中国App海外扩张：“有名气没盈利”难题待解

赵嘉怡

很多出海企业在中国国内并不知名，却能在海外成功地大面积攻城略地，背后趋势，值得深究

可能中国人都没想到，中国产品在吸引法国年轻人市场方面已经竞争力十足。

“滑着小米电动滑板车，拿着华为手机，用TikTok（抖音短视频国际版）录一段舞蹈视频，再开一局《堡垒之夜》游戏（由美国电子游戏公司Epic Games开发，中国腾讯于2012年以3.3亿美元收购了EpicGames40%的股份，成为该公司的第一家外部投资方）”——这是法国媒体对法国年轻人用中国产品情况的报道。

除了欧洲的一些“苗头”外，亚洲也出现同样的趋势。

4月3日，印度马德拉斯高等法院马杜莱法官发布临时命令，要求印度中央政府下令禁止下载应用软件TikTok、禁止TikTok视频在电视播出。这场官司—直打到4月24日，马德拉斯高等法院解除了对TikTok的禁令，但要求TikTok确保平台没有淫秽视频，在更严格的监管下发展。而另外一个东南亚国家印尼也出现中国产品的飞速发展趋势：印尼的数据显示，在印尼视频类App中，中国企业的TikTok、快手、小影、乐秀、Like短视频、火山小视频，几乎占据了头部产品的半壁江山。

除了西欧和南亚、东南亚，让我们进一步把目光投向全球：来自全球应用市场研究机构Sensor Tower的数据显示，2018年度，抖音、UC浏览器、茄子快传、火山小视频4款中国应用跻身苹果和谷歌两大应用商店的全球合计下载量的Top10！

从各国对中国软硬件产品的报道和调查中，不难看出，中国企业出海，已经从之前的阿里、华为系，转型到新兴的垂直互联网企业，甚至很多出海企业在中国国内并不知名，却能在海外成功地大面积攻城略地。这背后的深意与发展趋势，值得深究。

中国互联网企业出海路线图

东南亚，是中国出海企业优先攻占的市场。

2018年第1季度，东南亚地区工具类App唯中国产品马首是瞻。作为中国互联网出海主力军之一的工具类App，传输工具茄子快传、垃圾清理工具猎豹清理大师，都是东南亚市场的工具类头部产品。在印尼视频类AppTOP12中，有6个都是中国创造。

深究背后原因，不难发现，出海企业多数首选东南亚自有其道理。

首先是东南亚市场的潜力之大，吸引着中国企业——2016年5月，Google与新加坡淡马锡控股联合研究发现，预计到2020年，东南亚的互联网用户将发展到接近5亿，未来10年的东南亚互联网经济，将有接近2000亿美元的庞大市场规模。

专注于出海企业研究的白鲸出海创始人魏方丹表示：东南亚具有人口红利优势、地缘文化与中国相对接近，以及所具有的庞大潜在用户群基础，使其在吸引中国企业方面具有得天独厚的地理优势。而且，东南亚国家近年来互联网发展势头迅猛，与中国之前的发展轨迹颇为相似。

反观之，欧洲国家距离中国地域较远，且国家较小、语言分散，近年来欧洲在互联网企业发展方面也并无明显优势。以上种种原因都让东南亚成为了中国企业出海的第一块试水地。而且经过早期阿里巴巴和小米等企业的探路，使得App出海企业也有了更多的经验和底气。

中国企业在攻占东南亚之后，由于拉美国家人口众多、语言相对一致，往往进一步发展方向是向拉美进军。

值得注意的是，但在拉美有一个被中国企业“特别关照”的市场，就是巴西市场。原本作为拉美地区唯一说葡萄牙语的国家，向巴西市场进军按说成本更高，但巴西—直以来都是中国出海企业重点攻占的区域。原因是巴西拥有超过2亿的人口总数，互联网用户数1.19亿，占其人口总数的59.5%，是拉丁美洲最大的互联网市场，也是全球互联网用户数量第4大的互联网市场，世界上第9大电商零售市场。此外，巴西人是重要互联网用户群，2016年巴西网民每月互联网使用时长为25.7小时;相比之下，拉丁美洲的平均值仅为18.6小时。

于是，我们会看到除了阿里巴巴在布局巴西，滴滴也收购当地打车应用99Taxis之外，Bigo Live（YY直播母公司欢聚时代在原移动新产品部基础上成立的独立公司，前文提到的Like短视频也是其产品线之_）也已经成为目前Google Play巴西社交类畅销榜排名最高的视频直播App。而不管是早期的出海老兵，还是现在的新兴企业，巴西始终都以其巨大的潜力吸引着中国企业前往。

中国App出海正经历大变革

以上是中国互联网企业主流的出海路线图，而出海中主打的产品思路又是什么呢？

早期出海的产品，以工具类App为主打。

2010年是中国移动互联网普及的元年，2010年到2011年，有一部分移动互联网企业将触角伸向了海外，它们分别是Camera360.Dolphin，Browser（海豚浏览器）、魔图精灵等主攻海外市场的工具性应用，此外，百度、360、UC浏览器、微信、金山、美图等主打国内市场的业务也扬起了出海之帆。

其中金山网络（现猎豹移动）在海外推出針对安卓系统的专业手机清理类应用Clean Master，截至2013年年底全球下载量突破1亿，日活量达到了5000万。UC推出的海外版本在印度等市场斩获颇丰，最后成了世界上最大的第三方手机浏览器，2015年日活量破亿;美图也在高歌猛进，到2016年年底，美图海外用户量已超过5亿。

既然国内移动互联网的红利期已经过去，且众多互联网企业已经在国内积累了经验，那么选择攻占海外市场就是必须为之的事情，至于未来走向，盈利门槛是否能过，市场自然会在未来的发展中给出答案

工具类App曾一度成为中国出海企业的标杆，羡煞和鼓舞了无数后来者们。

可是，从2017年开始，不管是老牌出海企业还是新兴企业，都开始逐渐淡化工具标签，转而强化内容战略。

猎豹移动在2017年推出Live.me短视频，开始布局内容领域，美图在海外也布局美拍社区、美图手机等非工具业务，并目在传播时努力弱化“工具”标签。与此同时，如上文提到的小影、Bingo、火山小视频等主攻内容的App，也都开始重点攻占海外市场。

究其原因，一是因为工具类产品容易被复制、粘性较低，此外其盈利模式也较为单一，过于依赖广告，一旦当地本土企业和产品崛起，中国企业就很难与之抗衡。反之，类似于抖音、快手这样更具备娱乐性的产品出现，对用户的黏性就大大增强。可是，即便如此，这些新兴的出海企业也同样面临着本地化不易、变现困难的问题。

正在遭遇“有名气、没盈利”的尴尬

Tiktok，作为抖音的海外版，可以说是中国内容类App出海的最佳代表，在海外的流行度和活跃度都让同行艳羡。但是即便如此，该类内容类App依然面临盈利难题。

工具类App虽然容易被复制，用户粘性低，但是却是人人都需要的产品，从PC到移动。工具一直都是用户基数最大的应用类别，只要做到使用便捷、效果突出，就可以留住用户，并不需要大量的本地化、差异化推广。

但是内容类App却不然。以内容类App的出海重地印度为例，虽然目前印度手机用户数超过9亿，但其中智能手机用户数也只是在1.2亿左右。也就是说印度智能手机普及率不到15%，而且智能手机里80%以上是100美元以下的中低端手机。此外，印度属于城乡二元化非常严重的国家，除了孟买、新德里加尔各答等少数大城市外，整个国家近70%的人口分布在超过60万个农村和小镇。而且印度文化多元、语言体系复杂，更为关键的是印度整体的移动互联网产业环境、配套产业、人均收入、变现体系等都还处于早期状态，用一句业内人的话说，在印度“获得用户易，盈利变现难”。

此外，不同于国内抖音背靠字节跳动，有今日头条等内部产品为其导流，TikTok在海外仍依赖Facebook、YouTube等老牌社交平台的导流，这也反映在TikTok的登录页面中，用户可以通過这些账号进行登录，实现打通。而Facebook也在做类似中国ADD要做的事情，不久前Facebook推出的一款音乐短视频应用Lasso，产品形式就类似TikTok。而印度市场也有Sharechat等本土企业与TikTok竞争。

Bigo Live的兄弟产品Like短视频市场部工作人员就表示，中国出海App都会遭遇文化差异和政策方面的问题，想要深耕当地，就要注意规避当地政治、宗教、文化红线，内容方面也需要花大力气做好审核。

而某出海短视频App的内部工作人员也表示：目前自己所在的公司正在大力招聘产品出海运营人员。眼下大家都属于抢占市场的阶段，谁都不知道未来的发展是怎样。但是既然国内的红利期已经过去，且众多企业已经在国内积累了经验，那么选择攻占海外市场就是必须为之的事情，至于未来走向，市场自然会给出答案。

责任编辑：李靖