基于Flickr 图片元数据的国际旅游目的地形象感知研究——以杭州为例❋

钱建伟 魏洁文 邓 宁 陈金龙

提 要： 在杭州大力打造国际旅游目的地的背景下， 本文研究了Flickr 网络平台上3752 张有关杭州旅游的图片， 通过分析高频名词、 情感形容词及图片内容， 挖掘图片所表征的杭州国际旅游目的地形象（认知形象与情感形象）， 发现境外游客对于杭州旅游的整体评价较高， 而认知形象以“佛文化” 和“西湖” 之旅为主线，渗透到自然、 场地、 建筑与文化等多方面。 基于以上的研究发现， 为了帮助杭州更好地建设国际旅游目的地， 本文提出了三条有针对性的发展建议。

当前， 各旅游目的地之间的竞争日益激烈， 这种竞争不仅存在于国家级目的地之间， 更存在于城市级目的地之间。 因此， 如何更好地做好目的地的营销工作已成为各级政府、 旅游学界及业界关注的焦点问题。 毫无疑问， 改善旅游环境、 提升旅游服务质量并大范围地宣传与推广， 都有助于提升目标游客群体对于目的地的认知。然而， 更为重要、 更为关键的因素是建立有特色的目的地形象。 因为无论是环境、服务质量还是宣传， 只要政府与旅游业界用心去做了， 都可以做得很好。 但是， 研究表明， 目的地形象才是成功吸引游客到访目的地， 形成积极感知并愿意再次到访的最重要因素［1］。 所以， 对于目的地而言， 目的地形象建设的成功与否是该目的地能否长期可持续地发展成为游客重要选择的关键。

2017 年， 浙江省政府在工作报告中提出， 要重点发展“八大万亿” 产业， 而旅游业无疑是这八大产业的重要组成部分。 在国内旅游市场日益饱和、 竞争特别激烈的背景下， 更好地挖掘国际旅游市场则成为浙江省旅游发展的重要战略之一。 2017年， 浙江省的入境旅游发展也交出了一份满意的答卷。 全年共接待入境游客1211.7万人次， 同比增长8.3%， 实现入境旅游收入82.76 亿美元， 同比增长10.54%， 位于全国前列［2］。 在取得成绩的同时， 我们也应该看到潜在的市场竞争压力， 进而寻找有效的发展路径， 以保持浙江入境旅游的长期稳定发展。 与此同时， 省政府于2018 年适时推出了“浙江大花园建设” 的理念， 这是贯彻落实习近平总书记“八八讲话” 的重要举措， 也是保障浙江旅游业可持续发展的源泉所在。 但是， 理念需要有具体的行动方案， 才能真正起到作用， 而对于发展入境旅游而言， 只有在了解了入境游客是如何看浙江、 游玩浙江以后的感受如何之后， 才能有针对性地打造富有浙江特色的目的地形象， 才能更好地为浙江旅游的海外推广服务。

一 数据来源与杭州案例

目的地形象研究一直是旅游研究的重要议题， 而研究的角度已从单维度的认知形象研究逐渐过渡到更为全面的多维度研究， 特别是对认知形象和情感形象的研究。研究的方法也趋向于多样化， 单纯的定性研究和定量研究已很难满足现实的需要，更多的新方法如生物学方法、 图像学方法已被应用到目的地形象的研究中， 并受到广泛关注。 因此， 本文将顺着这一发展趋势， 以网络图片为工具， 进行定性和定量的双重研究， 来更好地解读目的地的认知形象和情感形象， 发现存在的问题， 从而为国际旅游目的地形象的打造与提升提供有价值的建议。

（一） 使用游客所发网络图片来研究旅游目的地的形象

使用游客所发网络图片来研究旅游目的地的形象， 包括认知形象与情感形象两个维度。 研究者首先调用图片数据库中的相关图片数据， 然后提取图片中的名称、标签和描述信息中所包含的名词， 这些信息是发布者对于图片内容的简单叙述， 可以被理解为图片内容所体现的某一目的地在游客心中的认知形象； 之后， 抓取图片名称和描述信息中所包含的形容词， 这些信息是发布者对于图片所描述内容的情感体会， 在一定程度上可以代表某一目的地的情感形象。 同时， 将结合高频形容词所在的具体图片， 进一步分析在游客凝视中的目的地形象。 值得一提的是， 研究所采用的图片数据库来自全球最主要的图片分享平台， 因此， 所采集的图片具有较强的代表性， 从而能提高研究的质量。 此外， 研究采集的是境外游客的分享图片， 研究的是境外游客心中的浙江目的地形象， 这克服了传统问卷研究和访谈研究中较难获得境外游客数据的困难， 对于更好地认识境外游客心中的浙江目的地形象有着不可代替的作用。 最后， 在解读了目的地形象之后， 文本将基于这些特征来探讨如何更好地建设和打造国际旅游目的地。

（二） 基于Flickr 图片元数据

Flickr 创办于2004 年， 为全球主要的图片分享平台， 其为每名用户提供高达1TB 的免费存储容量， 且与Instagram 等主流社交平台有很好的接入性， 因而受到使用者的广泛青睐。 同时， Flickr 海量图片数据的开放性与图片所含信息的高质量也使Flickr 成为全球图片研究领域最常使用也较受公认的数据来源平台［3］。 2015 年7月， 雅虎公司发布了一个供研究者使用的视觉内容数据集， 取名Yahoo Flickr Creative Commons 100M （YFCC100M）， 包含2004 年到2014 年Flickr 平台上所发布的9920 万张图片和80 万段视频［4］。 YFCC100M 由10 个bzip2 压缩文件组成， 总共包含1000 万行数据信息， 而每一行则代表每一张图片的元数据。 YFCC100M 每一张照片所包含的行序信息见表1。

表1 YFCC100M 元数据所包含的信息统计

（三） 感知对象——杭州

杭州， 简称“杭”， 为浙江省省会， 地处钱塘江下游、 京杭大运河南端， 是浙江省的中心城市。 杭州自秦朝设县管理以来， 曾经为吴越国和南宋的都城， 有着重要的历史地位。 同时， 因有丰富的自然与人文资源， 而素有“人间天堂” 的美誉。杭州曾主办具有全球影响力的2016 年G20 首脑峰会， 且成功申办了2022 年亚运会，这也使杭州成为继北京、 广州之后第三个主办亚运会的中国城市。 秀丽的风光、 悠久的历史、 现代化的发展以及拥有以阿里巴巴为核心的全球电子商务中心的城市地位都给杭州的旅游业， 尤其是入境旅游带来前所未有的发展机遇。 为了更好地把握住这一机遇， 有必要适时地对杭州已有入境游客的感知进行研究与分析， 发现其感知的主要特征及当前形象建设中存在的问题， 从而提出有针对性的发展建议， 为做好杭州旅游的海外推广工作出谋划策。

二 认知形象

（一） 认知主线

在旅游研究中， 学者通常通过测量游客对于某一目的地的特征方面的知识来表征游客对于该目的地形象的认知［5］。 而Flicker 论坛鼓励发帖者在留下照片的同时，留下与所发布照片相关的内容信息， 包括拍摄地和涉及的人物、 景观、 事件等， 因此， 此类信息可以在一定程度上代表图片发布者对于某一目的地的认知感知。 研究者通过编写的Python 程序， 首先提取了与杭州相关的图片共16233 张， 再按照国别进行分类， 筛选出来自境外游客所发布的图片及其相关信息， 得到外国游客所发布的与杭州相关的图片共3752 张。 在进行数据清理， 同时合并意义相同的词语后， 最终得到名词高频词（词频大于10） 共111 个， 总频次为11796 次， 每一高频词的平均词频为106.27 次。 本文按照形象研究中的普遍做法， 提取排名前五十位的高频词来反映境外游客的总体认知感受［6］。 同时， 剔除了表示杭州基本地理位置的“中国” （2127 次）、 “浙江” （174 次）、 “杭州” （2537 次） 三词和表示旅游基本概念的“旅行” （299 次） 及“旅游业” （249 次） 二词， 得到最后的统计表， 见表2。

表2 YFCC100M 数据库中杭州图片元数据的高频名词统计

续表

由表2 可知， 境外游客对于西湖的认知感受有两条明显的主线。 第一条线为“佛文化” 之旅， 包括“寺庙” “灵隐” “宝塔” “佛” “佛教” “佛教徒” “飞来峰”七词， 总频次达1013 次， 占排名前五十高频词的20.58%， 且“雕刻” “塔” 等与“佛文化” 相关的高频词还未计算在内， 可见这一线路的重要性。 综观该主题下的标签， 境外游客凝视的焦点一为或庄严肃穆、 或慈祥和善、 或高大威武的佛形象，焦点二为殿宇巍峨、 金碧辉煌的佛教寺庙和宝塔形象， 以及虔诚的佛教徒朝拜时的形象。 境外游客对“佛文化” 旅游吸引物的凝视主要基于两个原因： 第一， 符合旅游发展的历史规律， 现代旅游的雏形即源自英国的朝圣之旅， 且经过长期的发展，在世界各著名旅游目的地都有几座具有代表性的教堂、 寺庙等供游客朝拜， 从而将教堂、 寺庙构建成境外游客精神上的吸引物； 第二， “佛文化” 旅游吸引物中的建筑、 雕刻、 人物形象等虽整体类似， 但结合当地的风土人情后， 则会产生新的特色，诸如杭州“飞来峰” 景区的340 余尊佛教石窟造像， 为古代石窟艺术的瑰宝， 这些文化吸引物满足了境外游客的猎奇心理。

第二条主线则围绕着“西湖” 展开， 直接涉及的高频词有“西湖” “宝石山”“象山” “小瀛洲” 四词， 总词频为755 次， 占前五十高频词的15.33%。 但浏览表1 可知， “西湖” 主题间接涉及的词汇有18 词之多， 包括“自然” “水” “山”“树” “花园” 等能反映西湖景区自身属性的特征词， 甚至“寺庙” “宝塔” 等词也与“西湖” 息息相关， 因为众多的杭州寺庙与著名的宝塔景区均位于西湖沿线。 西湖景区之于杭州以及杭州旅游的重要性是显而易见的。 古有苏轼的“天下西湖三十六， 就中最好是杭州”， 到2011 年西湖为世界唯一的湖泊类文化景观遗产， 再到充满着西湖元素的G20 峰会的举办， 无不彰显着“西湖” 作为杭州金字招牌的重要地位。 因此， 境内外游客到访杭州时， 西湖通常都会成为首选。 浏览“西湖” 主线下的标签， 可以发现， 境外游客凝视的重点是西湖的湖光山色、 亭台楼阁， 但对于西湖文化的凝视明显不足， 能体现西湖人文色彩的诗歌、 诗人、 英雄人物、 神话传说人物及其故事等竟无一出现在高频词表中， 然而这些也正是帮助西湖成为文化景观遗产的关键要素。 所以， 境外游客的凝视重点与西湖作为湖泊类文化景观遗产的特色有一定的偏差， 理应引起目的地建设、 管理及营销部门的重视。

（二） 认知维度

通过对认知高频词的解读， 本文探讨了境外游客对于杭州作为国际旅游目的地的重点感知领域。 为了能更加深入而全面地反映境外游客对杭州旅游目的地形象的感知， 本文将参照Svetlana Stepchenkova 等用照片凝视来研究目的地形象时提出的对照片进行的七大类分类［7］， 整理并归类词频超过10 次的106 个高频词（依然剔除基本地理信息词与旅游基本概念词）， 并统计每一类别的词数、 词频以及所占的比重。由于各维度之间不可能做到绝对的互斥性， 所以， 当遇到无法确定维度的关键词时，研究小组通过照片查看及小组讨论来确定最后的分类。 比如， 西湖景区兼自然与人文双重属性于一身， 但浏览贴有“西湖” 标签的照片之后， 研究者发现绝大部分照片拍摄的都是西湖的自然风光， 因此， 本文将“西湖” 归入自然类维度。 再如， 黄山与莫干山本也为自然景区， 但在境外游客所拍摄的照片中， 两者的出现基本上是用来标识旅游线路的， 因此， “黄山” 与“莫干山” 均被列入场所／地域维度， 最后的统计分析结果见表3。

如表3 所示， 在七大类维度中， 自然类所占比例最高， 比重达34.98%， 境外游客对杭州自然风光的凝视是比较全面的， 以西湖为中心， 欣赏了各类湖光山色，体验了江南旅游目的地的典型意象。 境外游客通过照片凝视的第二大类为场所／地域类， 这与相关文献的研究结论相符， 即游客倾向于使用地点信息来描述在网络社交平台所发布的照片［8］。 除了常规的凝视地点， 比如花园、 街道、 餐厅、 桥等， 境外游客还喜欢体验杭州的乡村， “村庄” 加“乡村” 两词共出现235 次。 正如我国游客钟爱国外目的地的乡村体验， 外国游客一样好奇中国的乡村， 好奇杭州的乡村，所以， 他们会用手中的相机记录下他们眼中的杭州乡村形象。 同时， 该维度中两大高等学府——中国美术学院和浙江大学也占比较高， “象山” “紫荆港” “学院” 等六个与两所学府相关的词的词频总数为345 次。 中国美术学院象山校区由于处于西湖景区沿线， 建筑风格独特， 在中国乃至世界美术学界都具有重要的地位。 因此，理所当然地成为重要凝视点之一。 而浙江大学相对离景区稍远， 但其高水平的学术声誉， 依然吸引了不少游客前去参观。 第三大类“建筑” 与第四大类“文化” 在很大程度上有共通之处， 或者说建筑也是文化的重要组成部分［9］。 “佛文化” 主线在这两大维度中清晰可见， 两大类中排名靠前的关键词都与“佛文化” 息息相关。 此外， 杭州着力打造的“印象西湖” 实景演出及其灯光效果也得到了外国游客的凝视。 第五类“人物” 涉及8 个关键词， 第六类“活动” 涉及7 个关键词， 两者总占比较低。 “餐饮” 一词与“食物” 一词一样， 均为对应维度下词频最低的关键词，说明外国游客对杭州的饮食文化是有感知的， 但感知强度不够， 故而通过照片凝视所反映的次数也相对较少。 这与场所维度下的“餐厅” 一词（85 次） 形成鲜明对比， 餐厅所包含的元素众多， 有餐厅的建筑风格、 装修风格、 服务品质以及饮食等众多要素， 故而对餐厅的凝视， 不能被简单地理解为对饮食文化的感知。 最后，“交通” 维度， 仅包含“火车” 与“车站” 两词， 这与邓宁等所研究的北京目的地形象截然不同， 在他们的研究中， 境外游客凝视了从长途交通工具的火车、 飞机到

用作短途出行的地铁、 自行车等， 凝视内容更为丰富［10］。 交通， 即“行”， 作为旅游六要素的重要组成部分， 理应得到更多的关注。

表3 杭州国际旅游目的地形象认知维度统计

三 情感形象

（一） 情感维度

研究者再次调用之前获取的杭州旅游图片形象元数据库， 并编写第二组Python程序， 以抓取元数据中有情感意义的形容词。 最终， 共得到关于杭州目的地形象的情感形容词34 个， 总频次为249 次。 文本借鉴Russel 和Pratt 对基于环境感知的情感形象要素进行的分类方法［11］， 将所得形容词进行归类后， 发现境外游客对于杭州的情感认识主要体现在五个维度上（见表4）， 情感特征及描述词汇后的数字为具体的词频。 其中占比最高的是“愉悦” 维度， 出现次数有151 次之多， 其次为“兴奋” 维度（22.89%） 以及“放松” 维度（12.00%）， 三者总计占情感形容词的95.53%， 说明境外游客对于杭州形象的感知极为正面， 杭州之旅给他们留下了美好的回忆。 “美丽的” 则是出现频率最高的形容词， 共出现了66 次。 但是， 按照情感评价理论， 情感越激烈， 留下的印象就越深刻［12］。 所以， 尽管境外游客对杭州的评价很正面、 很积极， 但所属层次并非激烈情感层， 因而， 被遗忘、 被同质化记忆的概率较高， 这对于想要长期发展国际旅游业的杭州而言并不是一件好事， 应该引起相关部门的重视。

表4 杭州国际旅游目的地形象情感特征统计

（二） 基于高频情感词的图片内容分析

在表4 中， “美丽的”、 “伟大的” 与“有意思的” 占据高频情感词的前三位，本文将抽取这些情感词所对应的图片， 分析与情感形象相关的图片内容及凝视视角等。 图片来源均为YFCC100M 图片数据库［13］。

1. 美丽的（beautiful）

图1 是图片库中标题或照片描述中含有“美丽的” 一词的照片举例。 境外游客对于杭州之美的凝视除了对传统的自然风光、 灿烂文化、 多彩人生外， 亦有对现代繁华杭州的赞美。 图1 中拍摄钱江新城灯光夜景与别具特色的白马湖动漫广场的作者为同一人， 从照片的效果看， 毫无疑问， 作者已被如此美景深深地吸引， 仔细阅读照片的描述之后发现， 作者已不是第一次到访杭州， 可见其对杭州的喜爱。 但同时， 作者在看到杭州的美丽之外， 也替杭州的环境担忧。 严重且逐渐恶化的环境污染、 一去不复返的蓝天白云成为作者抱怨的主题， 而作者也看到了杭州正在努力吸引更多国际游客、 建设幸福城市的目标， 他认为这两者是极不相称且需要不断改进的， 原文内容如下： Its originally beautiful natural environment is heavily polluted nowadays， “blue sky days” seem to be a thing of the past in Hangzhou. It is really incredible，and incredibly sad how much Hangzhou has changed for the worse within the last three years alone. Coincidentally， Hangzhou is looking to attract more foreign tourists and the city has now set for itself the goal of becoming “China's Happiest City” . Perhaps the Chinese concept of happiness doesn′t involve good health， but only material things？

图1 “美丽的” 照片举例

2. 棒极了（great）

图2 是图片库中标题或照片描述中含有“棒极了” 一词的照片举例。 从数量上看， 境外游客使用“棒极了” 一词更多的是用来赞美杭州的人文气息， 从朴实的古代劳动人民雕像到富有东方色彩的寺庙建筑， 再到富有地方特色的大型实景演出“印象西湖”， 无不展示着人文元素对于境外游客的巨大吸引力。 当然， 好的自然风光也不会被游客所忽视， 宁静的龙井茶村与可爱的各类动物也构成了境外游客对杭州凝视的一部分。 但是， 问题也依然不容忽视。 龙井茶村照片的拍摄者作为一名普通的境外游客， 看到了环境污染对杭州的巨大影响， 所以， 他用调侃式的口吻写道：If you seek a healthy dose of tranquility-the tea fields are always a great option （如果你想呼吸一口健康的宁静气息， 龙井茶村总能成为一个棒极了的选择）。 再次说明解决环境污染问题对于杭州发展的重要性。

图2 “棒极了” 照片举例

3. 有意思的（interesting）

图3 为图片库中标题或照片描述中含有“有意思的” 一词的照片举例。 观察这一组图片可以发现， 对于普通市民或国内游客而言算不上新鲜的事情在境外游客看来都是有意思的， 例如一颗再寻常不过的莲子也可能成为他们凝视的焦点。 莲子照片的作者是这样写的： Interesting fruit／vegetable／nut. Haven't seen something like that before. The things inside （the white part， you can't eat this green part） taste lake peas somehow。 译为有意思的水果／蔬菜／坚果， 以前从未见过这样的东西， 它的内部是白色的， 而那块绿色部分， 你是不能吃的。 再有， 各式的玉石挂件、 中式茶壶造型的喷嘴、 西湖船夫的捕鱼场景， 这些对于来自境外， 尤其是西方国家的游客而言， 都是新鲜而有意思的， 也是值得凝视的。 当然， 除了上述常见的凝视点， 新创造的各类建筑物也能吸引不少境外游客的注意。 图中建筑物照片的作者是这样描述的：What I really love about China is that there's always something new and interesting emerging in the architectural sector. （我喜欢到中国游玩， 因为在建筑这一块上， 总是会有一些新奇而有意思的建筑不断出现）。 可见， 传统加创新是维持目的地生命力的重要元素。

图3 “有意思的” 照片举例

四 对杭州建设国际旅游目的地的建议

本文通过研究Flickr 图片分享平台上与杭州旅游有关的图片元数据， 分析了境外游客凝视中的杭州作为国际旅游目的地的认知形象与情感形象。 研究发现境外游客对于杭州旅游的整体评价较高， 认知形象以“佛文化” 和“西湖” 之旅为主线，渗透到自然、 场地、 建筑与文化等多方面。 基于以上的研究发现， 为了能帮助杭州更好地建设国际旅游目的地， 本文提出如下三条发展建议。

（一） 优化文化旅游资源的可见性

杭州作为一座历史文化名城， 不乏各类优质文化旅游资源， 而研究发现， 境外游客对于杭州文化的凝视， 尤其是对杭州“佛文化” 的凝视比例较高， 但是对西湖所含文化的凝视率较低， 这与杭州长期宣传的目的地形象有一定的偏差。 在传统意义上， 杭州的目的地形象一直是以西湖为中心进行营造， 在形象宣传中， 除了湖泊景区应有的湖光山色， 西湖更有众多名人所留的诗词歌赋、 典型的江南建筑以及众多的神话传说。 但境外游客， 可能由于文化差异等原因， 凝视不到或不具备凝视相当部分文化资源的能力， 因此， 错失了杭州旅游的很多精彩内容， 这就需要旅游管理部门及营销部门共同努力， 以及时解决， 而优化文化旅游资源的可见性不失为重要的举措之一。 一方面， 要继续加强杭州作为“佛文化” 旅游目的地之一的形象，满足境外游客对于宗教旅行长期以来的需求。 这一点， 在2018 年杭州推出的旅游宣传片中就已经有所体现。 该片开头即由主人公在佛教的清修开始， 从佛门清净地出发， 慢慢呈现杭州的各种文化资源， 包括博大精深的中医文化、 茶文化、 丝绸文化及竹刻文化等， 这些文化都能给境外游客带来巨大的视觉冲击。 另一方面， 要在各景区加强对文化资源的宣传。 在杭州众多景区， 依然存在只有中文或图片， 没有英文解释的情况， 而另外一些景区还存在英文翻译错误的情况， 这都直接影响了境外游客对于杭州文化的了解， 降低了文化资源的可见性， 从而让境外游客无法凝视杭州旅游的一块重要内容， 也降低了杭州再次吸引他们到访的可能性。 因此， 有针对性地优化文化资源的可见性对杭州旅游而言， 是刻不容缓的。 最后， 在加强对良渚文化、 吴越文化、 南宋文化宣传的同时， 要注重对境外游客进行有效传播， 让他们能真正理解和体会到这些杭州文化的精髓， 能被杭州这座城市所深深地吸引。

（二） 打造别具特色的江南目的地形象

江南有什么？ 江南除了园林， 除了水乡， 应该还有更多值得探索的地方。 研究发现， 境外游客对于杭州的大学、 杭州的乡村有着特别的青睐。 吸引更多的国际生源、 加强国际交流一直是浙江省各届政府所倡导的基本政策， 而杭州作为省会城市，集中了浙江主要的教育资源， 因此， 也应该在这一过程中扮演重要角色。 正如很多游客到了英国就一定要去看看剑桥大学、 牛津大学， 到了美国就想走一走哈佛大学、斯坦福大学一样， 杭州也要借着国家“双一流” 建设的东风， 提升标志性学府的实力， 加强高等教育的国际化水平， 让更多的海外学子能到杭州来学习， 让更多的游客能到杭州的世界级学府来看一看。 这不仅有助于提升杭州的目的地形象， 更有助于杭州综合实力的提升。 同时， 乡村旅游建设也亟待推进。 乡村旅游一直是旅游活动的重要形式， 境外游客不论是在其所在国旅行， 还是到其他国家旅行， 乡村都会是其考虑的重要场所［14］。 而杭州不乏优质的乡村旅游资源， 如生态农业产业园、 古村落景区、 精品乡村民宿、 特色小镇等， 在杭州全市随处可见， 而且这些资源已为杭州吸引了众多国内游客。 但国内游客去乡村旅游， 多集中在法定节假日， 而平时乡村景区的游客则寥寥无几。 境外休闲游客， 正可以成为闲暇时间乡村游重点吸引的对象， 且境外游客也喜欢去乡村。 那么， 杭州要拿出具有特色的乡村旅游产品，比如铁皮石斛生态农业园、 跨界升级的民宿等， 要与别的目的地乡村产品有差异，才能真正地吸引境外游客。 当然， 由于语言交流上的障碍以及对服务品质要求的不同， 要想吸引更多境外游客， 还要加大乡村软硬件设施的建设。 最后， 要注重对江南特有的老街、 旧宅、 古树等“历史元素” 的保护， 这些都是历史的沉淀， 代表了杭州这座文化名城的“根” 与“魂”， 也是区别杭州与其他目的地城市的特色之所在。

（三） 科学有序地解决环境污染问题

环境污染已成为困扰人民生活的重要问题， 同时也限制了目的地城市旅游业的可持续发展。 正当我国游客到达国外目的地， 看到蓝天白云忍不住拿出相机“咔咔咔” 的时候， 境外游客到达杭州的感受却截然相反。 他们感叹无法呼吸到新鲜的空气， 甚至在雾霾的笼罩下， 杭州的美景也黯然失色。 虽然， 就整体评价而言， 境外游客对于杭州旅游的评价是积极的、 正面的， 但环境污染势必会大大影响他们对杭州的感知， 也有可能会造成负面的口碑传递。 由于文本研究的是图片数据， 拍摄者所留下的文字信息并不多， 但如果在微博、 社交论坛的情境下， 即使到访游客表扬了杭州的诸多景点， 一旦他们写下“污染严重” 这样的点评， 那么， 在很多潜在游客看到这些评论之后， 可能就会对杭州望而却步。 然而， 环境问题的解决不是旅游管理部门一家的事情， 也不是一个地方的事情， 需要有全局规划和统筹推进。 全市各部门要通力合作， 调动一切可以调动的资源， 科学有序地制定治理环境污染的方案， 才能实现总书记提出的“绿水青山就是金山银山” 理念， 才能在改善人民生活质量的同时， 为旅游业等行业的发展提供更多的空间与机会。 当然， 这几年， 杭州在治理环境污染上还是取得了不错的成绩， 统计数据显示， 2018 年上半年， 杭州空气质量达标天数为158 天， 达标率为87.3%， 空气优良率为127 天， 优良率为70.2%［15］。 但是， 污染的治理是一个长期的工程， 只有常抓不懈， 才能从根本上保护好人民的生活环境， 也才能为旅游业的可持续发展营造良好的基础。

注 释

［1］ 吴晋峰、 王阿敏、 王君怡： 《旅游目的地形象的群体差异研究——本地人、 已游客和未游客的比较》，《经济管理》 2017 年第5 期。

［2］ 浙江省旅游局： 《2017 年浙江省旅游业基本情况》， http：／／www. tourzj. gov. cn。

［3］ Y. Cao， K. O'Halloran， “Learning Human Photo Shooting Patterns from Large-scale Community Photo Collections，” Multimedia Tools and Applications， 2015， （74）， p.24.

［4］ S.Kalkowski， C.Schulze， A.Dengel， D.Borth， “Real-time Analysis and Visualization of the YFCC100M Dataset，” The Workshop on Community-Organized Multimodal Mining： Opportunities for Novel Solutions， 2015， pp.25-30.

［5］ S. Baloglu， K. Mccleary， “ US International Pleasure Travelers'Images of Four Mediterranean Destinations： A Comparison of Visitors and Nonvisitors，” Journal of Travel Research， 1999， （2） .

［6］ 孙晓东、 倪荣鑫： 《中国游客的产品认知、 情感表达与品牌形象感知——基于在线点评的内容分析》，《地理研究》 2018 年第6 期。

［7］ S. Stepchenkova， F. Zhan， “Visual Destination Image of Peru： Comparative Content Analysis of DMO and User-generated Photography，” Journal of Travel Research， 2016， （6） .

［8］ 邓宁、 钟栎娜、 李宏： 《基于UGC 图片元数据的目的地形象感知——以北京为例》， 《旅游学刊》2018 年第1 期。

［9］ 陈晨、 修春亮、 陈伟、 李程洋： 《基于GIS 的北京地名文化景观空间分布特征及其成因》， 《地理科学》 2014 年第4 期。

［10］ 邓宁、 钟栎娜、 李宏： 《基于UGC 图片元数据的目的地形象感知——以北京为例》， 《旅游学刊》2018 年第1 期。

［11］ J. Russel， G. Pratt， “A Description of Affective Quality Attributed to Environment，” Journal of Personality and Social Psychology， 1980， （2） .

［12］ L. Netzer， T. Gutentag， M. Kim， N. Solak， M. Tamir， “Evaluations of Emotions： Distinguishing between Affective， Behavioral and Cognitive Components，” Journal Personality and Individual Difference， 2018， （135） .

［13］ S. Kalkowski， C. Schulze， A. Dengel， D. Borth， “Real-time Analysis and Visualization of the YFCC100M Dataset，” The Workshop on Community-Organized Multimodal Mining： Opportunities for Novel Solutions， 2015， pp.25-30.

［14］ W. Huang， J. Beeco， J. Hallo， W. Norman， “Bundling Attractions for Rural Tourism Development，” Journal of Sustainable Tourism， 2016， （10） .

［15］ 《2018 年上半年杭州环境质量报告来了》， 搜狐网， http：／／www. sohu. com／a／247064496_349153。