短视频微信公众号内容创作研究

陈锦

摘 要：2015年，在网络环境的优化和移动设备的普及下，公众号衍生出一种新的内容承载模式——短视频。这一模式满足了当前网民“碎片化”的阅读习惯，更加直观、立体地向受众传播消息，满足了大众的表达欲望和分享需求。本文将从目前国内影响力排名靠前的“一条”视频入手，对短视频微信公众号的发展现状及其内容创作进行研究，分析其传播策略和创作方式。

关键词：短视频;微信公众号;“一条”视频;内容创作

短视频作为微信公众号的一种内容承载模式，具有时间可控、内容碎片化的特点，用户能够随时随地利用碎片时间参与互动。众多自媒体抓住短视频这一特点，将其运用到微博、微信等社交媒体中，为媒体融合开辟了新道路。在新模式快速覆盖的形势下，自媒体的竞争早已从过去在平台间的竞争转化为如今内容上的竞争。就拿主打生活时尚内容的短视频微信公众号“一条”视频来说，它的成功不仅仅在于平台的选择，更在于内容质量。

1 “一条”视频的内容分析

从2014年开创公众号起，“一条”视频便始终秉持着文艺、生活、潮流的主题思想，以每晚一条原创主题短视频，迅速赢得用户的喜爱。相关报道称，“一条”凭借这种模式，半个月的时间便成功突破100万关注量，产品估值上亿美元。它的成功与其精益求精的内容创作思路是密不可分的，主要有以下几个特点：

1.1 内容定位清晰，专注表现主题

据分析，“一条”的主要用户群体大多为中产阶级的中青年，生活方式这一主题定位对这个群体来说再合适不过。展开内容更是包含各大领域，如深受读者欢迎的时尚美食、建筑、摄影、演艺家、艺术设计等，以“品味”“小资”的格调，用深入的挖掘和细腻的表现手法，让读者在文中享受生活美的艺术。

以“一条”所制作的访茶、说茶系列视频为例，这一系列视频主要体现了茶文化这一元素在生活美学中的重要作用。为了更好地传播茶文化，“一条”团队精耕细作，走访各地有名的茶室，录制各类茶叶的泡制方法，舒适的拍摄角度辅以诗意解说，深深吸引着读者，尤其是喜茶之人。清晰的内容定位决定了其用户性质，“一条”的潜在用户便是这些知识水平较高同时具有一定生活品位的读者，也正是他们的潜在购买力助力“一條”实现了从单纯的内容生产到电商平台的过渡。

1.2 视频“小而精”，内容富有美感

“一条”抓住读者会利用手机进行“碎片化”阅读的特点，在传统的图文呈现基础上加入视频，而这也决定了视频的内容要“小而精”，才能在如此短的时间内抓住读者眼球。

“一条”所制作的视频多为2～5分钟，节奏简洁明快，内容传播力强。以那碗“上海最鲜美的鲜肉小馄饨”为例，据说当时的拍摄素材有13小时，但成片仅约3分钟。文章推出后只花了3天时间，便达到5万多阅读量，成为“一条”开播至今流传度最高的食品之一。片中，主角用娴熟的手法做着虾肉小馄饨，通过细腻的制作、精致的器具和挑剔的镜头，呈现出让人垂涎欲滴的感官享受，通过小小的手机屏幕给予人浓郁的美感。视频与文字相结合的视听元素、专业的拍摄手段、精致的后期制作，令其传达的内容更加饱满，也更富有美感。

1.3 语言文字独到，呈现方式新颖

好的内容是最好的传播。“一条”每日一推送，每次推送1～4条推文。作为重点内容的头条，通常以“视频+图片+文案”的方式呈现，大多不超过1000字，图片10～20张不等。一打开推送，视频置顶，随后贴上一张主题图片，附上文案介绍。文案既有视频中的内容，又有对视频的补充说明，两者相辅相成，主次有致，整个组合方式呈现出一个舒适的阅读节奏。

标题、排版的风格也对其整体阐述起到不容小觑的辅助作用。为了与读者产生共鸣，不同于平铺直叙的杂志风格，“一条”在标题的创作上多次加入主观的判断和情绪，以调动读者的好奇心，提升读者点开全文的欲望。例如，2018年4月19日推送的《他住上海市中心2400m2的家，带200m2泳池！》，标题采用很具象的数字“2400m2”和“200m2”，不禁让人好奇这个大屋子的样子，末尾的感叹号将作者自身置于读者的角度，表达惊讶，引起读者兴趣，更传达出主人对自家装饰艺术的热爱。性冷淡风格的排版也是其一大特点，“一条”的文章很少使用色彩斑斓的分割线或分隔符号，反而以黑为主，另一种点缀颜色为辅，出现的分割图形也只有矩形等一两种，整体画面简洁且干净，将读者的注意力集中安放在视频上，文字成为很好的辅助角色。

2 短视频微信公众号内容创作的启示

在自媒体发展力旺盛的今天，“一条”独具一格，将短视频作为突破口进行创作尝试，取得了惊人的成绩，其对短视频微信公众号的内容创作具有一定的启示作用。

2.1 抓住短视频发展契机，用影视语言打动用户

从用户心理的角度分析，视频内容运用了丰富的影视语言，具有观赏性和趣味性，相比单调的文字和图片，用户更容易被吸引。短视频行业走到如今，已经形成自身成熟的体系，其发展前景仍然具有很大潜力。媒体可以顺应短视频发展浪潮，把握这一发展契机，突破图文的旧模式，借助视听语言丰富公众号内容表现形态。

2.2 始终用心专注地创作高质量内容

在信息爆炸的时代，高质量的内容仍然是吸引用户的最主要元素。各行各业在创作时都应该用心、专注地做好每一个细节，不忘初心才能在平凡的工作中创造出异乎寻常的美。短视频微信公众号在创作时，应该严格要求创意、选题、标题、排版等各个细节，适时进行反复的修改与斟酌，将每一次展示做到最佳。运营者在进行内容创作时，要分析读者在这个文章主题中更想得到什么体验，结合文章内容拟写标题，使标题产生较高的可预期性。推送的内容不能仅仅是传达信息，还要提供服务，利用文章内容解决读者在日常生活中的疑问，向大众普及文化知识，提高大众生活质量。语言表达可以适当的“非规范化”“接地气”，贴近青年一代的网络环境，增强与新时代用户的联系，提升读者的亲切感和认同感。

2.3 推行互动，将对的内容献给对的人

互动性无疑是新媒体行业提升用户体验的关键因素。若想在媒体创作上获得成就，用户体验是必须保护的，而与用户的互动便在其中占据着不可忽视的作用。若运营者自说自话，必将给媒体自身带来反效果。平台运营者应该倾听用户的声音，注重用户建议和反馈，比如，积极回应用户发表的评论等，增强用户的存在感，给予其尊享体验，也可以结合用户关注、喜爱的选题创作内容，迎合用户所需，甚至可以设置读者来稿专栏。群众的集体智慧是无穷的，集众人之所思不仅可以丰富平台内容，还能稳固与用户的关系。

2.4 找准个性化与商业化的平衡

自媒体的发展必将上升到变现阶段，如此便会带来个性化与商业化之间的矛盾。微信公众号要想生存和发展，就要找到适合自身的盈利方式，既要坚持自身风格，又要避免推广营销所带来的损伤。“一条”视频在这方面的经验值得学习，它采取“内容级广告”的方式，以类似主题片的方式向客户推广看似节目而非广告的广告，这种品牌推广与内容高度结合的方式给受众带来了乐趣，并使其乐于接受。

3 结语

“一条”的成功绝非偶然，其对视频内容的极致追求、对用户群体的深刻洞知、对传播策略的不断深化与完善，使其成为行业内的典范。“一条”在内容创作方面的成就也给媒体人带来一定的启示，给内容创业者带来了希望的曙光。这种创作方式作为微信公众号的另一条出路，还将具有更大的发展空间。本文针对其内容创作方面进行分析，以期为未来的短视频类微信公众号发展提供一定的参考依据，希望在未来的创作中能够好好把握内容质量，始终保持用心与专注，不忘初心。

参考文献：

[1] 李晓彤.短视频的传播策略及效果研究[D].安徽大学，2017.

[2] 李马爱思.网红类短视频的发展现状及趋势研究[D].四川师范大学，2017.