国家历史文化名城的文化品牌传承创新与弘扬路径探讨——以山东泰安市为例

梁玲燕

1 引言

文化兴国运兴，文化强民族强，文化发展水平是一个现代化国家繁荣和强盛的重要标志。建设社会主义文化强国已成为国家战略目标，推进中华文化大发展、大繁荣是实现中华民族伟大复兴的重要内容。党的十九大报告中特别指出，“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”[1]。文化强国的战略实施，需要一批代表中华文化传统底蕴、特色和精髓的历史文化地区和城市作为战略载体，通过现代化的文化品牌传承创新与弘扬路径，发挥提升国家文化影响力的示范标杆作用。

中国地域幅员辽阔，文明源远流长，拥有众多特质鲜明、格局迥异的传统文化区①，形成了独特的中国亚文化圈格局。每个文化圈中包含若干能够承载中华传统文化特质、见证悠久历史进程、彰显地域文化个性和魅力的国家历史文化名城。截至当前，我国共有正式批复的国家历史文化名城134个。这些城市既是各区域的文化中心城市，也是代表国家某一方面重要文化地位的窗口城市，有条件也有责任作为国家文化强国战略的重要支点，成为承载中华文化输出的战略平台和重要载体。

另一方面，随着国家整体经济发展和人民生活水平的显著提升，广大人民群众的精神文化需求日益旺盛，文化赋予能城市发展的作用日益凸显，城市文化资源、文化环境和文化品牌成为城市竞争力的重要组成部分[2]。同时，文化与旅游、创意、科技等方面呈现深度融合趋势，既能推动城市转型、高质量发展[3]，也能促进了城市文化本身的繁荣，激发城市更高的活力。

自1982年，我国实行历史文化名城保护制度以来，关于历史文化名城保护的研究涵盖了保护工作的制度建设，保护规划的编制、实施和评估，名城的可持续发展、现代化发展等方面，也有相当大一部分涉及历史文化名城旅游开发的研究，但是关于历史文化名城如何通过打造文化品牌，推进文化品牌的传承创新与弘扬的研究较少。

本文以山东省泰安市文化品牌发展战略为例，探讨国家历史文化名城应当如何借势时代发展需求、运用现代科学技术，激活文化遗产活力，塑造城市文化品牌，从而进一步传播国家形象、推进中华文化输出，发挥支撑国家文化强国战略的支点作用。笔者立足反思和规划展望视角，论证探讨国家历史文化名城文化品牌传承创新和弘扬的核心路径，旨在为同类城市发展提供参考和启示。

2 泰安在中华文化格局中占据独特显赫的地位——“国泰民安”

泰安位于山东省中部，北依省会泉城济南，南临儒家文化创始人孔子故里曲阜，东连商城临沂，西濒黄河，依山而建，山城一体。泰安市因泰山而得名，“泰山安则四海皆安”，寓国泰民安之意。

2.1 拥有世界首例自然与文化双遗产的国家历史文化名城

泰山是世界首例自然与文化双遗产，为世界遗产开创了复合遗产的先例，是现今世界35个、亚太12个、中国4个双世遗之一。泰山符合世界文化遗产评选标准中的全部6项，自然遗产标准中的1项②。世界遗产专家卢卡斯先生认为，“泰山是自然遗产，但文化也不可忽视，如果泰山作为自然和文化双重遗产，我想大家都会满意。”并为泰山题词：“泰山把自然与文化独特地结合在一起，并在人与自然的概念上开阔了眼界，这是中国对世界人类的巨大贡献。”

泰安作为泰山世界双遗产所在地，承担着保护世界自然文化双遗产的使命，需要严格保护泰山的自然遗产价值和文化遗产价值，保护超越国家界限的普遍价值，使之有益于全人类的当下和未来。

泰山以雄伟壮丽著称，历史悠久，自然景观与人文景观融为一体，是世界级自然山岳与人文资源风景奇观完美结合的典范，是天、地、人相类、相感、相协的最高体现，是中国天人合一文化的精华圣地，也是华夏归根的精神依托地。泰山与泰安城市的自然与文化高度融合，体现了天人合一的中华哲学思想和山水文化的精神寄托，是中华民族最重要的精神文化财富之一，也是中国输出中华哲学文化思想的重要载体[4]。

2.2 华夏文明的重要发祥地和中华文化的精神寄托地

泰安是华夏文明重要的发祥地之一，是齐鲁文化交汇之地，儒释道文化在此汇聚融合，孕育了遍布全域丰富灿烂的历史文化典故，是中华文化史的局部经典缩影。早在5万年前就有人类生息繁衍，5000年前这里孕育了灿烂的大汶口文化，此后陆续孕育了封禅文化、道教文化、水浒文化、桃文化、红色文化等。

泰山文化、泉水文化、圣人文化分别是构成泰安、济南③、曲阜④历史文化资源体系的核心要素，泰山之所以能成为历史文化名山，不仅是因其自身卓越的自然条件，也与其周围发达的黄河文明、儒学文化密不可分，孔子就曾“登泰山而小天下”（《孟子·尽心上》）。泰安市与泉城济南、三孔圣地曲阜在漫长的历史发展过程中密切关联，共同组成了“山水圣人”文化主题区，串联起山东传统文化的主脉（图1）[5]。

以泰安为核心的济泰曲地区，承载了中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，肩负着代表中华文化走出去，提升中国大国文化自信和文化软实力的重要使命。

2.3 山水环绕、山城一体的古城

泰安中心城区因泰山而建，因泰山而发展，山城一体，形成了以岱庙为核心、向北通过红门路联系泰山、向南通过通天街联系蒿里山（社首山）的历史文化街区（图 2）[6]。

泰安市域及周边地区山岳环抱、水网纵横，具有打造理想人居的优良环境条件（图3）。市域内有泰山、徂徕山、莲花山、石门山等众多名山，周边有鲁山、蒙山、尼山环抱，同时境内还有大汶河龙形水系，以及东平湖、青云湖等诸多湖泊水系分布。全市共有6个自然保护区，总面积5.5万公顷。森林覆盖率39.6%。河流水系众多，水域面积占全市总面积的16.8%，其中东平湖是山东省内第二大淡水湖。

泰安城区与泰山山脉的中轴呼应、山城相依关系，本身就体现了天人合一的营城理念，对于营造高质量城市人居环境具有重要的现代启示价值。

3 泰安市落后的文化品牌与其优越的资源条件极不匹配

虽然泰安市拥有世界级的历史文化和生态资源，然而当前并未得到有效利用，城市品牌未能形成有效影响力，其原因有三：高品质文化资源尚未激发出足够高、足够长的文化产业价值链；旅游产业和产品层次偏低，缺乏深度挖掘和有效整合；对标国际旅游度假城市标准，城市建设和服务落后。

3.1 高品质文化资源未能激发出足够高、足够长的文化产业价值链

泰安市文化产业起步较晚，发展历程相对较短，相关文化产业链条和体系不甚完善。2015年，泰安市全市文化及相关产业增加值为95.81亿元，占GDP的比重仅为3.03%，其规模水平以及对城市经济发展的支撑力远远落后于文化产业发达的城市（苏州7%，北京13.4%，杭州22.2%）⑤，文化产业的发展仍处于探索期。当前文化产业集中于文化旅游及相关领域，且以传统文化经营、展示等附加值较低的产业为主[7]，以信息化、数字化为核心的新型文化业态发展缓慢[8]，文化创意产业发展不足。

3.2 旅游产业和产品层次偏低，旅游资源缺乏深度挖掘和有效整合

目前来泰安的游客停留时间较短，以一日游和观光游为主，旅游消费以景点为主。全域旅游资源缺乏整合统筹，核心景区对市域其他旅游资源整合带动不足。一日游游览景点主要集中在泰山周边（图4），市域其他景区尚处于初步发展阶段。全域旅游线路联动不足，三日游游客以区域游线为主（图5）。目前大部分景区开发建设尚处于分散式的起步阶段，综合配套不完善，相互之间缺乏关联。旅游产品较为单一，旅游消费层次偏低，游客消费以景点游览观光消费为主，餐饮、住宿、商品购物消费比重小，且呈下降趋势（图6）。

3.3 对标国际旅游度假城市标准，城市建设和服务落后

泰安虽然是拥有泰山世界遗产的著名旅游城市，但国际化程度不高，城市的国际影响力不足，城市建设和服务品质与国际标准还有一定差距（图7）。根据国际旅游度假城市建设标准相关研究，可以发现泰安在国际旅游发展水平、国际城市设施保障、外围旅游产品、城市支撑体系、城市特色品质等方面，尚存在诸多短板。泰山景区国内游客占主导，近年国内游客6239.7万人次，国外游客38.53万人次，国外游客仅占总游客的0.6%，远远低于一般的国际旅游城市标准。

4 泰安文化品牌传承创新与弘扬的战略路径探讨

世界遗产泰山是泰安城市发展的根基和命脉，也是泰安文化品牌传承创新与弘扬的关键元素。未来泰安应以泰山文化保护与传承创新发展为核心，搭建高层次国际文化交流平台、推动济泰曲区域文化协同、文化+创意全链条价值拓展、文化+科技全媒体推广等路径，全方位推进城市文化品牌再造，促进城市竞争力提升。

4.1 打造国际文化交流平台，塑造泰安文化品牌，代表中华文化走出去

依托泰山世界双遗产资源，探索国家级、国际化文化平台打造——“一会一论坛”，打造成为中华文化对外交流、展示、贸易的平台，成为促进国际（城市）文明对话，区域经贸合作的战略平台。高标准打造泰山文化论坛和泰安国际文化博览会，搭建泰安国际化文化交流、展示、交易平台。策划举办泰山文化论坛——上升到山东省省级层面牵头发起，邀请国内外政府官员、知名企业家、文化界知名人士参与的关于世界遗产和中华文化传承创新发展的定期论坛。每年选定一个特定主题，分为主旨论坛和分论坛，主要包括泰山文化峰会、市长论坛、企业家文化论坛、世界文化遗产地圆桌会议等。策划举办泰山国际文化博览会——开展中华文化展览推介和文化商品的展示、交流、交易，举办国家（城市）历史文化展、艺术品交易会、文化旅游商品交易会和国际文化产业大会。

充分挖掘泰山文化内涵，实现泰山文化产品的“中国立场，国际表达”，强化泰山文化的世界影响力、辐射力，使泰山文化以崭新的姿态重新融入世界文化体系。一是建设国际文化交流和创作基地。争取创建世界遗产地保护传承交流的永久会址；打造世界文化与自然遗产保护交流基地、国际泰山艺术创作交流基地、世界“双遗产”城市和“名山”城市联盟等。二是积极对外缔结国际友好城市，加强与国际知名高校与科研机构、国际资本的对接与合作。三是建设国际山地节会赛事基地。策划举办泰山文化旅游节、国际马拉松、山地自行车、攀岩、水上运动等高等级体育赛事等方式，扩大泰安的国际影响力和知名度。四是打造国际文化贸易平台。举办泰安国际文化博览会、艺术品交易会、文化旅游商品交易会等；开展各具特色的文化产品设计、加工、生产、展示和销售，推动泰山文化成为国际文化旅游、文化创意企业的集聚地和文化旅游产品的集散地。五是对接国际通行标准。按国际标准、国际惯例、国际市场的需求，全面提升泰山文化基础设施、城市管理、公共服务等领域的国际化水平。

高标准建设泰安国际文化博览会展园，为承载重大文化事件预留战略空间。利用大汶河、泮河良好的自然生态环境，预留大型文化博览会展设施用地，为重大文化实践预留战略空间，承载国际文化展览展示、推介交易、论坛会议、创意活动等功能，为国内外文化交流提供平台，同时也为中华传统文化提供对外展示的窗口。

4.2 联合济南、曲阜，区域协同促进文化发展

对区域重大旅游资源进行战略性整合，统一部署，最大化协同效应。济南、泰安、曲阜三市之间加强资源优势互补和分工协作，联合共建“中华山水圣人精品文化走廊”[9]和国际旅游区。一是建设济南泉城文化国际旅游区，突出泉城文化，重点发展温泉养生度假、会议会展等，承担国家文化休闲和旅游集散等职能。二是建设泰安中华泰山文化国际旅游区，深挖泰山文化，重点发展文博会展、生态观光旅游、文化体验、文化创意等，承担国家文化交流与展示等职能。三是建设曲阜三孔文化国际旅游区，重点聚焦三孔文化，发展文化体验、禅修养生、研学旅游等，承担国家文化传承和教育职能。

4.3 倡导“文化+”模式，寻求全链条价值拓展

依托泰山世界双遗产资源，走高端化文化价值链拓展路线，突出精神性、体验性、参与性，打造集文化传承研究、展示体验、交流传播、创意设计和生产贸易于一体的全链条文化品牌传承创新体系。一是深入挖掘泰山文化内涵价值，建立全球泰山文化研究中心和泰山文化主题博物馆群，构建完善的泰山文化研究、挖掘和传承机制。二是突出泰山文化交流功能，建设国际文博会展平台，构筑国际文化交流平台，发挥泰山文化展示、体验和交流价值。三是促进泰山文化创意发展，打造文化创意产业集群，搭建文化发展智慧平台，构建泰山文化创意、生产和贸易体系，推动泰山文化走向国际。

高质量建设泰安国家文化创意产业园，推进泰山文化创新活化和产业化发展。围绕泰山文化代表的中华传统文化，鼓励文学艺术、媒体出版、影视创作、演艺演出、时尚设计、数字动漫等文化创意产业发展。鼓励以“文化+”的模式促进多业融合，倡导“文化+科技”，“文化+金融”，“文化+创意”，“文化+休闲”，“文化+旅游”等业态融合，激发创新创意群体的创新能力，激活传统文化的时代魅力。

4.4 运用现代信息技术，促进文化全方位立体化推广

搭建文化遗产数字化保护研究展示共享平台。立足大数据、云计算等创新技术手段，建立遗产数字化保护、研究、展示、共享平台，推进数字化泰山再现和数字出版、数字纪念品、动漫游戏等文化衍生数字产品的研发制作，以及VR漫游、3D动画、全息成像、立体成像等沉浸式体验馆、互动导览等文物遗产展示产品的开发。

搭建智慧旅游云联网互动平台。以智慧旅游管理云服务平台为驱动，以线上线下互动为特色，融合旅游前期宣传推广、中期服务体验、后期深度挖潜，搭建智慧免费上网、智慧旅游管理、智慧旅游交易、智慧旅行社区、智慧游乐互动等平台，通过先进的信息技术实现旅游行业的产业升级，创建全新的旅游体验。

搭建全媒体新技术文化传播平台。利用传统媒体，制作系列高端纪录片、影视剧、舞台节目、音乐作品等，阐释与传播泰山文化。利用移动互联网技术，开发泰山学院互动网站、网络展馆、数字博物馆、数字泰山大学等系列网络产品。进一步研发主题网络游戏、主题社交网络、系列APP应用软件等文化周边产品，搭建与消费者的互动平台。

4.5 成立相关组织部门，建立城市品牌运维长效机制

设立泰安城市品牌指导委员会、城市品牌管理部门等，从品牌领导力、品牌管理、品牌传播、产品开发与体验管理、场所营造、监测与评估等六方面着手，建立城市品牌运维长效机制。推动制定泰安城市品牌塑造的近、中、长期推广计划。建立泰安城市品牌形象识别系统。紧扣城市品牌定位，针对旅游、招商、引智等不同领域进行分类全媒体传播，国内传播与国际传播双管齐下，增强传播效果。综合运用文化营销、品牌营销、活动营销、口碑营销、网络营销、联合营销等方式，塑造泰安的城市品牌形象。全面提升城市精细化管理服务水平，全力打响“泰安服务”品牌，不断满足人民群众多样化、个性化、高品位的服务需求。

5 结语

国家历史文化名城承载着中华民族灿烂的传统文化，新时代背景下，更是肩负着优秀传统文化传承与创新，代表中华文化走出去，提升中国大国文化自信和文化软实力的重要使命。本文以泰安市为例，通过分析泰安市在中华文化格局中的历史地位与当代职责，当下文化发展面临的重大问题，结合时代需求，探讨了历史文化名城在文化强国战略中发挥作用的可能路径：一是聚焦核心优势资源，打造国际化交流平台，塑造城市文化品牌；二是整合区域优势资源，协同发展；三是以“文化+”打造文化全链条价值拓展，促进文化产业繁荣；四是运用现代信息技术进行全方位、立体化的推广；五是成立相关组织和部门，建立城市品牌的运维长效机制。希望能够为同类城市的发展提供一些参考和启示。

注释：

①中国传统文化区：尚未形成统一意见，但基本上包括吴越文化、三秦文化、燕赵文化、三晋文化、岭南文化、齐鲁文化、荆楚文化、巴蜀文化、河套文化、八闽文化、河洛文化、西域文化等文化。

②泰山符合世界自然遗产评定标准中，“独特、稀有或绝妙的自然现象、地貌或具有罕见自然美的地带”此项。

③济南：山东省省会，四大泉群分布于济南城区，大量的泉池水系塑造了城市别具风格的山水意蕴。

④曲阜：儒学创始人孔子故里，很长时期内是一个重要的政治、文化中心。位于曲阜城市中央的孔庙是为纪念孔子仿皇宫之制而建，整个城市受孔子及其儒学文化影响深远，文化内涵丰富，资源品位高。

⑤文化产业数据来源：泰安市（泰安市统计资料）、苏州市（中共江苏省新闻网http：//www.zgjssw.gov.cn/shixianchuanzhen/suzhou/201604/t2778079.shtml）、杭州市（中国商情报http：//www.askci.com/news/chanye/2016/02/14/16021ugxx.shtml）、 北 京 市（ 北京市统计局http：//www.bjstats.gov.cn/tjsj/yjdsj/whcy/2015/201603/t20160317_339088.html）。