数字生活空间中咖啡品牌广告的创意传播研究

摘 要：随着现代互联网技术的发展，新媒体逐渐取代传统媒体在消费者生活中的重要地位。基于这一现象，有学者提出“数字生活空间”这一概念，来解释我们当下所处的媒体社交环境。在数字生活空间中，我们的生活和社交方式都得到了较大的改变，通过分析这一新兴的大众传播模式，延伸出“生活者”和“服务者”的概念。以咖啡企业为研究对象，具体落实到“星巴克”和“瑞幸”两个较大的咖啡品牌，通过分析两个品牌的不同创意路径，总结和归纳出在数字生活空间中咖啡品牌的传播路径，并探索咖啡广告在数字生活空间中的传播新思路。

关键词：数字生活空间;星巴克;瑞幸咖啡;创意传播

数字生活空间的形成依托成熟的互联网技术和庞大的用户群体。随着个人电脑、智能手机等互联网用户数目的增加，国内互联网产业完成了划时代的改革，人与人之间的关系通过互联网被重新塑造。[1]数字生活空间赖以生存的养料就是从各种终端流入和传播的信息。在这里，每个个体都能够生产信息，继而传播信息，并且在这个巨大的信息集散地中，有网民“生活者”和企业“服务者”同时存在。数字生活空间所具有的传播特性给企业提供了天然的品牌营销平台，因此越来越多的企业开始打造自己的自媒体矩阵，试图在虚拟的网络空间中获得品牌活力。

1 数字生活空间的基本内容

“数字生活空间”这一概念是随着新媒体时代的到来被提出的，它是对我们如今所处的互联网生态环境的概括和总结，为了更好地研究新媒体环境下创意广告的传播路径，必须了解数字生活空间这一概念。

1.1 数字生活空间的内涵

“数字生活空间”是由北京大学的陈刚教授提出的概念，他这样描述数字生活空间：“简单来说，以互联网为基础的新兴的传播环境，是依托数字信息技术，将我们日常生活中的各种信息传播和交流行为在虚拟世界里还原和放大，这种新的传播形态创造了一个新的数字生活空间。”[2]

在数字空间理论看来，作为语义的世界的数字生活空间，各种媒体会逐渐消融，“在数字空间，媒体作为物质工具的媒体肯定是不存在”。[3]媒体是一种工具，是人类在进行信息传播活动的时候承担信息的载体。人们以信息实体的形式身处在互联网中，这时只存在一个超级媒体，即互联网平台，这就是数字生活空间。

传统的新媒体概念已经不足以概括我们如今面临的互联网生态系统，新的媒体形式的出现意味的不仅仅是媒介形态的变革，它更意味着整个人类社会的信息传播方式的重大变革。而数字生活空间则是对现下的媒体传播环境最恰当的概括，我们在终端上进行的各种信息传播活动，构成了一个独立于现实世界存在的网络虚拟空间，它正在改变和影响着人类的生活和社交方式。

1.2 “生活者”和“服务者”

陈刚教授还在数字生活这一概念的基础上提出了“生活者”和“服务者”的概念，他指出传统的消费者和企业的身份在这个虚拟世界里被置换成了生活者和服务者。与传统媒体时代相比，新媒体时代是个“人人都有麦克风”的时代，只要拥有必要的设备和最基本的能力，就可以在新媒體时代发言。[4]新媒体环境下，为了扩大企业品牌的号召力，“服务者”们不得不与“生活者”在这一空间达成平等的交流关系。这都基于新媒体即时传播和流通信息的特征，生活者在新媒体环境中不再是“哑巴”买家，而是能够即时对产品进行反馈和评价，服务者为了维护自己的品牌形象就要迎合和满足生活者的要求。[5]

企业只有认识到互联网带来的种种变化，才能应对互联网时代对传统广告创意路径的挑战，它不仅仅是一个挑战，更是企业们应该抓住的前所未有的机遇。[6]因此，在数字生活空间中，企业要采用与传统社会中完全不同的广告创意路径，探索企业在新环境中的出路。

2 咖啡品牌广告的创意传播案例分析

通过分析以传统传播途径为主要宣传手段的星巴克和依托数字生活空间生存的瑞幸咖啡，探索新媒体环境下咖啡企业品牌的广告创意路径。

2.1 传统连锁咖啡星巴克

星巴克是一个拥有历史的咖啡品牌，因此它的销售模式较为传统。星巴克几乎不提供线上点餐和送外卖等互联网服务，它对自己的定位是全方位消费品公司。周边产品是星巴克的一大特色，任何打上星巴克logo（标识）的产品都能够产生价值。而星巴克的周边产品所产生的宣传效应也是让品牌保持活力和新鲜度的重要方式，如前段时间火遍全网的猫爪杯就完美地综合了爱猫和爱星巴克人士的特性，取得了较好的宣传效果。

与其说星巴克提供的是咖啡服务，不如说它提供的是一种生活方式。星巴克追求的品牌价值是满足顾客的生理需求——饮品，社交需求——门店体验，和情感需求——轻奢的“小资”情调，所以其价值主张为“出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。[7]人们更想要从星巴克店里获得的是崇尚知识、尊重个体、优雅体面的精英文化。

但是随着互联网生态系统的成熟，互联网咖啡应运而生。面对竞争，星巴克不得不对自己的营销模式做出改变，所以星巴克与阿里巴巴达成了线上零售的销售战略，并开通了官方微信公众号，还有“星享俱乐部”APP的推出都表现出了星巴克在新媒体环境下求变的决心和态度。

2.2 互联网咖啡瑞幸

瑞幸咖啡是完全基于数字生活空间创立的互联网咖啡。之所以称它为互联网咖啡，是因为瑞幸作为一个全新的咖啡品牌，它的诞生和发展都是依托互联网这一平台，包括品牌宣传、销售路径、口碑维护等等。

几乎是一夜之间，瑞幸“小蓝杯”就出现在了大众的视野，首先是汤唯、张震等明星在微博极力推荐宣传，再次是瑞幸咖啡在性价比上的策略，注册既能免费领取一杯饮品的优惠就吸引了一大部分人下载瑞幸咖啡APP，并且之后还有连续不断的优惠劵刺激顾客进行再次消费。

瑞幸咖啡创始人在解释小蓝杯的设计形象和slogan（口号）时指出“之所以选择鹿头，是因为想要与众不同的品牌形象，选择蓝色一方面是为了和老大哥‘星巴克绿形成对比，而slogan‘这一杯，谁不爱则是抓住了受众的逆反心理，激起他们的思考欲望，从而加深对品牌的印象”。[8]

不同于星巴克，瑞幸咖啡的定位是快餐式的咖啡品牌，它既不出周边，也不强调门店的沉浸式体验，满足顾客基本的生理需求就是瑞幸咖啡的营销重点。随着都市中的上班族生活和工作节奏越来越快，星巴克在门店下单、制作、堂食或外带所耗费的时间已经不能满足大众对时间的要求，而瑞幸在线上下单、门店自取或外卖的销售模式更符合当下的“快”生活节奏，并且瑞幸的超高性价比也使得它很快就占据了中国的咖啡市场。

3 咖啡品牌广告的创意传播路径

星巴克运营模式的改变以及瑞幸互联网咖啡的成功都表示了传统的广告创意路径需要得到改变，通过分析数字生活空间中互联网咖啡的创意传播路径，探索咖啡广告在数字生活空间中的传播新思路。

第一，广告诉求情感化。在数字生活空间中，生活者的地位上升，而企业传统的灌输式的广告创意已经无法取得好感。在数字生活空间里，获得生活者的情感认同和价值耦合才是品牌获得大众口碑的重要方式。只有服务者将自己置于与生活者同等的地位，诉诸情感的广告诉求才能打动生活者。作为具有创意、设计、传播、审美能力的新型“传媒人”，[9]更要从情感入手，与生活者联系起来。

第二，目标受众精准化。数字生活空间的形成是基于成熟的互联网生态系统，而这一切都依托发达的现代科技，大数据技术可以使广告商对用户精准投放广告。通过分析大数据对品牌的潜在用户进行精准定位，能够使广告投放更加有效。

第三，传播主体多元化。不同于传统媒介，在数字生活空间中，人人都是信息的传播者和接收者，各个终端都是信息传播的媒介，互联网的全民普及使得信息全民覆盖成为可能，分裂式的传播模式扩大了广告的信息源。传播不再是企业的一家之言，在新媒体环境下制造全民话题让生活者帮助企业传播会实现更好的宣传效果。

4 结语

作为“生活者”，我们已经和数字生活空间密不可分，几乎生活中一半以上的时间都在互联网世界中度过，不仅广大用户，企业作为“服务者”大部分也都已经入驻数字生活空间。在这一个维度内，传统意义上的企业与消费者的身份得到了置换，更加平等的“生活者”和“服务者”成为新的一对范畴。基于数字生活空间这一概念，探讨了在新的媒体环境下媒介本身和信息传播方式的变革与意义，又通过具体分析星巴克和瑞幸这两个咖啡企业，为咖啡品牌广告在数字生活空间中的传播提供一些启示。

参考文献：

[1] 熊仁国，张银柱，张沁沁.自媒体深度内容生产与传播探析[J].中国广播电视学刊，2017（10）：68-70.

[2] 陈刚.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2015：6.

[3] 宋玉玉.生活者概念的发展嬗变与反思——从马克思的“生活者”思想到数字生活空间的“生活者”[J].广告大观（理论版），2018（02）：24-34.

[4] 陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（09）：5-12.

[5] 郜铭.数字媒介技术下广告传播的路径依赖问题探析[J].东南传播，2017（12）：140-142.

[6] 甄珍.数字生活空间背景下企业品牌危机公关管理[J].台州学院学报，2018，40（04）：89-92.

[7] 尚子琦.从瑞幸咖啡与星巴克大战看网络“新零售”時代下的商业模式[J].现代管理科学，2019（03）：75-77.

[8] 吴子靖，吴杨.互联网时代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡为例[J].中国市场，2019（04）：130-131.

[9] 王全权，卫欣.应用型传媒人才的教学改革与探索[J].青年记者，2018（08）：115-116.

作者简介：台雪纯（1998—），女，安徽霍邱人，就读于南京林业大学人文社会科学学院广告学，研究方向：传播学。