对音乐教育期刊内容传播路径构建的思考

■王正君

（人民音乐出版社，北京，100010）

对音乐期刊而言，承载作者（个体或群体的）主体的思想意识并具有创造性的文本是其“音乐产品”的主要形式之一，对其进行选择、鉴定、整理、加工、出版、发行，使其以完备的形态呈现于受众的面前，是期刊编辑的主要任务之一，也是音乐文化传播过程中的有效环节。每一种期刊一般都会通过这一产品对其受众群体产生影响，在特定研究领域中发挥引领作用。毋庸赘言，这些文本是期刊的音乐传播效应得以发挥的最重要的载体，但实际上，作为期刊生产内核的内容，是可以附着在不同的载体上的，也就是说，期刊传播效应的发挥可以通过不同的载体最大化地体现其内容价值——即，不限于纸质（电子）文本的出版，而是通过多种载体，抑或是多种路径展现期刊的品牌价值。

一、依托准确的定位体现刊物特色

所谓音乐教育类期刊，一般而言，是指以探讨音乐教育理论与方法、传播音乐教育资讯、介绍音乐教育成果为宗旨的平面媒体。①何晓兵《论音乐类平面媒体的发展及其对音乐生态的影响——近现代媒体环境中的音乐生态研究（之一）》，载《中国音乐》2011年第1期，第202页。这类刊物主要以人民音乐出版社主办的《中国音乐教育》、浙江省音乐家协会主办的《中小学音乐教育》、中国音乐家协会主办的《儿童音乐》、甘肃省音乐家协会主办的《小演奏家》，以及陕西省音乐家协会主办的《音乐天地》等为代表。依托现在学术界普遍认可的期刊分类方法，当代中国的众多音乐类期刊，按照“二分法”一般可分为学术性音乐期刊和专业性音乐期刊，而按照“三分法”则可分为学术性音乐期刊、大众性（通俗性）音乐期刊和科技类音乐期刊。鉴于音乐教育类期刊读者群体的广泛性、内部层次结构的复杂性②音乐教育类期刊内部按照不同的标准亦可进行属性再分：按照主管单位级别有“国家级”和“地方级”之分；按照读者对象有面向教师和少年儿童之别；等等。详情参见刘春晓《中国当代音乐期刊的分类》，载《西安音乐学院学报》2008年第2期，第90页。及专业的局限性等，所以无论按照哪种分类方法，都无法简单地将其归为其中任何一类，而是应该从刊物自身的主营方向、读者群体、作者群体等方面综合考虑。

要想使刊物对相关领域产生深远的影响、受到业界同人的认可，准确的定位是办刊人首先需要考虑的问题。以《中国音乐教育》①《中国音乐教育》创刊于1989年，始为双月刊，2000年改为月刊，专注于中国音乐教育领域。为例，其1989 年第1 期的《发刊词》中有这样一段话：“她将及时地宣传、贯彻国家教委关于学校艺术教育的方针、政策和行政法规，乐于同广大读者一道研究、探索、总结学校音乐教育教学的理论与实践，努力向音乐教师提供丰富的音乐知识、技能和国内外音乐教学的新思想、新方法，回答读者在教学实践和业务进修中提出的各种问题，促进我国音乐教育理论和教学水平的提高。”②详见《发刊词》，载《中国音乐教育》1989年第1期，第4页。这无疑指明了刊物的主体传播内容，明晰了办刊人的主要工作任务。同时，《发刊词》中还明确指出，刊物的主要服务对象为中小学、幼儿园、师范院校的音乐教师和未来的音乐园丁，并兼顾高等学校、中专中技、职业高中和校外教育机构音乐教师的需求。

刊物的定位和办刊特色最终还是要落实到具体的栏目、选题和组稿当中。以《中国音乐教育》1989 年的办刊为例，其全年主要设置了“理论探索”“教学指南”“音乐向导”“译文”“文摘”“音教纵横”“杂谈”“艺术宫”“服务窗”“教师之声”等10 个栏目。因此，该刊从创刊之初就非单纯地面向单一的、小范围的受众群体（实际上其潜在受众群体巨大），其刊载内容也并不局限于单一的理论性或通俗性文章——这也决定了该刊与学术性音乐期刊和大众性音乐期刊有着天然的联系，在属性上可谓二者兼顾或介于二者之间。实际上，准确的定位是内容传播得以顺利开展的基础，它决定了传播主、客体之间渠道的构建与运作。

二、寻求传播主体与客体之间的动态平衡

作为传统期刊传播链条的起始端，内容生产者可谓是传播的“主体”，而处于传播链条末端的受众则作为“客体”相对应而存在，二者主要通过期刊文本这一媒介或渠道实现信息的交流。而在现实情况中，这二者又可能处于一种新的动态关系中，这就需要期刊编辑对其予以悉心洞察。

（一）期刊编辑人员要有主人翁意识

实际上，期刊出版的主、客体之间并非总是处于对等的态势之中。“在社会音乐生产体系中，音乐编辑处于音乐传播生产环节的重要位置。所有的音乐文化形态，如知识观念性的音乐文化（文字语言组合），艺术形象性的音乐文化（音符语言组合）等等，都经过音乐编辑这一关键性环节进入社会。因此，音乐编辑环节，是联系音乐家与社会的枢纽。”③曾遂今《关于音乐编辑科学定位的思考》，载《黄钟》1997 年第4期，第5页。期刊编辑人员作为内容传播的中间环节，理应在这一路径的构建和运行中起到更具有能动性的作用。然而，“反观今日的音乐学术期刊，这种主动办刊、引导性的办刊已经越来越少，更多的刊物在被动维持，甚至已经变成定期‘论文集’，沦为教师评定职称的‘敲门砖’。这种状况虽然与目前不尽合理的学术评价体系和职称评审体系有关，但也不能说与我们办刊人的奉献不足、随意放手、策划缺位无关”。④陈荃有《音乐学术期刊重待辉煌——有感〈黄钟〉创刊20 周年》，《黄钟》2007 年第1期，第199-200 页。虽然以上这段文字针对的是彼时的学术期刊办刊情况，但对当下很多期刊而言还是具有很强的现实参考意义。成功的期刊都会有其一以贯之的风格，其定位与发展方向不可能“朝令夕改”。但刊物要想实现可持续发展，就要认清这样一个现实：好的刊物实际上都是在读者需求与刊载内容（传播主体的内容生产成果）之间寻求一种动态的平衡，这是期刊出版的常态，考验期刊编辑群体的整体水平和学术视野。或者说，“编辑应把对读者研究兴趣、选题取向、研究能力的培养当作重要的服务内容，让‘引领’与‘服务’相得益彰”，⑤魏立安《教育类期刊提升品牌竞争力的深度思考》，《出版发行研究》2017年第4期，第20页。既不能仅“为别人作嫁衣”，被读者牵着鼻子走，又不能简单地“置身事外”，而不顾及读者的实际需求。音乐教育是有目的地培养人的重要社会活动之一，音乐教育期刊的出版其实与这一目的不谋而合，其宗旨即通过内容传播路径的构建，依托“以人为本”的教育规律，以学科的视角探寻音乐教育的可持续发展之路。音乐教育类期刊编辑理应树立主人翁意识，在其间更好地发挥能动作用，为主、客体实现动态平衡，为教育目的的达成产生积极影响。

（二）栏目设置与选题策划要有科学定位

随着高等师范院校音乐教育专业学科定位、人才培养模式、课程设置的日臻完善，各级、各类音乐教育师资整体水平的日益提高，以及改革开放以来国家对教育的持续投入与关注，我国整体国民音乐素养与过往相比早已不可同日而语。而且随着互联网信息技术的发展、国内外音乐教育交流的日渐频繁与深入、教育改革不断向纵深发展，音乐教育期刊读者群体的知识结构、关注视域，以及作者群体的教研能力、研究视角都在不断发生变化。总体来讲，音乐教育期刊内容传播链条上的主体和客体的学术水准都呈现出日趋上升之势。期刊编辑人员应该敏锐地察觉这一变化，与外部的音乐教育环境相适应，否则将难以保证主、客体之间传播路径的通达并合力提升整个音乐教育生态。有鉴于专业方面和行业领域的局限性，很多音乐教育类刊物的主、客体之间并不存在绝对壁垒，即二者既是内容生产者，又是内容消费者——这就为构建可行的内容传播路径提供了可能。期刊编辑人员可以通过来稿情况、读者反馈等多种途径审视这种动态的变化，从而避免类似“曲高和寡”“老妪能解”这样的尴尬局面以及资源的浪费。我们从《中国音乐教育》近十年（2009—2018 年）的栏目设置与刊文数量情况，可以窥见这种动态变化所产生的实际传播效应（见下页表格）。

在表格中可见，该刊的栏目数量和刊文数量总体上都呈现出下降的趋势。在印张不变的情况下，刊文数量不断下降的趋势反映出其单篇文章的篇幅在不断增大，其学术信息的比重也会相对提升，同时也意味着对某一学术专题的研究会更加深入。此外，在受众群体不变的情况下，栏目数量的缩减（主要是刊载常识性内容和课例的栏目，如“课例与点评”“知识窗”“文摘”等）和不同栏目的整合，则意味着受众群体学术水准的趋同与提高。这些在一定程度上也促成了刊物内容传播功能的变化，即音乐理论知识普及功能在弱化，学术研究成果交流功能在不断加强。①音乐理论期刊一般包含三方面的功能定位，即音乐研究资讯的交流、音乐理论知识的普及、社会音乐文化的引领。参见耿红梅《对音乐理论期刊功能定位的思考》，载《音乐传播》2017 年第2 期，第16页。

此外，在具体栏目的选题策划过程中，还要考虑纵向的集群传播效应，通过连载类的文章加强某一专题的研究深度与广度，放大这一理论探讨的影响力。在近两年的办刊过程中，《中国音乐教育》就做过类似的尝试。比如针对近年来学术界对“音乐实践哲学”的关注，在“论坛”栏目中策划了“音乐教育实践哲学笔谈录”（共8期）系列文章；针对学校乐队教学的兴起和教师在视唱练耳教学方面的困惑，在“名师堂”栏目中策划了“乐队艺术：语言规律与教学探索”“开启音乐之门的钥匙”（分别连载12 期）等系列文章。而这些都是基于对期刊内容传播主体与客体的平衡而进行的考量。

总的来说，音乐教育期刊编辑基于对传播主、客体情况的动态观照体现的主体地位，以及为实现这种动态平衡在办刊过程中所采取的各类举措，是期刊内容得以顺利、有效传播的重要保证，也是期刊内容传播路径构建需要思考的主题。

三、依托各类音乐教育实践活动拓展内容传播路径

众所周知，在竞争激烈的媒体生态环境下，媒体的活动策划越来越受到重视，活动策划甚至已成为媒体较量的“第二战场”。对于传统的期刊出版而言，其内容传播主要是通过纸质文本这一载体，然而期刊的版面是有限的，即使期刊编辑注重栏目打造、加强编校质量，其文本的传播效应的发挥还是有其局限性。为了立体地展示期刊的形象，塑造期刊的品牌影响力，创造性地组织、策划、参与一系列的活动（包括比赛、培训、会议等）成为众多期刊的不二之选。而且这一内容传播路径的构建还有着传统纸质文本传播不可比拟的优势。

第一，增强作者、读者、刊物之间的互动。期刊参与各类活动不仅能够让受众更加全面、深入地了解期刊，更有利于加强期刊与读者的互动，全方位地服务于读者，甚至能够加强读者群体与作者群体的互动，拓宽期刊内容传播的路径。

第二，检验理论指导实践的实际成果。音乐教育是一个实践性的学科，其理论研究的最终目的是指导或服务于音乐教育实践。作为传播音乐教育理论与方法、引领教育教学改革的音乐教育类期刊而言，参与音乐教育类实践活动的重要意义自不待言。音乐教育类期刊的出版是为其内容传播服务，而教育类实践活动无疑为其增加了一条服务的路径。音乐教育理论探讨的依据是当前的教育实践，所谓实践是检验真理的唯一标准，只有透过实践才能验证理论成果的具体指导意义和价值，也只有通过实践才能为理论探讨指明方向。音乐教育类刊物参与各类实践活动，可谓是为“理论—实践—理论……”“作者—读者—作者……”这样循环往复的过程构建了一个传播系统，为内容传播缩减了“时差”。

第三，提升刊物的品牌影响力。实践类活动所关注的“对象”往往涉及业界的焦点、热点问题或某个行业、专业领域的基本问题。通过对活动的前期宣传“制造新闻事件”，通过中期操作让参与者“感受新闻事件”，最后通过后期相关选题策划“报道新闻事件”——只要活动的定位准确、有可行的宣传渠道，这样一个链条一定会扩大刊物的品牌影响力。“酒香也怕巷子深”，而社会或行业影响力的提高自然能够打开期刊内容传播的通道，让期刊内容传播更为顺畅。

表格《中国音乐教育》近十年（2009—2018年）的栏目设置与刊文数量情况

第四，拓展刊物的经营模式。不同于很多依托高校学术资源和经济支持的高校学报类音乐刊物，目前国内绝大多数音乐教育类期刊自负盈亏。在市场化的今天，参与各类实践活动无疑为音乐教育类期刊提供了一种延伸的经营模式，能够整合各种资源，比如各专业学会组织、行业内各企事业单位及各类音乐院校，这在扩大自身影响力的同时还能谋求更大的社会效益和经济效益。

以《中国音乐教育》杂志为例，该杂志在三十年的办刊历程中，参与策划、主办、承办、协办了很多具有“品牌”效应的活动。例如连办八届、历时二十余载的“全国中小学优秀音乐课展示与培训活动”不仅为基础音乐教育教师提供了展示课堂教学成果的平台，检验了我国各阶段音乐教改的实际成效，更为新阶段的音乐教研提供了一种实践依据和基础。其最近三届活动的参与人数都超过了五千，第七届甚至达到八千，可见其在音乐教育界的广泛影响。人们认为，这项活动发挥着中国基础音乐教育质量的“试金石”、高等院校人才培养路线的“风向标”，以及专业音乐学理论与实践研究的“测量船”的作用。此外，杂志还参与了以下活动：连办七届，同样历时二十余载的“中小学音乐教师基本功展示活动”；连办数届“全国音乐教育学研究论文评选”；面对国内合唱蓬勃发展的势头，参与举办“世界青少年合唱节”“一带一路世界合唱节”；秉承“传承、发展、创新”主题，旨在为大、中、小、幼、社区音乐教育工作者搭建开放自由的交流与展示平台，参与创办“首届中国音乐教育大会”；为探索国际三大音乐教学法与中国学校音乐课堂教学体系和内容相融合的有效路径，并最终推进学生音乐素养的进阶生成，举办“国际三大音乐教学法在中国学校音乐课堂教学中的应用——教法融合全体系培训与展示活动”以及检验该培训成果的“国际三大音乐教学法融入中国学校音乐教学课堂展示活动”；等等。这些颇具影响力的活动为杂志品牌的塑造、影响力的扩大起到了重要推动作用。而且，论文评选之类的活动会直接造福于期刊主体出版业务，为期刊的稿源提供更大的选择空间；而记录活动开展情况的图片类资源也可用于期刊的版式设计，从而实现期刊出版与活动更为紧密的互动。

除以上几点外，衍生产品的开发与传播效应也是音乐教育类期刊需要考虑的问题。期刊的衍生产品一般可分为两大类：一类是直接与期刊主体出版业务——选题策划、稿件组织、栏目设置相关。比如依托期刊所在出版单位资源，通过对刊物往期刊载文章的集结出版，发挥期刊内容的“二次传播”①“二次传播”是指基于自然传播内容基础上的衍生内容传播，其代表形式是音乐会评论、唱片评论等（参见李一茜《音乐专业期刊内容价值的传播学阐释》，载《音乐传播》2012 年第2 期，第124页）。若将作者文论在期刊的首次刊登算作是内容的第一次传播，那么集结成册的论文集则可算作对期刊内容的“二次传播”。效应，这为期刊内容传播开创了另外一条路径。第二类是将期刊参与的各类实践活动的资源（音频、视频、纸质文本）加以重新整合，同样依托出版社的业务优势集结出版，这也能够起到开拓内容传播路径的作用。对于音乐教育类期刊而言，第二类衍生产品的开发优势更为明显。以《中国音乐教育》杂志为例，依托其自身参与的各项活动和所在出版社的双重资源优势，该杂志开发了多种音像、课例选集等衍生产品。这类产品资源不仅不会消解期刊的内容传播能力，而且能够增强期刊对优质资源的聚焦能力，并进一步转化为社会效益和经济效益的增长点，助力于内容传播。音乐教育期刊出版（活动）的衍生产品虽然并非完全是期刊主体业务的直接产物，但却为期刊内容传播提供了更多元化的路径，为最大化地提升期刊内容的传播效应提供了动力。

在“信息化”、“数字化”、“全媒体”等概念不绝于耳的今天，对音乐教育类期刊而言，如何在这种新的社会环境中“生存”（主体出版业务顺畅运行，在学界影响力持续扩大），实现社会效益和经济效益的双赢——特别是社会效益的提高，是需要思考的重要问题。内容是期刊立于不败地位的关键，但在这个信息交流速度日渐加快、传播途径日渐多元的洪流中，音乐教育类期刊需要思考其内容传播路径构建各个层次的问题，既不能做“纸质期刊转为电子版”这样流于形式的所谓“数字化”探索，也不能闭门造车“两耳不闻窗外事”。在面对新的媒介、新的社会环境时，期刊编辑或期刊经营人员自然应秉持开放的理念，探索新的运营之道，但基于对自身传统、优势以及所面对的目标群体的需求的考量亦依然具有很强的现实意义。任何期刊都会讲求自身的办刊特色和品牌影响力，讲究为社会所认同的、持久稳定的办刊方式，而且其最根本的优质资源就是品牌影响力和社会认同度。对于期刊内容传播途径的构建同样要考虑目标群体的认同感和接受度，所以各音乐教育类期刊应该从自身实际出发，探索有自己刊物特色的立体化、多元化的期刊内容传播路径，更好地呈现期刊的内容价值。