新兴酒产品品牌策划与设计研究

石浩宇 刘遵月

摘 要：随着经济社会的不断发展，人民生活水平的提高，公众对饮食的消费理念也从单纯追求吃饱转变为追求更高品质的享受。新兴酒品从历史中走来，在新时代中蜕变。新兴酒产品品牌如何在激烈的红海竞争中找到自己的立足之地，是其一直在思考的问题，本文以南京农业大学创业团队生产的青梅预调鸡尾酒为例，以品牌策划和包装设计为切入点，结合前人的市场经验，深入研究新兴酒产品的品牌策划，寻找其正确的发展道路，将青梅酒再次带回国人视野。

关键词：新兴酒品;青梅预调鸡尾酒;品牌策划;包装设计

1 新兴酒产品行业背景介绍

随着中国经济进入新常态，酒种多元化就一直是一个热点，其中以鸡尾酒和精酿啤酒为代表，这种多元化无论从市场层面还是舆论层面都有提速的趋势。

与精酿啤酒不同的是，鸡尾酒成为2018年飞速发展的新酒种之一，有一个特别之处在于它依托于其他酒类存在，是以某种品牌的酒类为基酒勾调出来的一种酒。我们也可以理解为是酒类饮品的一种消费方式。2018年，中国三个酒协会中有两个协会启动了鸡尾酒大赛，其主要目的是推进中国白酒酒业的发展。作为一种经典的烈性酒饮用方式，在基酒的基础上融合鸡尾酒一直是世界烈性酒的重要推广手段。“一带一路”给中国酒行业带来了机遇，其在高速发展的同时也暴露出很多问题，市场的快速增长导致酒行业鱼龙混杂，大部分品牌存在运输成本高、没有固定的运输渠道、缺乏品牌认知度等问题，传统的运输渠道无法体现新兴酒品的优势。新兴酒的出现与发展带给酒行业新的可能，同时也是一种警示。一个品牌要实现可持续发展，不仅要增强自身的创造力，還要结合市场经济找到适合品牌发展的道路，做好自身的品牌策划。

2 品牌的建立与策划方式调研

品牌带给消费者的不仅仅是信息的区分，还有一些外围价值。品牌策略大师大卫·奥格威（1955年）认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌定位是创建品牌的前提和基石，分析市场上的畅销酒品牌后发现，其品牌定位的方式主要根据具体的产品特点、使用场合及用途、顾客得到的利益、产品使用者类型定位，一个品牌常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。品牌市场瞬息万变，一个品牌的畅销往往随之而来的是同类产品的同质化竞争，所以，创造一个吸引潜在客户的品牌形象是制胜的关键，带给消费者第一印象的便是品牌的外观，一个良好的外观设计是品牌无形的广告。

国内市场存在供过于求的问题，仅有好的产品，还不足以创建一个大众熟知的品牌。如果说产品最终被消费者购买，70%靠产品本身，那么剩余的30%则是依靠品牌的传播，适当的传播等于给品牌插上隐形的翅膀。因此，品牌策划是一个大工程，它包含了品牌定位、品牌设计、品牌传播推广等一系列的工序。创建品牌首先要做产品除了要保证产品的品质之外，还需要在市场营销的各个环节贯穿产品的推广。

3 以青梅预调鸡尾酒为例的品牌策划与设计方案研究

3.1 产品背景及定位分析

青梅预调鸡尾酒是在传统果汁制造的基础上生产出具有低度数酒精的果汁饮料，是以“梅说”命名的技术研发团队，依托南京农业大学园艺学院果树生物技术实验室衍生而出的大学生创业成果。南京农业大学园艺学院多年来对青梅、杨梅的研究为此提供了有力的技术支持。

国内对于果梅饮品的研究相对较少，以及市面上暂未出现同类产品，生产的产品种类格局暂未打开，行业内的竞争相较其他酒品类较小。其次，青梅预调鸡尾酒作为一个大学生创业项目来说，其产品所饱含的南京农业大学背景也在一定程度上可以作为吸引消费者的文化资本，为其提升商业竞争力。

潜在的消费者对品牌设计的认知首先是通过对其产品的功能的认知来体现的，青梅酒本身的历史文化以及市场上现有的大部分青梅酒产品类型，导致大众观念中的青梅酒接触年龄相对较大。青梅预调鸡尾酒产品因其本身结合新兴酒产品的创新性，在主打消费者的选择上以“90后”为主，并呈年轻化趋势。

3.2 品牌策划与设计研究

“实际上，灌输到顾客心目中的根本就不是产品，而是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩”，由此可见，一个醒目的品牌名称对于一个产品的发展而言无疑是事半功倍的。品牌名称除了要体现产品价值核心外，还要体现核心消费者的群体性格特征，可以在第一时间引起消费者的共鸣。青梅酒与鸡尾酒的大胆结合已经为品牌的命名确立了一个更加年轻化的方向。

在包装设计过程中要遵循基本原则：第一，包装设计的形式与内容要表里如一，让消费者对产品有直观的理解;第二，要充分展示商品带给消费者的品牌信息;第三，要有对商品具体详尽的文字表述，如青梅酒原料、功效等;第四，要强调商品的形象色，充分体现产品的固有色;第五，统一格局，统一商品的大小、规格等，使消费者快速获取产品品牌;第六，要注意功效设计，保护性能、方便性能、推销性能等。

许多产品在包装设计方面常常选择产品的主要成分为设计元素，可以让消费者在第一时间对产品性能产生潜意识的认知，其中食品行业颇为普遍，同时通过优秀的包装设计色彩符号传递强化品牌的价值和销售优势，最终让制造生产商受益。包装设计的形式风格是由不同的时代潮流和区域文化的差异构成的，青梅预调鸡尾酒的设计要结合当下的时代风格，且其口味偏酸、甜度数较低，在风格的选择上可以结合年轻女性较为清新的审美理念，合理运用布局和构思。青梅预调鸡尾酒可以在提取其主要成分为设计元素的同时，增加其原产地信息提炼以及品牌调性提炼等相关元素。

4 结语

一个品牌最有价值的资产并不是有形资产，而是品牌背后产生的无形文化资产。在信息化的今天，一定是多样化、个性化、高品质、定制式占主导的市场格局，消费者拥有更多的主动权，但也因此在海量的信息中往往显得无所适从，一个品牌是否能在媒体飞速发展的今天脱颖而出，除了依靠品牌自身存在的价值以外，还要得益于一个品牌对自我的认知，在不断摸索中寻找正确的发展道路，并保持品牌可持续发展的生命力。

参考文献：

[1] 冯冈平，黄韵铃，何维.基于品牌要素的中小企业品牌建设研究[J].现代营销（下），2017（09）.

[2] 贾尔斯·卡尔弗.什么是包装设计？[M].中国青年出版社，2006.

[3] 周晶莹，梁爽，王继勇，郁舒兰，赵寅.出产品战略设计研究[J].家具与室内装饰，2014（09）.

[4] 欧阳慧.包装设计教学体系构建及创新实践——评《现代包装设计视觉艺术》[J].中国教育学刊，2019（03）.

[5] 郑笑仁.设计创新文化蕴底——“桂酒”包装设计中的地域文化特色[J].中国包装工业，2013（12）.

[6] 黄静，黎彦希.包装设计中意境的营造[J].包装工程，2010（18）.

[7] 范凯熹.包装设计[J].包装工程，2011（07）.

[8] 郁舒兰，祝兵越.产品包装设计的自然之美[J].设计，2016（05）.

[9] 赵寅，吴文爽.产品创新设计与材料应用研究[J].大众文艺，2018（10）.

[10] 周橙旻，朱诣凡，于梦楠，付小曼，JAKE Kaner .基于年轻消费群心理调研的实木家具设计探究[J].包装工程，2018，39（24）：226-231.

[11] 施琪，周橙旻.基于新媒体技术的家具展示设计探讨[J].家具，2018（02）.

通讯作者：刘遵月