健康类谣言高热度传播的组合因素影响研究——基于清晰集定性比较分析

吴海荣 罗月颖

一、研究背景

随着生活水平的提高，人民群众对健康知识的需要越来越强烈。由于互联网技术的发展，特别是博客、微博、微信等社交媒体的兴起，为受众提供了各抒己见平台的同时，许多健康类谣言也不胫而走。从“肉松蛋糕上的肉松是棉花做的”到“北京雾霾惊现耐药菌”再到“紫菜是塑料做的”等刷爆朋友圈的谣言，如今的健康类谣言涉及到的健康领域越来越多。这些谣言在传统媒体与新媒体的共同作用下，传播范围更大、传播力更强，对公众所造成的心理恐慌也越来越大。在这样的背景下，健康类谣言传播成为学界关注的热点。

国内期刊论文方面，关于健康谣言的研究主要聚焦于以下主题：一是健康类谣言的产生原因和传播，主要研究成果有：王丽娜（2012年）以“沉默的螺旋”和“意见领袖”分析健康谣言的产生和发展①王丽娜：健康谣言的传播学分析与科学舆论引导[J]，新闻爱好者，2016（20）.；王英翠（2016）分析食品健康类在微信上传播的特征和原因以及防止措施②王英翠:微信食品安全类谣言的传播逻辑[J]，青年记者，2016（05）.；杨晓旭（2017）从传播学视角分析健康类微信谣言的产生原因、传播动机和传播环境；罗政锋、韩隽从心理动力机制的角度出发研究微信健康类谣言扩散的过程③罗政锋、韩隽：微信健康类谣言的框架特征及其心理动力机制探析[J]，新闻知识，2017（7）.。二是专门分析健康类谣言传播的话语特征，主要研究成果有：池慧娟（2018）分析微信公众号的健康谣言传播的话语特点，并提出治理措施①池慧娟：微信公众号健康谣言的传播与治理[J]，数字传媒研究，2018（5）.；李宁（2018）从传播规律和特点分析微信谣言的特征②李宁：微信中健康养生类谣言的传播规律和特点[J]，青年记者，2018（11）.。

不过，现有涉及健康类谣言传播的研究属于单一因素导致健康谣言传播的研究，缺少对多因素影响健康谣言传播的系统性组合研究。因此，本文基于清晰集定性比较分析方法研究健康类谣言高热度传播的组合因素。

二、研究设计

（一）研究方法

定性比较方法（Qualitative Comparative Analysis，QCA）最早由查尔斯·拉金（Charles Ragin）（1987）在《比较方法：在定性和定量测量之外》一书中提出，定性比较分析是利用集合论和布尔代数思想来看待社会科学的研究对象，它关注案例本身的复杂结构蕴含了哪些条件，这些条件之间如何相互组合、共同影响，它们通过中小样本量的案例比较，讨论结果变量发生的最典型、最精简、最核心的原因组合路径或影响因子（毛湛文，2016）③毛湛文：定性比较分析（QCA）与新闻传播学研究[J].国际新闻界，2016（4）。其中清晰集定性比较方法（fs-QCA）适合存在比较明确二元界限的变量因素，模糊集定性比较分析方法（cs-QCA）则是适应变量的非二元对立状态而产生的。

清晰集定性比较分析（fs-QCA）适合处理一些相对能够被类别化、分级化的数据、事件或性质，这一方法的基础在于将变量作两分处理，即解释变量和结果变量取值都进行两分处理，将它们的取值转换为二分变量赋值1和0。二分变量赋值为1表示“是（true）”或“存在（presence）；二分变量赋值为0表示“否（false）”或“不存在（absence）”。清晰集定性比较分析可以直接明确地进行二元划分的概念，例如政府主导和市场主导、男性和女性、传统媒体和新媒体等概念，在编码时它们都可以清晰地被判定为1或0（毛湛文，2016）。④毛湛文：定性比较分析（QCA）与新闻传播学研究[J].国际新闻界，2016（4）

在新闻传播领域中，用清晰集定性比较分析方法进行分析的文章少，发表时间集中于2016-2018年，内容主要包含网络流行语、网络舆情、网络谣言三大类。首先利用清晰集定性比较分析（fs-QCA）进行研究的是周俊和王敏（2016），他们以12例公共事件为基础，用清晰集定性比较分析（fs-QCA）方法分析了网络流行语传播的微观影响机制研究，根据解释变量和结果变量的编码，他们得出了网络流行语高热度传播的三种微观路径⑤周俊、王敏：网络流行语传播的微观影响机制研究[J]，国际新闻界，2016（4）。另外，张芳和张谦（2017）以 2016年十大谣言为案例选择，分析了互联网时代谣言高热度传播的组合路径传播⑥张芳、张谦：互联网时代谣言高热度传播的组合路径研究[J]，东南传播，2017（11）。苏宏元和黄晓曦（2018）以2011- 2016 年间我国突发事件中产生网络谣言的20 例典型案例为素材，探究了突发事件中网络谣言的传播机制⑦苏宏元、黄晓曦：突发事件中网络谣言的传播机制——基于清晰集定性比较分析[J]，《当代传播》，2018（1）.。除了网络流行语和网络谣言，董晗旭（2018）以清晰集定性比较方法分析公共安全事件网络舆情传播演化规律。⑧董晗旭：公共安全事件网络舆情传播演化规律的定性比较分析[J]，闽江学刊，2018（10）.在研究当中，虽然有研究者以谣言作为研究对象，但他们最主要的研究对象是社会安全方面的谣言，并没有细化到健康类谣言中。

本研究采用清晰集定性比较方法（fs-QCA）。在具体操作中，本研究首先根据前人的理论和经验判断提炼出影响健康谣言传播的路径因子（解释变量）；然后选取2015-2017年30个健康谣言的案例，利用百度搜索工具对谣言案例样本的热度（结果变量）进行赋值；最后确定解释变量和结果变量后，以单个案例样本为单数，统计出每个变量的编码数据，得到“真值表”（truthtable），并利用布尔代数的运算法则，将“真值表”进行QCA 运算得到分析结果。根据运算得出的结果方案，进行解释分析。

（二）案例样本的选择

本研究选取2015-2017年间公布的30例健康类谣言传播事件作为分析样本。选用案例结合人民网年度公布的十大健康谣言、“谣言过滤器”公布的十大健康类谣言、《微信年度谣言分析报告》为案例选择，且已由官方证实为谣言或已经被辟谣。在案例选择过程中遵循如下标准：典型性，所选取的案例大都被作为健康谣言传播的典型案例；多样性，在少量的案例中实现最大程度的案例间异质性，即尽可能包含不同类型和传播效应的事件。

编号时间1紫菜是塑料做的2017年2打通血管血栓的绝密配方2017年3食用未标注“GB18186”“GB18187”代码的酱油和醋会患肝癌2017年4转基因食品会致癌，导致不孕不育2017年5蜜桃打了防腐剂2017年6厂家生产的面条含胶不能吃2017年7病死牲畜搅碎做火腿2017年8虾头里的两条白线是寄生虫2017年9电子烟无害且助戒烟2017年10共享单车坐垫现“艾滋针”，扎到就感染2017年11吃大盘鸡感染H7N9禽流感死亡？2017年12海鲜+维C=毒药2017年13吃螃蟹后会中毒2017年14北京雾霾中含60余种耐药菌？2016年15长期使用铅笔会导致铅中毒?2016年16儿童牛奶饮品含肉毒杆菌可致白血病2016年17小龙虾是一种处理过尸体的虫子，外国人从不吃2016年18 Wifi辐射损害健康2016年19每年 210 万儿童死于装修污染2016年20小孩发热服用布洛芬混悬液会致死2016年21蘑菇和茄子、小米、大黄米同食会中毒2016年22朋友圈流传“急救贴心提示”2016年23用微波炉烹调食物会致癌2016年24这 7 种肉，医生已禁，比砒霜还毒2015年25家里的这两种液体一旦合体，马上死亡！速速扩散！2015年26为姚贝娜、傅彪治病的名医终于站出来讲真话了！2015年27碱性食物能防癌？2015年28木耳银耳猪血清肺防霾？2015年29吃糖会使癌症恶化？2015年30每天喝八杯水最健康？2015年事件

（三）解释变量的设计

根据既有的研究成果，并结合选定的 30个具体案例，本研究最终确定了6个具体的条件变量：事件类型、诉求变量、信息变量、传播形式变量、细节变量和权威性变量。

1、事件类型。据中国社科院新闻与传播研究所和社科文献出版社2016年联合发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告》显示，在谣言主题的主体方面，其中最为常见的分别为健康养生类、食品安全类和人身安全类。因此本研究将热门健康谣言分为以下三类：食品安全、人身安全和健康养生。

2、诉求变量。这一变量主要考察健康传播谣言是否体现了传播者的某种诉求，它表达的是传播者的某种情感诉求。在这一变量当中，健康传播谣言涉及人身安全问题，谣言内容有的直接涉及到受众的生命健康，有的没有涉及到人们的生命健康。这一变量涉及恐惧和非恐惧两种诉求。

3、信源变量。健康传播谣言往往煞有介事地用“科学家”、“医生”、“科学实验”等名号，让受众信以为真，并且有可能还利用实验数据，夸大数据，为健康谣言增加所谓的科学性，增加可信度和权威性，扩大健康类谣言的影响力。

4、传播形式变量。由于互联网的发展，人们传播内容的形式更加多样化，丰富的图片或者短视频较之一般的文字信息，具有简明、鲜活、冲击力更强的特点，更容易传播，也更令人信服。

5、细节信息变量。谣言通过详述内容发生的时间地点以及人物，不但能够增强可信度，还会因为故事性产生的感同身受的效果，而增强情感上的说服力，因此本文研究，假定有时空细节信息更有利于健康类谣言的高热度传播。

6、权威性变量。在谣言传播过程中，如果权威人士或机构转发互相矛盾的信息，会干扰人们的思维，增强谣言的迷惑性。本文研究假定有权威人士或机构参与传播的健康类谣言更容易高热度传播。

变量选择与赋值说明如下：

条件变量类型判断说明权重赋值食品安全指的是食品无毒、无害，符合应当有的营养要求44%1事件类型（type）人身安全居住在一个环境中，人的生命、健康是否受到外界因素的影响36%0健康养生为人们介绍了伪科学的防病、养身、保健的方式方法20%0诉求变量(appeal)恐惧谣言内容直接涉及到人们的人身安全70%1非恐惧诉求谣言内容没有直接涉及到人们的人身安全30%0 56%1无信源未有可靠性的信源44%0传播形式变量(mode)有信源自称引述来自新闻报道、政府公告、专家意见等消息信源变量(message)有多样形式传播过程中有图文、短视频等多样形式63%1无多样形式传播过程只有文字37%0细节信息变量(details)有时空细节事件有详细的时间和地点36%0无时空细节事件无详细的时间地点63%1权威性变量(authority)权威机构或者人士参与传播权威机构或人士各说各话30%0权威机构或者人士未参与传播权威机构或人士不传播或一致性辟谣70%1

（四）结果变量的设计

本研究将百度搜索到的健康谣言传播的热度作为结果变量，以健康谣言的百度搜索量为衡量热度高低的标准。本文将30个案例样本的搜索数量的“10万”数值为参考量，搜索热度高于10万值以上的判断为高热度传播，赋值为1；搜索热度在10万值以下的判断为低热度传播，赋值为0。

（2018年11月份收集数据）

三、定性比较分析及结果

（一）真值表建构

在对变量赋值后，根据QCA的分析步骤，本研究对每个案例进行编码并汇总，得到了解释变量和结果变量的数据组合，也就是真值表（Truth Table），以此作为QCA分析的基础。研究选取了“事件类型（type）、诉求变量（appeal）、信息变量（message）、传播形式变量（mode）和细节变量（details）、权威性变量（authority）”6个变量。

各案例变量组合情况真值表：

事件类型（type）案例数（number）1 1 1 1 0 1 1 1诉求变量（appeal）信息变量（message）传播形式变量（mode）细节变量（details）权威性变量（authority）结果变量（result）0 0 1 1 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 2 1 1 1 1 0 1 0 1 1 0 1 1 0 1 1 2 1 1 0 1 1 1 1 2 0 1 1 0 0 1 1 2 0 1 0 1 1 1 0 1 1 1 0 0 0 1 0 2 1 1 0 1 1 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 1 0 1 0 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 0 1 0 1 1 1 0 0 1 1 0 1 1 0 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 0 1 0 0 1 1 0 1 1 1 0 1 1 0 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 1 1 1 0 1 1 0 0 0 0 1 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 1

（二）单变量必要性分析

定性比较分析中，通过一致性（consistency）和覆盖率（coerage）的计算，可以确定变M之间是否存在必要性和充分性的关系。如果条件X是结果Y的必要条件，则Y对应的集合是X对应集合的一个子集，那么其相应的必要性一致性指标的取值应该大于0.9。反之，如果必要性一致性指标小于0.9，则不能将X看做Y的必要条件（schneider，C.Q.&Wageman，C，2012）。

变量名称一致性覆盖率事件类型（type）0.500000 0.500000诉求变量（appeal）0.714286 0.434783信息变量（message）0.642857 0.562500传播形式变量（mode）0.714286 0.500000细节变量（details）0.500000 0.388889权威性变量（authority）0.714286 0.454545

在单变量的必要性分析中，没有变量的一致性超过0.9，说明了单变量不足以构成健康类谣言高热度传播的必要条件。也就是说，在本研究当中，单一变量无法解释结果变量出现的原因，健康类谣言高热度传播是由多因素共同影响导致的结果。

（三）清晰集定性比较分析结果

将计算得出的真值表（Truth Table）导入QCA 分析软件中进行运算后，可以得到复杂方案、中间方案、简单方案三种结果方案。结果关系式中，“=”表示“导致”的意义，“+”表示“或者”的意义，“*”表示“并且”的意义；解释变量无前缀表示“赋值为1”时的意义，前缀为“~”表示“赋值为0”时的意义。结果显示，在简单方案中，由于有7项因素组合的净覆盖率为0，说明案例中并没有简单方案解释的案例，因此简单方案的结果并不合适本研究。复杂方案和中间方案排前三的影响组合因素分别如下：

1、复杂方案（complex solution）：

一致性consistency~type*~appeal*message*details*~authority 0.142857 0.142857 1~type*appeal*message*~mode*~details*authority 0.142857 0.142857 1 type*~appeal*message*mode*~details*authority 0.142857 0.142857 1结果覆盖率0.714286条件组合原覆盖率Raw coverage净覆盖率Unique coverage

2、中间方案（intermediate solution）：

一致性consistency~type*~appeal*message*details*~authority 0.142857 0.142857 1~type*appeal*message*~mode*~details*authority 0.142857 0.142857 1 type*~appeal*message*mode*~details*authority 0.142857 0.142857 1结果覆盖率0.714286条件组合原覆盖率Raw coverage净覆盖率Unique coverage

由以上结论可知，复杂方案和中间方案结论一致，因此健康类谣言高热度传播的组合影响因素有如下3条：①非食品安全类型*没有恐惧诉求*有信源*传播形式多样*无时空细节*权威机构或者人士各说各话；②非食品安全类型*有恐惧诉求*有信源*传播形式不多样*有时空细节*权威机构或者人士未参与传播或一致辟谣；③食品安全类型*没有恐惧诉求*有信源*传播形式多样*时空细节*权威机构或者人士未参与传播或一致辟谣。

通过以上结论发现，三个组合影响因素均包含“有信源”这一条件，说明“有信源”是健康类谣言传播高热度传播的核心条件。另外，从 30个案例的信源上看，自称引述来自新闻报道、政府公告、专家意见等消息的案例量占总案例的56%，这也说明了信源变量在健康类谣言高热度传播过程中的重要性。不论是涉及食品安全的健康谣言事件，还是涉及人身安全、健康养生等非食品安全的健康类谣言，造谣者若是以伪造“权威”的方式，将谣言内容冠以“科学家”、“医生”、“科学实验”“妇幼保健院通知”“国际妇保办宣”“这7 种肉，医生已禁”“发表在国际期刊《Microbiome（微生物）》上的一项研究指出”“食根据国家卫生部门公布”等名号，点明信息源来自知名专家学者或专业机构，并用一些模糊的数据，来凸显客观和权威性，容易引发人们的焦虑心理，造成健康类谣言的高热度传播。

另外，通过组合因素结果显示，涉及非食品安全类型谣言的过程中，一旦谣言涉及“会致死”、“会中毒”等有恐惧诉求的内容，容易造成健康类谣言的高热度传播。可如果没有“致癌”“死亡”等内容，但在谣言传播过程中，相关的权威机构或者有影响力的人士，没能理清楚其中的原理，各说各话的话容易造成健康类谣言的高热度传播。以“每天喝八杯水最健康”的谣言为例，在学术界，最早提出有关8杯水建议的，是美国的营养学家Fredrick J. Stare，Fredrick J. Stare在他的研究论文中提到，建议普通成年人每天喝6-8杯的水分，这些水分可以来自咖啡、茶、牛奶、啤酒、水果、蔬菜等形式。可在传播过程中，商家利用人们关注健康的需求心理，将一些内容打上“健康”的旗号，说明人体每天必须补充8杯水才最健康。然而针对“喝8杯水最健康”的内容，目前学术界最严谨的评价是——缺乏证据证明这么做对人体健康有好处，对于特定人群可能存在潜在危害。

基于有信源的背景下，涉及食品安全类谣言高热度传播中，即便没有“中毒”“致癌”“死亡”等恐惧诉求的字样，但谣言若是有明确的时间和地点，并且经过视屏等多样形式的传播，越容易引起人们的广泛注意。以“紫菜是塑料做的”为例，2017年2月，几段展现“塑料紫菜”的视频在网上广泛传播。视频中有人称几个福建晋江企业产的紫菜是“塑料做的”，并表示紫菜嚼不烂，劝诫网友“别吃了”，引发一轮“紫菜风波”①百度百科：塑料紫菜https://baike.baidu.com/item/%E5%A1%91%E6%96%99%E7%B4%AB%E8%8F%9C/20449422?fr=aladdin。。造谣者通过一系列极具感官刺激的照片、微视频强化内容感染力，并善用背景资料和事件发生的真实场景来佐证论点，通过一系列极具感官刺激的照片、微视频强化文本信度和感染力，引发受众的风险感知并不断转发谣言。类似的内容还有“棉花肉松”谣言。

四、结论

本文基于清晰集定性比较分析方法研究影响健康类谣言传播的组合因素。结果显示，单一变量不足以构成健康类谣言高热度传播的必要条件。而在多因素如何影响健康类谣言高热度传播中，不论是涉及非食品安全健康类谣言，还是关于食品安全的健康谣言事件中，谣言以伪造“权威”的方式，用一些模糊的引用和表述，点明信息源来自知名专家学者或专业机构，来凸显客观和权威性，容易造成健康类谣言的高热度传播。

另外，通过组合因素结果显示，一方面涉及非食品安全类型谣言的过程中，一旦谣言涉及“会致死”、“会中毒”等有恐惧诉求的内容，容易造成健康类谣言的高热度传播。若是没有“致癌”“死亡”等内容，但在谣言传播过程中，相关的权威机构或者有影响力的人士各说各话，没能理清楚其中的原理，同样会造成谣言的高热度传播。另一方面涉及食品安全谣言高热度传播中，即使没有“中毒”“致癌”“死亡”等恐惧诉求的字样，但谣言内容有明确的时间和地点，并且经过视屏等多样形式的传播，就容易引起人们的广泛注意。

健康类谣言高热度传播始于人们的恐慌焦虑心理。随着人们生活水平的提高，人们对身体健康的需求也就越多，由于目前人们对健康类知识的甄别能力不够再加上受到社会压力的影响，群体性焦虑心理在人群中蔓延。即便一些谣言被相关机构辟谣，但一旦谣言涉及到人们的食品安全或者健康安全，经过图片、视屏等多样形式的传播，给人们形成风险感知的社会认识，健康类谣言越容易受到人们的广泛传播。

受到利益的驱使，一些商家看准健康类知识的传播市场，将与人们身心健康相关的产品打上养生或者健康的标签，不论真实与否，利益是第一要义，在这样的情况下容易造成健康类谣言的广泛传播。以“电子烟无害且有助于戒烟”的谣言为例，一直以来，商家以电子烟不含焦油、悬浮微粒等有害成分为卖点大肆推广，忽视了其中含有的尼古丁、焦油和甲醛等不如真烟低，给人们塑造“电子烟无害且有助于戒烟”的假象，造成谣言的广泛传播，即便许多权威机构多次辟谣，这类谣言仍能不断地影响人们的认知。

健康类谣言是社会的晴雨表，它的高热度传播反映了人们对健康类知识的强烈需求。当今互联网大环境下，自媒体传播具有成本低、高效益的优势，是实现个体有效健康信息传播和健康促进的最直接地手段。在健康类谣言漫天传播的背景下，与健康传播相关的机构应主动承担起辟谣的作用，特别利用形式多样的手段进行辟谣，并且持续不断地辟谣，容易产生良好效果。