的需求是社交，最主要的社交场景就是吃饭。所以，中国人喝的不是品鉴酒，而是以‘佐餐酒为名义的‘社交酒。只有喝到位，才能放下东方人的拘谨，快速进入社交状态。”

然而，白兰地与威士忌实际上都并非佐餐酒，所以很长一段时间，帝亚吉欧旗下的威士忌都无法“攻破”饭桌，并由此“转战”夜场。朱镇豪坦言：“首先，我们曾认为夜场是年轻人的主场，只要品牌越早接触年轻人，他们就会和这个品牌进行自我绑定；其次，夜场的主要属性是吃和玩，年轻人不会在夜场选择白酒，而是会更多地选择中低端威士忌。”

但是，随着新中产人群消费能力的提升，曾经这群在夜场消费低端威士忌的年轻人开始逐渐转向消费高端威士忌，饮酒场景也从商务型向聚会型、享乐型转变。“高端威士忌在中国市场的潜力，令我们不单单将目光放在夜场，而是要走出夜场。”

朱镇豪表示，区别于白酒，高端威士忌更适合餐后品鉴，这不仅能体现个人品位，也能迅速拉近人与人之间的距离，营造融洽顺畅的氛围，以此在饭桌之外的另一个角度，完成中国人饮酒的“社交使命”。

打造威士忌共鸣体系

围绕“文化+产品+渠道”打造的共鸣体系，将助力帝亚吉欧在中国完成威士忌从“餐后酒”到“社交酒”的角色转变。

如今帝亚吉欧的威士忌战略已从曾经主打夜店的中低端威士忌，向培育高端威士忌场景与受众的方向延伸，在推出更多样化高端威士忌产品的同时，通过一系列措施强化帝亚吉欧的威士忌文化影响力。以“文化+产品+渠道”打造全新的品牌共鸣体系，完成威士忌在中国作为“社交酒”的角色切换。

文化加成：DWA与“威士忌复兴” 为了扩大威士忌社交文化的影响力，帝亚吉欧于2017年在中国正式成立首个“帝亚吉欧威士忌学院”（Diageo Whisky Academy，简称DWA）。DWA以“收获、提升、分享”为三大目标，旨在让更多中国新中产与威士忌爱好者，能够系统地、深入地了解威士忌专业知识及品鉴技巧，通过威士忌品鉴与餐酒搭配等深入体验提升威士忌品位和社交资本，并在威士忌爱好者社交圈结识同道中人，分享专业知识、兴趣与人脉。

区别于白酒，高端威士忌更适合餐后品鉴，这不仅能体现个人品位，也能迅速拉近人与人之间的距离，营造融洽顺畅的氛围，以此在饭桌之外的另一个角度，完成中国人饮酒的“社交使命”。

为此，DWA设立了“三阶式体验活动”。DWA 一级体验活动面向大众，目的是普及威士忌文化，体验者可以纵览威士忌的起源与基本类别，探索威士忌的风味观感；二级体验将细致阐述威士忌生产的每一个步骤，体验者还将在讲师的带领下，现场操作小型蒸馏器，并学习威士忌与餐食的搭配技巧；三级体验以“旅程+酒厂参观+互动”的形式，探访五大产区的七座酒厂，并与蒸馏师、调配师、制桶匠深度交流。

DWA成立两年来，已于全国33个城市开办超过450场威士忌体验活动，参与人数达到近万人次，其中行业内意见领袖超过半数。朱镇豪表示：“这些KOL将成为高端威士忌开拓中国市场的强大助力。”根据帝亚吉欧的数据，来自江苏、上海、福建、广东四个沿海省市的消费者喝掉了中国大陆市场超过八成的威士忌，而师出DWA的KOL体验者们将把威士忌社交文化带出沿海，走向全国。

产品加新：开拓“饭桌社交” 如果有更接近于中国消费者饮用口味的威士忌产品，无疑将为帝亚吉欧迅速打开威士忌消费市场起到事半功倍的作用。“我们深知，中国白酒企业是最了解中国消费者对烈酒口味喜好的，与知名白酒企业合作研发全新的高端威士忌产品，成为帝亚吉欧威士忌品牌战略中举足轻重的一环。”朱镇豪说。

而前文提到的中仕忌就是帝亚吉欧在产品创新这一环的重要举措。朱镇豪介绍：“中仕忌融合了中西特色制酒工艺，将醇厚的威士忌置于中式陶坛封存，让口感更加绵柔顺口。品尝时，以甘甜的香草和太妃糖为基底，伴以少许果味、橡木和咖啡香气。”因此，无论是清俊逸秀的江浙菜品，还是精细考究的粤菜美馔，中仕忌丰富均衡的层次与绵柔顺滑的口感，都令其成为适合中式佐餐的绝佳伴侣。

独特的口味使其成为帝亚吉欧将威士忌“餐后酒”属性与“佐餐酒”属性相融合的一次实践，也是试图将威士忌引入饭桌社交场景的一次全新尝试。另一方面，中仕忌从中国白酒和餐桌饮酒的品饮方式中汲取灵感，配备分酒器与酒杯，让消费者可以细品其绵柔順滑的独特口感。帝亚吉欧希望借这款产品为切入口，不仅从风味上与白酒做连接，更希望更深入地吸引更多爱喝白酒的人进入威士忌的世界。

“在中国酒业市场，洋河近年做了很多创新的尝试。此次的合作，基于双方对威士忌在未来中国市场的发展前景和创新理念的共识，在我看来是一种机缘，希望这次合作可以成为威士忌打开大中华区市场的机遇。”

关于帝亚吉欧为何携手洋河，朱镇豪表示：“在中国酒业市场，洋河近年做了很多创新的尝试。此次的合作，基于双方对威士忌在未来中国市场的发展前景和创新理念的共识，在我看来是一种机缘，希望这次合作可以成为威士忌打开大中华区市场的机遇。”

渠道加持：线上与线下，广度与深度 在营造消费文化场景，提供多元化的威士忌产品之后，帝亚吉欧思考的是如何更有效地将威士忌便捷与快速地送到新中产消费者手中。基于已有的多元化渠道铺设策略，帝亚吉欧不断加强与传统渠道经销商的合作关系，并将提升渠道终端的用户触及率作为目标之一，早在2016年就与1919酒类直供平台签署了为期5年的战略合作计划。

随互联网时代一同崛起的中国年轻人，已逐渐养成通过网络端或移动端进行消费的习惯。1919酒类直供是中国最大的酒类营销平台，目前已在全国600多座城市拥有1 200多家直营店，并在400多个城市推出“线上订单，线下19分钟送达”服务。朱镇豪认为，依托1919强大的O2O平台，能够让帝亚吉欧的威士忌快速进入消费者视野并轻松实现购买。消费者足不出户，就能快捷地获得帝亚吉欧的产品体验，这也便于威士忌多渠道、多消费场景的拓展。

如果说与1919的合作是打开“纵向”的渠道广度，那么建立威士忌精品店，则是拓展零售渠道场景化的“深度”探索。实际上，新中产消费者对于威士忌不再单纯满足于产品，多样化的消费体验才是吸引他们的关键之一。精品店打破了传统的零售格局，五大体验空间包括苏格兰产区图、风味星座墙、品鉴交流区、威士忌展售区和威士忌调配艺术空间。

像这样的威士忌精品店，帝亚吉欧目前在全国已开设8家。在朱镇豪看来，作为集学习、体验、社交、零售等功能于一体的帝亚吉欧精品店，能令新中产威士忌爱好者在品尝并选购威士忌的同时探索酿造与调配工艺，了解每一瓶佳酿背后的传承故事。这种形式将打通文化、产品与购买之间的壁垒，形成独特且牢固的威士忌消费场景。

如今的帝亚吉欧犹如一名锐意进取的威士忌先锋，在中国威士忌市场份额逐年递增的背后，这位“先锋”功不可没。而当被问及帝亚吉欧是否担心竞争对手仿照其市场战略时，朱镇豪坦言：一点都不担心，反而更欢迎。

不担心，一是因为作为全球酒类行业的龙头老大，帝亚吉欧无论是从财力投入还是产品研发，本身就自带一层无法被轻易效仿的壁垒；二是其他酒业巨头会根据实际情况，选择更适合自己的市场拓展之法。比如尚未拥有白酒业务的保乐力加选择重组内部销售架构，成立新兴业务部，以此扩大年轻的威士忌消费群体与销售规模。

更歡迎，是因为中国的威士忌市场是一座富矿，当务之急是对其进行合理有效的开发，静下心来耕耘。近三年来，帝亚吉欧已在厦门、广州举办了两场威士忌高峰论坛，集结了来自国内外近二十名威士忌权威人士、业内不同企业高管、行业专家及意见领袖，一起洞察本土消费者的行为模式，探讨威士忌在大中华区的发展走向。正如朱镇豪所言，今天的中国威士忌市场远未饱和，只有越来越多的行业参与者一起努力，市场潜能才会被彻底激发，实现共赢。