推拉联动，打造品效协同的品牌传播体系

乔蓝葶

近年来，通信运营商所处的发展环境不断变化，行业竞争愈发激烈，“提速降费”已经连续三年写入政府工作报告。4G之后，人口红利消失殆尽，传统电信的规模增长已触及天花板，普遍陷入“增量不增收”的窘境;5G时代的来临让通信运营商之间的竞争更加激烈。

对于消费者而言，自主选择的方式更加灵活，他们关注的焦点已从基础产品需求上升到生活方式、消费生态等感情的认同，激烈的市场竞争环境推动着各大运营商在品牌输出上角力。此时，品牌传播对各大运营商突出重围，增强企业竞争力将起到越来越重要的作用。

一、品牌传播的概念及使用

品牌传播是增加产品附加值的重要手段，也是一种营销工具，它是指企業告知消费者品牌信息，劝说购买品牌以及维持品牌记忆的方法。如何理解品牌传播对于运营商开展工作有着重要的作用。结合通信行业固有特点，可以归纳为两个方面。一是服务于线上线下的市场营销，目的是提升效益;二是品牌形象的建设打造，目的是提升口碑。热点事件营销、线上线下宣传方案制订、实体店面形象打造等等是具体表现形式。品牌传播工作纷繁复杂，如何认识品牌传播，厘清工作思路变得越来越重要。

从品牌传播的发展来看，现今，西方品牌论提出了消费者洞察的概念，日本把消费者称为“生活者”的观点都为品牌传播活动的理解提供了新的方向，拓展了品牌及其传播的维度，但是仍然不够完善。对于消费者来说传统意义上的品牌往往只限于产品本身，因为过去消费者与企业面对面沟通的机会很少，他们大多只是与产品接触，造成企业形象还没有能够作为品牌信息进入消费者的视野，缺乏在感情上的认知。随着互联网不断发展，宣传形式日益多样，产品不再是消费者与企业之间沟通的单一渠道，而不断拓展到了企业行为，品牌所容纳的信息和内涵大大丰富，影响消费者的品牌信息也越来越丰富，品牌传播系统由此也变得越来越复杂。从产品到企业形象、公共关系、企业文化等，越来越多的要素都成为品牌传播的内容。品牌信息就是在这样的环境下不断发展，更加深刻地影响着消费者的心理过程。因此，现代品牌理论更加强调与企业之间的沟通，把品牌描述为消费者心中的印象。正如沃尔特·兰达尔经典的论断：“产品在工厂生产，品牌在心里创造。”

二、品牌传播活动的归纳分类

通过对新时期品牌传播视角的深入理解，我们可以对日常的品牌传播工作加以归纳。

我们可以把单纯建立在产品上的品牌宣传叫推动力，它是一种积极推销产品的宣传方式，也是一种直白的推销策略，用更符合客户需求的产品吸引客户，单纯以销售产品获得更多的收入和利润为目的。它仿佛在对客户说：“请购买我！”比如线上宣传精准运营项目，对高考后有换机需求的用户进行了换机广告的精准投放，就是在向目标群体传递一个声音：“我知道你现在需要一部手机，请购买我！”在融合产品营销推广时，我们以家庭为单元针对不同家庭类型精准匹配不同的主推产品宣传营销策略。其实它就是在告诉不同的家庭：“我很适合你们家，请购买我！”这些项目都是通过推广的方式进行宣传，是运营商们做得最多的，它是单纯围绕产品销售的一种宣传方式，把产品摆在用户面前，它缩短的是我们与用户之间的物理距离。

我们把另一种有识别度、有品牌特殊性格的宣传方式叫拉动力。它不直接表现为产品销售，它更侧重于品牌形象的建设。它在培养客户对我们品牌精神上的认同，它不会直接告诉客户“请购买我”，它在告诉客户：“我是这样，这就是我存在的原因，如果你认同我、喜欢我，那么，请购买我、支持我，并把我推荐给你的朋友们”。

近年来，运营商冠名的乒乓在沃挑战赛、马拉松、运动会都有众多参与者，取得了不错的效果。他们把品牌与运动活动结合在一起，凸显品牌形象和价值观，告诉这些运动爱好者：我们是健康的、向上的，与你有同样正能量的生活方式。这都是在某种程度上培养我们与客户之间的精神认同，提升客户的口碑，它拉近了我们与客户之间的感情。

三、推拉联动，打造品效协同的品牌传播体系

通过上面对推动力和拉动力的分类，笔者对我们的品牌传播工作有了更清晰的认识和应用思路。推动力是一种物理反应，它缩短的是我们与客户之间的物理距离，它侧重于产品销量、收入利润增加。拉动力是一种化学反应，它拉近的是我们与客户之间的感情，它侧重于品牌价值、客户口碑提升。有了这种认识，就能更加合理地安排宣传活动，发挥各自的优势，相互结合，精准发力，更好地服务于我们的品牌传播工作。

在实际应用中就可以结合使用。例如，组织漫展地推营销。借助展会等群体大优势，通过活动前对动漫用户进行的线上精准广告投放，线下参与动漫交流会进行潜在渗透，品牌宣传与动漫元素紧密结合等方式，把产品与动漫以及热爱动漫的同学融合。这种通过推拉结合方式吸引入网的客户，与用户培养与建立的是精神上的认同，客户健康度更高、黏性更强，达到了品牌与效益的双提升。

现阶段，各大通信运营商产品趋同，同质化竞争造成“杀敌一千，自损八百”。这时候再单纯依靠以产品为主的推动力，显然跟不上残酷的竞争趋势。这时候如果能够在品牌传播上推拉结合，发挥拉的作用，就能够在一定程度上抵制同质化竞争造成的影响，增强用户的黏性，延长用户的生命周期，服务于企业的发展。

（作者单位为中国联合网络通信有限公司临沂市分公司）