绿色广告影像诉求的“二律悖反”与“情感弥合”

黄晨

摘 要：近年来，随着市场营销和环境保护关系的不断深入，与绿色广告的相关研究逐渐进入人们的视野。绿色影视广告作为绿色广告中的一個重要组成部分也不断丰满起来，利用影像手段对绿色广告进行诉求有一定的必要性和重要意义。同时，绿色广告影像诉求中的“二律悖反”是固定存在的，看似理性的理论机制中若加上情感的感性元素是否可以进行有效弥合？这些影像应该如何正确地利用情感让受众忽视和忘记“二律悖反”之间的张力？这些问题值得我们探讨。

关键词：绿色广告;影像诉求;情感诉求

1 绿色广告影像诉求

绿色原本是指一种颜色，它是大自然中最常见的颜色之一，因为被赋予大自然的意义，因此绿色往往代表着生命，代表着希望。20世纪中后期以来，由于自然环境危机的到来，人们逐渐开始改变对自然的认知和环境保护态度，探索绿色、寻找自然的热情开始高涨，一时间，“绿色”这个词被赋予了新的含义，“绿色”作为一个生态环保的代表性词语逐渐被越来越多的人知晓和认可。

近年来，随着国家对生态文明建设的重视，“金山银山不如绿水青山”的号召遍布大街小巷，“绿色”一时间成了一个热词，提及绿色便想到健康、生态、环保。随着“绿色效应”的不断升温，绿色广告应运而生。绿色广告是指所有以绿色产品或绿色消费理念为指导，宣传生态环保、资源利用，倡导绿色消费观念，崇尚人与自然、社会、资源、经济协调共生的一种新型广告理念。

随着近几年绿色广告的不断升温发酵，不同形式的绿色广告越来越多，使用影像手段来进行绿色诉求效果好且直截了当。绿色广告影像是绿色广告的一个重要组成，也是影视广告市场的一种新的产品模式。影像是唯一能够进行移动呈现的媒体形式，它的引导力和渲染效果是其他广告形式难以达到的，同时，影像的形式能够通过更加丰富的声音画面内容，带给受众更加真实和直观的感受，极易引起大众情感上的共鸣，这对绿色广告的诉求体现有事半功倍的效果。绿色广告影像通常在广告宣传中强调与绿色信息相关的内容，它反映了广告的宣传主题，向消费者传达出此产品的绿色信息，以刺激消费者的购买意愿。绿色广告影像通过动态影像的方式传达了一种倡导健康、追求自然、保护环境的消费观念，始终贯彻一种绿色理念。

2 绿色广告影像诉求的“二律悖反”

“二律悖反”是18世纪德国古典哲学家伊曼努尔·康德（Immanuel Kant）提出的哲学基本概念。它起源于希腊文“ANTINOMI”，指存在于规律中的矛盾，在相互联系的两种力量的运动规律之间存在的相互排斥现象。

绿色广告影像诉求的两个基本诉求类型分别是生态诉求和消费诉求，生态和消费两者看似并行，实则在规律中存在着矛盾，生态诉求更多的是着眼于产品和企业本身，往往通过宣传产品和企业的绿色生态形象来突出其绿色本质，达到某种广告效果;而消费诉求则是将产品的绿色属性作为产品的附加属性来推广，最终以盈利为最终目的。

2.1 生态诉求

生态诉求，顾名思义就是将绿色生态作为产品的主要诉求，强调品牌的生态环保意识和绿色理念。在这类广告中往往并不强调其产品与服务，而是倡导一种绿色生态的生活方式，即绿色广告所传播的是企业的环境理念以及企业的社会责任感。

生态诉求在目前的绿色广告市场中并不少见，如一些品牌推出的节能环保型的电动汽车，以低碳出行为广告诉求，宣传企业的低碳环保理念;再如一些家具厂商，打出广告说家具的原材料是绿色环保的，以此来传播该家具公司的生态环境理念以及强烈的社会责任感。广告的绿色生态诉求，代表了新一代环保公司的共同目标，它们以绿色产品为出发点，推广公司的生态环境理念，增强社会意识，提高公司的知名度，在展示其社会责任感的同时，公司形象也得到了很好的宣传，发挥了良好的绿色生态和消费效应。

2.2 消费诉求

消费诉求注重产品的环境属性，是把有利于环境友好的性质作为产品的广告诉求点。这种特性会引起关注产品环境属性的购买者的关注，从而促成其购买。因此，绿色广告的消费诉求是一种通过促进消费者的产品认知，进而刺激其绿色产品需求的广告，其侧重于产品的环境友好属性诉求。

消费诉求是绿色广告的一大重要诉求，在绿色广告中占较大比重。目前市场上有大量的绿色广告带有消费诉求，促进消费是一切营利性广告的共同诉求，那么绿色广告中的消费诉求与普通广告中的消费诉求又有哪些异同之处呢？根据一系列针对绿色广告作出的系统研究，绿色广告中直接表达其消费诉求的词汇相较于其他营利性广告较少，同时，表达方式比较单一。例如，在舒肤佳最新推出的“洗手吃饭”系列绿色影像广告中，通过微电影的形式讲述了一个关于亲情的故事，整个广告中没有出现任何引导消费的词语，表面看似在讲述亲情，实际通过家人间一句“洗手吃饭吧”展示出他们的产品——舒肤佳除菌洗手液在绿色健康生活中的重要性，以此来激发消费者的消费欲望。

3 情感弥合：影像缝合“二律悖反”的机制

在人类的情感世界里，亲情、友情、爱情是人类最质朴、最真实的感情，同时也是最容易引发情感共鸣的几种重要情感类型。影像作品就像是一个多棱镜，作者通过它表达出情感，继而深入观众内心，激发各种维度的折射，使受众在接受传播时，能够和影像里的人物产生一种情感共鸣。[1]在绿色广告影像中合理地利用人的情感，通过情感的渲染、气氛的营造从而使受众得到一定的满足感，继而引发受众的情感共鸣。这样不仅能激发受众的兴趣，也能降低他们对广告的厌恶感，放下戒备自然而然地接受绿色广告影像所传播的内容。

3.1 在影像中融入故事元素，激发受众共情意识

习近平总书记的每一次演讲都能引起全球的关注和热议，其中一个主要原因就是他擅长“讲故事”。如若演讲的内容在受众的心理期待中，演讲就会因缺乏创新力和刺激性而被受众摒弃，相反，倘若演讲超出受众的意料，受众便会感到振奋，并积极参与到演讲意义的创作过程中。[2]众所周知，无论任何广告影像，“内容为王”是永恒不变的道理。我们应该抓住内容本质，一个好的传播大多离不开一个动人的故事，绿色广告影像传播是有情感的能量传递，形式与情感不可分割，而一个好的广告正是将这两者有机结合。在广告中去讲一个好故事、一个生动有趣的故事，让受众成为有代入感的主人公或是主人公的好朋友，故事与情感就自然联系在了一起。

在绿色广告影像创作中，前期的策划是非常重要的，一个以绿色生态为主要诉求的广告影像想要打动受众，激发受众的共情意识一定离不开生动有趣的故事，故事的设计离不开一定的叙事技巧。在绿色广告影像的拍摄中，以下几种叙事技巧十分有效：一是一镜到底叙事。一镜到底的拍摄可以使受众产生纪实的感受，引导受众产生真实的、身临其境的视觉感受。二是社交诉求叙事法，特别针对受众的社交分析目的。随着各种新媒体平台的盛行，很多人喜欢在社交平台分享自己的所见所闻，这就给绿色广告影像的宣传带来了新的契机，拍摄和制作者有意识地美化视频传播的内容，使用一定的创作技巧，并有意识地关注受众的社交需求，将社交吸引力加入视频的创作中，重视价值互动。三是反转与戏剧性叙事。在当今网络媒体盛行的时代，普通故事已经不能引起受众注意了，大众对于故事的审美疲劳要求我们在绿色广告影像的创作过程中要不断推陈出新，利用剧情的矛盾冲突，不合理的反转来博人眼球，这样才能引发受众的猎奇心理，产生戏剧性的效果。

3.2 影像中的视听语言冲击，声画传递情感信息

视听语言是由声音和画面组成的艺术形式，创作者的审美意识可以反映在画面、光线、色彩、语言以及观念上。在绿色广告影像中，视觉和听觉的符号信息显得尤为重要，尤其是以情感为主要诉求的广告，广告中的视听符号信息和情感表达信息带有强烈的刺激效果，能够激发受众对广告的兴趣，进而了解广告的符号信息，对广告产生深刻记忆。我们每个人在平時的生活中都需要依附某种情感的支持，其具体表现为人们向特定对象进行情感倾诉，继而从对方那里获得期望的情感慰藉和心理依赖，情感生活俨然是人们生活的重要部分之一。[3]

例如，我们都知道的步步高点读机广告，小演员穿着红色的连衣裙手捧步步高点读机开心地学习英语，整个画面以清新明亮的绿色为主基调，同时出现画外音“步步高点读机，哪里不会点哪里”，广告词简单直接，直击父母最关心的问题，再加上小女孩的独白“妈妈再也不用担心我的学习了”，一句话将整个广告的主旨拔高，受众在不经意间就通过这则广告的视听语言了解了产品信息。由此可见，在广告影像中通过视听语言来传递情感信息是一种方便有效的信息传递办法，利用声音的简洁明了和画面的氛围渲染，情感信息在不经意间传递出来，让受众自然忘记或忽视了“二律悖反”之间的张力。

3.3 充分表达影像情感诉求，多维度的情感碰撞

情感诉求是指通过在广告中加入情绪以及感情因素的方式，传达产品带给目标消费群体的附加属性或情绪层面的富足，以此为诉求，又称为感性诉求或情绪诉求。在人们物质生活和精神生活水平不断提升的当代社会，传统的叫卖式广告开始被淘汰，从情感上和精神上去诠释产品能够更受消费者喜爱。情感作为品牌与消费者之间沟通的关键通道，一直是广告创意的关注重点。

随着人们物质生活水平的改善和提高，人们的生理和心理安全感得到满足之后，人们对于追求精神的享受和情感的满足有了越来越高的要求，由此，多维度的复杂情感充分迎合了受众的情感需求，包括喜悦、悲伤、愤怒、惊讶等多种情感诉求类的广告受到大众的广泛欢迎。情感诉求类广告通过充分了解受众心理来创作广告，这样的广告中不再是单一的产品功能性介绍，而是附加了情感的成分，人们在购买产品时，也拥有了产品附加的情感，心灵就会因此得到满足。

4 结语

在人们生活水平不断提升的当今时代，绿色影视广告的存在顺应了社会发展需求，并承载着一定的使命，绿色、健康、生态是每个家庭的向往，更是全社会的不懈追求。如今，以情感为主要诉求的广告已经成为赢得受众的一把利剑，也成为每个企业文化追求的新境界。情感能够兼容并包，它超越民族、超越国度甚至超越政治，成了一种国际化的语言。在绿色广告影像中合理地利用情感、有效地弥合情感，能够让受众忽视和忘记“二律悖反”之间的张力。因此，在中国影视广告行业的发展中，尤其是绿色影视广告的发展中，情感元素的合理运用将成为广告有效沟通的重要法宝，必将蓬勃发展。

参考文献：

[1] 黄慧敏.情感传播视角下电影创作的魔幻呈现策略浅析——以《七号房的礼物》为例[J].今传媒，2018，26（06）：109-110.

[2] 陈相雨，潘镜羽.接受美学视域下的领导人媒介形象塑造[J].传媒观察，2018（06）：12-17.

[3] 蔡雅雯.网络空间中负面题材报道的正向情感效果分析[J].东南传播，2018（10）：142-144.