“抖商”与第六代渠道革命

姜汝祥

今年6·18购物节期间，京东购物车正式接入抖音。京东把这一事件视为京东进入又一“主流渠道”的重大举措，这个表述非常有意思：

第一，京东自己就是渠道，可京东要做大促，却要进入“抖音”这样的渠道。

第二，京东认为，“抖音”这个渠道不是一般的渠道，而是“主流渠道”。

事实上，早在京东接入抖音之前，淘宝就已经接入抖音了，刷抖音的时候，视频会跳出电商橱窗。

面对这样的情境，我们不禁要问，抖音到底是一个短视频平台，还是一个电商平台？因为短视频平台是媒体，而电商平台就是渠道。

我的回答是，抖音作为媒体，或者作为渠道，价值是完全不一样的，如果把抖音看成一个媒体，那么，抖音价值顶多就是几百亿元，可如果把抖音看成渠道，那么，抖音价值就可能超万亿元！

不仅如此，我认为抖音所代表的短视频，正在开创一个全新的渠道体系，我称之为“第六代渠道”。

从乡场集市到短视频：渠道演化的逻辑

小时候，我最盼望的就是每周的集市，不仅是人多热闹，更重要的是可以买到很多平时买不到的东西——有一批商贩，会把城里的商品运到集市上卖——这就是第一代渠道。

后来，我到县城读高中，发现县城没有了集市，取而代之的是百货商场——这就是第二代渠道。

上大学到了北京之后，发现百货公司很少见，但常见的是两类：一个是比百货市场更大更全，价格也更便宜的大卖场，比如来自美国的沃尔玛——这就是第三代渠道，连锁加盟店。

再后来，出现更高级的商场——我们称之为综合体，在里面不仅可以购物，还可以看电影、吃饭、喝咖啡，甚至女孩子还可以到里面做美容、健身等等——这就第四代渠道。

从第一代渠道，即农村的乡场集市，第二代渠道百货公司，第三代渠道加盟连锁，到第四代渠道商業综合体，渠道的演化逻辑是什么？

这一演化过程有两个特征：

第一是地租越来越贵，乡场集市基本没有租金，百货公司与连锁加盟大多开在居民区或繁荣地带，租金自然不低，而到了商业综合体阶段，地租差不多占据了经营成本的一大半。

第二是经营方式，乡场集市与百货公司阶段是经营产品，到加盟连锁店开始经营品牌，到商业综合体开始经营生活方式，渠道变化过程与社会生活的变化是紧紧相连的。

第五代渠道是互联网时代的淘宝天猫，以及京东、拼多多这样的产品平台，产品以图片的方式虚拟存在，人们可以通过电子支付购买产品。

这一渠道的最大特征，是所有的产品以“数字化”的方式存在，消灭了地租，产品应有尽有——这既是一件好事，产品极大丰富，但也是一件坏事，产品太多了，必然打价格战。

从渠道的演化逻辑，我们可以看到，第五代渠道在社会生活的层面虽然带来了技术的进步，以及人们生活的便捷，可品牌与文化方面却存在一定程度的倒退。

这种“技术进步，品牌倒退”的矛盾现象，必然摧生第六代渠道——短视频电商渠道的产生。

抖商：第六代渠道登上历史舞台

以淘宝、天猫、京东、微店和拼多多等平台为代表的第五代渠道由于产品过多往往容易导致价格战。第六代渠道正好相反，短视频是一个UGC（用户创造内容）平台，内容的消费者同时也就是内容的创造者，抖音这样的短视频平台给了内容创造者一个特权，他们可以在发布内容时，链接淘宝或京东上的产品。

这样的结果是：抖音账号成为店铺，内容成为销售，内容的创造者就成了销售员。这就是第六代渠道的由来！

与第五代渠道相比，第六代渠道有三大特点：

第一，短视频渠道是一个内容渠道，而不是一个产品渠道。

对比一下淘宝，淘宝市场是产品创造的，只要没有产品，人们就不会上淘宝。但在短视频平台，人们是冲着内容去的，销售也是由内容而不是产品创造的。

这种差别意味着什么？

产品平台创造的是比价，而内容平台创造的是文化。如果说第五代渠道是产品的网络渠道，类似于“网络沃尔玛”，卖的是性价比，那么，第六代渠道则是由内容价值创造的，类似于品牌专卖店，卖的是“品牌文化”，只不过，品牌的内涵不再是传统高高在上的“企业品牌”，而是有消费者参与的“抖品牌”。

第二，从存在的形态上看，每个抖音账号就是一个店铺。当人本身成为店铺，就创造了一种新的平等———创业机会的平等。

当然，人之所以成为店铺，前提是要创造内容，不创造内容的抖音号是没有价值的。这也是抖音规定每个账号必须创造十条视频内容，才有资格申请店铺的原因所在。

这个规定明确了第六代渠道的存在前提，有内容就有店，没有内容就没有店。

对比一下淘宝，淘宝店铺存在的前提是有产品可以上架，只要有产品，就购成了店铺，有产品才有店，没有产品就没有店。

第三，让观众购买的动力是内容与场景，而不是销售员的销售。这意味着什么？意味着全民抖商，或者叫全民视频电商的时代来临了！

抖音这样的短视频平台上，不需要你懂销售，不需要你发货，所有的销售都会跳转到类似淘宝这样的平台上完成，销售过程的安全机制，甚至包括短视频代理赚的钱，都是由淘宝这类第三方平台完成的。

是的，短视频电商创造了一个新物种——通过卖内容来卖货的销售员，而当销售是由内容完成的，就会大大降低销售员的门槛，全员营销、全民皆商的时代即将来到。

传统的销售会消失吗？

销售的本质，是传递价值，短视频作为渠道的最大意义，就是用视频来传递价值，从而代替了面对面的销售。而当“销售员”在视频平台上卖内容，而不是去做传统意义上的销售，那么，传统意义的销售也就失去存在的价值。

我们可不可以这样预测：如果说自媒体让传统媒体面临挑战，那么，自渠道将会让销售公司感受到生存危机？

在我看来，面对面的销售一定会随着视频电商渠道的兴起而大量的消失，因为传递价值这件事，完全可以通过短视频来完成。

当短视频的内容创造主要由个人来完成，基于短视频的自渠道的主体就是个人，而不是公司，第六次自渠道革命，将会掀起一场由个人替代公司成为销售主体的大变革！

很多人都在惋惜自己错过了微信的红利时代。如今每70个人就有一个公众账号，公众账号泛滥到了很少有人打开的地步，打开率不到5%。当他们发现微营销是如此简单地改变了商业格局，出现了很多小企业借微信实现业绩大翻身的时候，再入局已经晚了。

抖音则是摆在人们面前的新的机遇。5G人工智能时代提供的最大机会，就是“场景内容+电商橱窗”的视频电商。视频正在成为未来流量主战场，因为客户正在从微信转移到抖音。

视频电商既不是实体卖场销售，也不是电商的平台销售，而是视频内容销售，而创造内容的主要方式就是场景。

什么叫场景？就是产品使用的真实环境，在视频电商这样的新渠道下，最适合卖食品与调味品的不是超市，而是餐厅，最适合卖服装的不是服装店，而是聚会或旅游场景。

这意味着，在5G短视频时代，几乎所有的消费品行业都面临着全面的重构，或者说，每一个消费品行业都值得重做一遍。

企业做短视频需遵循“四化战略”：用户渠道化、代理社群化、员工合伙化、品牌人格化。

用户渠道化——买的人在哪，卖的人就在哪。最了解企業产品的是用户，用户把使用场景拍成视频，就是最好的销售。

员工合伙化——销售员是业绩合伙人，他们的主要职责，就是去经营用户，把用户变成产品的代理，把消费者变成消费商，他们的主要收入，来自用户销售的收入，而不是自己的销售收入，而且可以享受公司总业绩的分红。

代理社群化——所谓社群，就是同频同趣的一群人，去过一种他们想要的生活。当用户成为企业销售的代理，他们用内容来销售产品的时候，这就意味着，他们同时也在创造一种生活方式。

品牌人格化——当用户成为代理时，内容就是销售。未来企业品牌代言人，就会从明星变成社群意见领袖，他们才是品牌传播的最大载体，这同时也意味着，现在企业成千上万的品牌传播费，将会由意见领袖分享。