移动互联网背景下广播转型的动因分析

鞠凌莉 杨蓉

摘 要：随着移动互联网高速发展，手机网民规模持续扩大，接入移动互联网的应用程序数量呈指数增长。虽然新媒体市场欣欣向荣，但传统媒体却面临着巨大挑战。广播作为四大传统媒体之一，同样深陷困局。如何在保留广播优势的前提下克服自身局限，实现广播转型是传统媒体面临的问题之一。通过对移动互联网背景下广播转型的动因分析，不仅能够了解广播媒体的典型发展路径，还能获得广播转型的原因和方式，从而对广播媒体的升级有客观认知，寻找广播转型的出口。

关键词：广播;移动互联网;动因;转型

20世纪初是电子传播的时代，广播主要通过无线电波或导线传送声音。20世纪90年代末，社会步入了互联网时代，广播通过在因特网站点建立服务器，以直播或点播的形式传送声音。2013年，移动互联网高速发展，智能手机的使用愈加普遍，广播市场也随之发生变化。赛立信数据统计，[1]广播市场出现了以下变化：第一，广播收听市场的萎缩，2017年的广播媒体接触率为45.7%，互联网以85.0%的占比成为接触率最高的媒体。第二，车载广播是广播市场的主增长动力。广播听众规模6.91亿，其中车载现实听众达到4.12亿，占据广播市场的半壁江山。第三，收听终端出现了智能化的趋势，手机、车载收音系统成了目前听众的主要收听工具。CNNIC（中国互联网络信息中心）在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]统计，手机网民规模已高达7.53亿，占整个网民规模的97.5%。

1 广播面临的问题分析

1.1 网络广播应用（APP）的兴起

2013年是移动音频的元年，是音频媒体拥抱移动互联网的元年。互联网音频平台开始呈井喷式发展，出现了喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝等现象级产品。这些产品通过搭建移动互联网平台，在线上进行内容分发，培养一批目标用户，通过持续性运营实现自身发展。同时，这些音频类互联网平台作为广播的一种新兴传播渠道会对传统广播造成挑战。移动互联网广播的兴起必然会瓜分传统广播的市场份额，使其处境愈加困难，广播市场竞争也愈加激烈。

1.2 传播的地域性成为发展的“鸡肋”

传统广播具有地域性的局限，因为它只能通过广播频段收听本地区域的节目，除了一些国家级别的电台，如中央人民广播、中国国际广播等电台是可以全国范围接受的。传播的地域性也限制了广播的发展：第一，听众只能收听本区域节目，可选择的音频资源是有限的。一些音频类APP作为典型的数字媒体，它们具有超文本性的优势，可以容纳海量资源。传统广播在资源数量上缺乏优势，导致广播收听市场的下滑、收听时长的缩短，从而影响广播广告营收。第二，传统广播无法满足听众随时随地收听节目的需求。广播节目只能在听众所在地区收听，不会随着人的场所改变而改变，这会使一些听众错过他们喜欢的节目。比如一些习惯用广播获取信息的受众，因为某些原因旅游或出差等，就无法收听他们原先关注的节目。

1.3 线性传播，交互性差成为发展掣肘

线性传播也可称为单向传播，媒体将信息单向传播给受众，缺乏反馈的环节。传统广播是一种典型的具有线性传播特点的媒体，这样的传播模式会带来以下弊端：第一，交互性差，传统广播只承担了信息传播的功能，缺乏收集反馈的机制。而新媒体可以与用户产生各种互动行为，如用户可以在线上点赞、评论、转发等等。这一系列的用户行为都反映了用户对传播内容的态度，可以促进平台内容策略的调整。第二，信息转瞬即逝，无法存储、搜索，传统广播播出节目的顺序是按时间轴播出的，每当播出一个节目就继续播下一个。节目缺乏存储机制，受众无法选择自己想要的信息。而用户在互联网平台上可以随时随地选择任何自己感兴趣的内容。广播作为一种线性传播媒体，交互性差，缺乏和用户的互动，这对广播的长期发展非常的不利。

1.4 缺乏个性化的内容是短板

广播是一种典型的大众传播媒体，会以特定的多数人为传播对象，进行大规模的信息生产和传播活动。广播分发到受众的内容是统一的，这样的传播方式有利于节约制作成本，但也产生内容单一、缺乏个性的弊端，成为广播的短板。

早在传统媒体时代，对受众注意力资源的争夺就很激烈。报纸追求发行量、电视追求收视率、广播追求收听率，同种类和不同种类的媒体相互竞争，谁拥有受众注意力资源谁就在市场竞争中立于不败之地。[3]在媒介形态单一的时代，人们可以获取信息的媒体数量，而广播以大众传播模式进行内容分发，受众会基于自身需求主动收听节目，广播也是一些品牌方进行广告投放的优先选择。随着技术进步，媒体数量呈爆发式增长，21世纪是“富媒体时代”。面对海量的信息，如何找到自己感兴趣的内容成为人们的痛点。在传统广播平台上，听众只能通过频道切换选择一些大门类节目，如音乐类、脱口秀类、新闻类等，但无法选择自己感兴趣的具体内容。把握深度内容的生产，我们首要关注的或许不是“深度”而是“内容”二字。[4]新媒体具有资源高度整合、内容个性化定制的优势，用户可以通过页面指导，快速地找到自己想要的信息。

2 广播面临的机遇分析

2.1 碎片化传播凸显“耳朵经济”的价值

随着互联网的发展，人们的生活方式也更加“碎片化”，如何利用好碎片化时间也是人们关心的问题。广播是传统媒体中唯一用声音传播信息的媒体，在快节奏时代有极大的优势。广播可以解放人们的双手、双眼，进行一些伴随性活动，即使在移动化场景下也可以一边听声音一边做其他的事。例如，喜马拉雅FM前期的种子用户以家庭主妇、有车一族为主，这些群体会有听的需求。主妇可以一边做家务活，一边收听娱乐节目，用声音消解疲惫。随着汽车保有量的上升，交通拥堵情况也更加严重，声音可以让有车一族在堵车过程中变得有趣可享，一扫不快。在信息碎片化的时代，“耳朵经济”变得愈加重要，一些有声读物在当前的时代背景下如雨后春笋，呈井喷式发展。

2.2 移动互联网发展带动广播转型

随着移动互联网的发展，广播行业复兴有了更多的可能。2014年，让广播行业发展蒸蒸日上的交通广播开始呈现衰弱的趋势，但广播并没有就此消沉，而是找到一种全新的力量：移动互联网技术，帮助自身升级转型。移动互联网时代的到来给广播发展带来更多空间，很多广播产品和节目都逐渐向移动音频靠近，广播的终端不局限于收音机、车载音频系统等等，而拓宽为智能移动终端，如上海文广集团旗下的阿基米德FM就是从传统电台通过技术、资金、人才、资源等力量转型到音频智能客户端，解决了广播交互性差、信息无法储存、存在地域性等局限。

2.3 有关传媒行业的国家政策加速广播转型

传媒是国家发声的阵地，广播是国家政策、新闻信息等等用声音传播的主要媒体，是舆论走向的风向标。时至今日，仍不能否认它具有无可替代的价值优势，其中包括保证价值观传播领导权被党和人民牢牢掌控，实现人民群众利益的最大化，便于广电产业的规模化提升等多方面。[5]移动互联网时代，新媒体发展得如火如荼，对传统媒体造成了严重的冲击。习近平总书记曾在2013年的全国宣传思想工作会议上表示，要加快传媒的转型，充分利用新技术、新应用，创新媒体传播方式，占领信息传播的制高点。将传统媒体和新媒体优势互补，促进传媒转型，党才能强化执政效果。国务院及相关部门出台一系列政策、措施，促进传媒转型。广播作为四大传统媒体之一在国家政策的支持下加快了转型步伐。

参考文献：

[1] 彭兰.社会化媒体、移動终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界，2012（16）.

[2] 张君昌.媒体融合的政策背景及转型方略[J].中国广播，2014（12）.

[3] 陈相雨.新时代我国广电体制的价值研判及改革面向[J].新闻传播，2018（08）.

[4] 熊仁国，张银柱，张沁沁.自媒体深度内容生产与传播探析[J].中国广播电视学刊，2017（10）.

[5] 陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（09）.