广告策划创意中民俗元素的应用管窥

郭晨

摘 要 作为广告中的重要组成部分，民俗元素给广告的传播方式、表现形式和内容带来了深远的影响，被广泛应用在广告策划创意中，能很好地刺激受众消费欲望，满足受众多样化的审美需求，实现最大化的广告效益。当前广告的创新发展就是不断应用民俗元素，借助民俗元素来影响人们的文化需求和物质需求，所以将民俗元素与广告策划相结合显得尤为重要。本文对广告策划创意中民俗元素的应用展开分析。

关键词 广告策划创意 民俗元素 应用

随着商品经济的快速发展，广告行业迎来了良好的发展契机，广告也逐渐发展为企业宣传产品的重要手段，为企业的发展提供了有力支持。在广告策划过程中应具备强烈的创新意识，这样才能吸引消费者，达到宣传产品的目的。而民俗元素是传统文化的象征，将其应用在广告策划中，不仅能吸引消费者，使消费者快速认可和接受新产品，还能提升广告的创意度，实现中华优秀传统文化的创新发展。

一、广告与民俗概述

（一）广告及广告策划

现阶段，广告逐渐成为文化生活和社会经济中的重要组成部分。很多学者根据文化差异、学术背景、表述区别、思维习惯等因素来定义广告，如从文化性角度论述广告的定义时，主要论述广告的社会文化功能，即广告产生的效果和发挥的作用，以及广告受到的影响等。广告作用于社会经济，属于商业范畴，但因广告社会性与传播性的影响，广告也会参与到社会文化的塑造和建设中，如部分非商业广告宣传的某些观念，采用直接方式将社会文化的功能加以发挥。[1]以公益广告《承我薪火》为例，该则广告融入了许多传统民俗文化元素，如茶道、中医针灸、太极、绘画、刺绣、旗袍、舞狮、雕刻、书法等，并将国旗和国歌等元素融入其中，将民俗文化承载的内在价值理念呈现给受众的同时，充分表达出广告的主题——传承优秀民俗文化的迫切性和必要性。民俗元素在广告中的应用能广泛传播民俗文化，使广告的社会影响力得以提升，如广告中出现的生肖、剪纸等民俗符号充分展现了广告传播、传承民俗文化的功能，也表明广告具有意识形态或某种社会文化的意义。作为广告活动中的灵魂与核心内容，广告策划涉及的范围十分广泛，能全面指导未来活动，需要各部门的通力协作。[2]从广义的角度来看，广告策划是立足于企业的营销組合，组织、规划、协调、决策广告活动，具有创新性、策略性、战略性、动态性、全局性的特点。

（二）民俗

1.定义和特征。民俗深深根植于集体中，以民为本。在时间上，人们一代一代地传承和发展民俗;在空间上，民俗由一个地域扩布于另一个地域。钟敬文先生认为：民俗不是个人无意或有意的创作，而是集体和社会的创作，即便有些民俗原本是由少数人或个人创立与发起，但需经过集体的认可和反复履行，且民俗在空间上散布，在时间上传承。不同的民间组织所表现的组织民俗也不同，不同的传统节日有不同的节日民俗，平常生活中有日常生活的民俗，同时人的精神意义领域也存在民俗，人生成长的不同阶段也有规范的民俗，如婚丧嫁娶也称之为红白喜事，不能弄错颜色;大年三十至初二，不能在家中扫地，以免破坏来年的财运。学者们在民俗事象特点方面有不同的看法，有些学者认为民俗事象具有地方性、传统性的特点，有些学者将民俗事象分为精神民俗、物质民俗、语言民俗、社会民俗等类型。[3]虽然学者们在民俗学的分类、范围、内容等层面存在分歧，但都一致认为民俗学是研究书面文化传统之外的文化，存在形式包括物质或风俗、口头，通过民间传承的方式传播，如表演、模仿、口传等。

2.异文。异文是民俗事象的显著特征，受发展快慢、民族、地域等因素的制约，民俗事象在传承方式上有所不同，所以民俗事象会出现不同的表述或文本。民俗是通过人传播的，但由于身份、性别、地位、年龄的不同，人们在处理细节或情节时会融入自身对故事的理解，加上风俗习惯、生活方式、民族、信仰、语言、地理环境等因素的不同，同一个故事也会有不同的异文，因而个体对某种民俗事象进行模仿、讲述、重复、表演时，都属于一种再创造。[4]从本质上而言，不同的文化传统中，基本会有类型相同的民间故事流传，即不同的地区或国家可以出现同一个故事，因此异文可以是跨地区、跨文化的，但其基本属于同一个故事类型。值得注意的是，不是只有故事具有异文，其他民俗事象也具有异文的特征，如民间歌谣、民间游戏、神话、民间工艺美术、谚语等，因此研究民俗学时要从运动的角度观察，即任何民俗事象都不是只存在于某个地区，不具有唯一性。

二、广告策划创意中民俗元素的应用

（一）广告符号与民俗符号的关联

民俗实质上是属于一种文化符号，是一个地区的人们在历史发展过程中所形成的独特的娱乐方式和风俗习惯等，通过长期积淀而以文化的形式加以表现，不仅体现了人们的情感世界，也延续了传统的风俗事象。可以说，民俗的符号功能极强，如民间的凤和龙是吉祥如意的符号。作为一种符号操作，广告是利用符号信息向受众传播相关的内容，视听综合广告、听觉平面广告、视觉平面广告等广告作品都是由各种符号形成的，符号是广告的基本构成元素。通常广告中使用的时尚符号和民俗符号所表达的意义不相同，其中民俗符号是文化的沉积，旨在展示优秀的文化，能充分满足人们的文化需求，而时尚符号则是立足于当前，旨在展现时代，能充分满足人们的多样化审美需求。可见，对于广告策划创意来说，民俗符号和广告符号的关联性极强。

（二）具体应用

1.现代广告中的应用。民俗是国家历史发展的重要产物，能充分彰显国家或民族伟大的社会财富与物质精神。商品经济的迅猛发展推动了广告行业的发展，而要想在激烈的市场竞争中占据优势地位，必须创新广告策划形式，注重民俗元素的创造性应用，将民间传承的社会财富、物质精神加以展现，促进广告创意度和艺术效果的提升。[5]在广告宣传过程中，应该注重广告信息的优化处理，确保广告信息的社会性、情感性，增强广告在传播过程中的威信。而民俗元素能有效满足这些要求，在广告中呈现民俗元素，如民间传说、民俗传统节日、民俗符号等，有利于展现广告的艺术特色和意义，实现广告内容的创新。例如，金猴皮鞋将孙悟空的形象作为主要标志，很好地继承与发展了民俗元素。现代广告对产品的服务特性十分关注，不同产品所应用的民俗元素有所差异，通过搜集、分析、整理各类广告可以发现，民俗元素在烟酒类、地域形象类的使用频率较高且应用较广，这充分说明了民族元素的使用性能较强。

另外，民俗元素具有一定的意识形态作用，将其应用于广告策划中，既能增强宣传效果，又能合理控制道德边界，有效规范或约束人们的行为。所以在广告传播中要对民俗的重要性具有充分认识，借助民俗来宣传产品，以规避产品经营风险，促进产品经济效益的提升。民俗虽会对服务和产品的广告发布时机造成一定的影响，但也会带动相关民俗服务和产品的销售，如我国传统的元宵节、端午节、中秋节、春节等，民俗都能带动相关服务和产品的消费，进而影响广告发布时间的分配和时机的选择。[6]同时，通过现代技术，将民俗元素应用于现代广告中，不仅能利用比喻和象征的方式加以描述，还能让广告在地点、时间、概念等层面变得相对模糊，即将地方民俗变为人们的心理感受。以南方黑芝麻糊广告为例，通过悠扬的音乐展现南方小镇的风貌，妇女带着慈祥的微笑，而孩子们则舔着碗底的芝麻糊，这样的画面能让人回忆起童年的幸福时光，感受到浓浓的思乡之情。

2.符号学视角下广告的应用。符号能在一定范围内代表其他物象，任何有意义或有价值的事物都可称为构成符号。由于符号能作为信息的传播主体及外在形式，人们的日常交流基本都是以符合的运用为基础。一般从符号学的角度来说，民俗事象是文化形态的综合反映，如社会、宗教、政治、民族经济等，包括民族的宗教、哲学、风俗、艺术及价值体系的发展、流行和起源等，承载着各民族文化的传播及发展，形成动态化的一种民俗符号。民俗信息的交流就是民俗的符号化，也是民俗的译码和编码过程，即民俗文化的传承与创造是以符号为媒介与内容，符号是民俗文化的重要载体。[7]广告作为营销方式的一种，将其与符号相融合，能实现信息的传播与创造，如广告中的文字、声响、语言等都能当作符号元素，实现增加服务和产品附加值的目的。将符号应用于广告中，不仅能展现广告符号意义生成和链接的过程，体现符号与广告产品的使用价值，也能彰显品牌的鲜明特征，有效传播商品信息，实现符号化的信息传播。例如，倒贴“福”字属于一种约定俗成的习俗，是中华民俗文化的体现，所以“福”字经销商可以借助这一特征来销售产品。

3.新媒介时代广告的应用。在科学技术日新月异的背景下，大众媒介的发展速度明显加快，在一定程度上改变了广告的传播方式和传播内容。以往的大众信息传播过程中，互动性不强，广告策划创意基本是由广告人事先制定，在此基础上利用图像、文字等方式来传播广告信息，而消费者只能被动地接收信息。新媒介时代背景下，消费者能利用新媒体平台来制作和传播广告信息，如网络、微博、微信等，从不同的途径来主动获取广告信息。“互动”是新媒介时代各个领域的重要研究课题，广告策划创意也强调与受众之间的交流互动，邀请受众参与到广告活动的策划环节中，以实现广告的传播与塑造。而将民俗元素应用于广告策划创意时，不能只将其作为某个产品的代表，而要充分展现平面艺术形式，实现广告的民俗互动。[8]以综艺节目《非诚勿扰》为例，牵手成功的男女嘉宾能获得伊利果汁优酸乳提供的“夏威夷甜蜜浪漫之旅”。在这则广告的策划过程中，伊利集团通过夏威夷民俗风俗元素的应用，为消费者提供置身其中的可能性，充分展现出广告的创意性和独特性。总而言之，随着新媒介的发展，传播互动性明显增强，广告创意中心越来越注重从全局、宏观的角度思考策略性大创意，广告策划与广告创意逐渐融于一体，即如何吸引目标消费者，使其积极参与到传播活动中;如何制定大创意框架;如何规范和引导相关创意内容。

三、结语

科学技术的进步和社会经济的发展推动了广告行业的发展，广告在社会生活中占据着越来越重要的地位，为企业的发展和宣传作出了十分重要的贡献。广告策划是企业宣传产品的关键环节，只有對广告策划加以重视，才能有效激发消费者的消费欲望，促进企业的发展。而民俗元素是中华传统文化的保留与积淀，将其应用到广告策划中，能增强广告的宣传效果，提高广告策划新意，更好地传承、发展优秀的传统民俗文化。

（作者单位为北京百孚思广告有限公司、北京传实互动广告有限公司）

参考文献

[1] 毛凌云.民俗元素在娄底旅游广告设计中的应用研究[J].视听，2019（03）：224-225.

[2] 毛凌云.民俗元素融入旅游广告设计的策略研究[J].艺海，2018（12）：92-94.

[3] 谢晶，郭敬会.广告策划创意中的民俗元素应用初探[J].中国市场，2017（19）：147-148.

[4] 刘剑云.民俗艺术元素在广告设计中的应用探索[J].现代商贸工业，2016（4）：1-2.

[5] 那贞婷.现代广告中民俗文化元素的呈现分析[J].牡丹江大学学报，2016，25（08）：179-181.

[6] 王枳焱.广告策划创意中民俗元素应用研究[J].艺术科技，2016，29（07）：304.

[7] 张冀.基于广告策划创意中的民俗元素应用研究[J].大众文艺，2016（06）：95.

[8] 张富博.广告策划创意中民俗元素应用研究[D].西北大学，2011.