跨境电商中消费者物流产品选择行为决策机制研究

介文凝

摘要：物流产品选择行为是一个典型的多属性决策问题，可折射出消费者行为偏好特征，对于优化物流服务有重要影响。结合理性行为理论（TRA），阐释消费者物流产品选择行为决策的逻辑过程，并基于风险偏好划分消费者类型。选定物流价格、时间、安全性、可靠性、便捷性等作为物流产品的属性集，利用信息熵确定权重，通过效用目标函数确定各属性上的偏好权重，并以Electre方法求解最优决策方案。据此，从定性的视角揭示消费者选择行为决策机制，从而指引消费者选择最佳的物流产品服务方案。

关键词：物流产品;选择行为决策;效用函数;Electre方法

中图分类号：F724.6         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2019）11-0159-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.11.038           开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Research on the decision mechanism of consumer logistics product selection

behavior in cross-border e-commerce

JIE Wen-ning

（Xianyang Vocational and Technical College，Xianyang 712000，Shaanxi，China）

Abstract： Logistics product selection behavior is a typical multi-attribute decision-making problem， which can reflect the characteristics of consumer behavior preferences and has an important impact on the optimization of logistics services. Combined with theory of reasoned action（TRA）， the logical process of consumer logistics product selection behavior decision-making is explained， and consumers types are divide based on risk preference. Taking the logistics price， time， security， reliability， convenience are selected as the attribute set of logistics products， determining the weight by information entropy and the preference weight on each attribute through utility objective function， and the optimal decision-making scheme is solved by Electre method. Based on this， the decision-making mechanism of consumers choice behavior is revealed from a qualitative perspective， thus guiding consumers to choose the best logistics product service scheme.

Key words： logistics product; choice behavioral decision; utility function; Electre method

跨境電商物流是基于电商贸易活动，承载两个或两个以上国家或地区之间的货物揽件、清关、检疫及配送等复杂流程的服务支撑，合理高效的物流产品服务体系、服务质量可为消费者提供多模态的物流产品服务。目前，中国已经形成了海外专线、海外仓、保税区物流、仓储集货物流等以第三、第四方为代表的新型物流产品形式。但激烈的市场形式下，买方市场的特质凸显，消费者在面对多渠道的物流产品时，基于理性经济人的假设，通常会根据物流产品之间的价格、时效、便捷性等因素进行综合考量，以作出最优的选择。但物流产品种类多样、消费需求各异，造就了消费者选择行为决策的复杂多变性，为从中挖掘、把控决策行为的特点和规律，制定了“以消费者为中心”的物流产品营销策略。从消费者行为的视角，基于风险偏好对消费者进行分类，在效用最大化的决策目标下，以物流产品多属性的量化排序作为决策准则，构建了消费者物流产品选择行为决策的分析模型，更为直观地阐释了行为决策的形成机制，可为不同风险偏好的消费者提供最佳决策指引。

1  消费者物流产品选择行为决策的逻辑框架

1.1  决策形成的逻辑框架

跨境电商中，消费者物流产品选择行为决策实则是消费者根据自身需求和行为偏好，基于对各类物流产品价格、安全性、可靠性等多属性的感知，产生购买意图、进行决策选择的过程。理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）认为，行为是由意图引发的，而意图又由人的态度和主观标准决定，此时，行为决策的机制[1]可表达为：

B≈BI=W1（A）+W2（SN）   （1）

式中，B为行为，BI为行为意图，A为态度，SN为主观标准。

消费者作为理性的人，在做出某项行为之前也会综合考虑行为所带来的效用和结果，也应遵循态度、主观标准→意图→行为的决策规律性。结合跨境电商的特点，消费者在选择物流产品服务时，通常会关注物流时间、价格、可靠性、安全性及便捷性等因素，这些因素是影响消费者感知态度的关键要素，且基于这些感知要素的不确定性，消费者形成了不同的风险偏好，也即主观标准。在态度和主观标准的共同作用下，消费者便会产生选择行为意图，并最终驱动选择行为决策。据此，可搭建消费者物流产品选择行为决策的逻辑框架，见图1。

根据图1可知，基于风险偏好的不同，消费者对物流产品各属性的认知态度存在较大差异，由此产生的行为意图、作出的行为决策各异。结合消费者对风险的认知态度，可将消费者划分为风险追求型、风险中立型、风险规避型等3类。风险追求型的消费者决策时不问风险，只要能达到预期的效用即可;风险中立型消费者，不追求也不回避风险，关注点在于预期效用本身;而风险规避型消费者，偏重选择风险较低的产品。跨境电商下不同物流产品的各项属性对于各类风险偏好的影响不同，因此消费者采取的决策也不一样。

1.2  决策形成的基础前提

基于理性经济人的假设和效用理论可知，消费者物流产品选择中，会根据自身的需求和风险偏好，力求以最小的消耗、代价换取最大的效用，这是行为决策的基础前提。消费者决策过程中，各类物流产品的各种属性构成一个综合的“效用值”，该效用值的大小将共同影响消费者的态度、主观标准，进而决定其决策意图、行为。根据1896年Parato最早提出、1951年Koopmans首次引入决策领域的多目标决策理论[2]，消费者物流产品选择行为决策核心在于对物流产品各项属性（时间、价格、安全性等）的“综合效用”进行评价后，根据自身的风险偏好（风险追求型、风险中立型、风险规避型），从中择优选择最佳方案。故而，消费者物流产品选择行为决策时，可以将不同物流产品的多属性权重进行归一化处理后得出量化的评价指标，进而基于效用函数确定各属性对消费者的实际效用，也即建立各属性上的偏好关系，从中选取最优的决策方案。效用函数[3]为：

U（Ai）=jrij，i∈M   （2）

式中，rij为将物流产品各属性转换为效益函数属性，经过归一化后的属性评价值，wj为属性j的权重，j=1，U（Ai）为决策方案Ai的效用函数，该值越大，则表明决策方案越优。

2  消费者物流产品选择行为决策的分析模型

2.1  决策目标

消费者对于不同物流产品多属性存在不同的偏好，各属性间的偏好关系是以效用来描述的，效用是偏好的量化。因此，在消费者理性经济人的假设下，以效用最大化作为决策目标。

2.2  决策准则

准则是与物流产品各属性联系的准则，每一个属性对应一个准则，通过全部决策准则，可对决策变量进行优先次序排列。因此，决策准则是决策者的偏好结构，涉及属性值的量化和属性偏好权重的确定。

2.2.1  物流产品各属性值的量化  结合跨境电商产品在运输时空上的效用，融合以往研究，选定物流时间、价格、安全性、可靠性及便捷性作为属性集构成。这些属性中存在定量、定性之分，对于物流产品安全性、便捷性等定性属性，需要进行定量化处理，才能用于比较判断，可利用心理學家George A.Miller提出的定量化等级表[4]，将定性属性变换为区间标度，在1—9之间量化定性属性的相对重要性，以“好、较好、很好、最好、一般、差、较差、很差、最差”等语言予以描述（表1）。

2.2.2  属性偏好权重的确定  物流产品各属性偏好权重反映消费者的偏好，设存在n个属性，其权重向量为[5]：

WT=（w1，w2，…wj，…wn）wj=1  （3）

2.3  决策目标函数

设消费者物流产品选择行为决策方案集为A={A1，A2，…，Am}，m为决策方案的数量，跨境电商存在国际快递、邮政包裹、专线物流、海外仓及国内快递等5种物流产品，可设消费者决策方案A={A国际快递，A邮政包裹，A专线物流，A海外仓，A国内快递}={A1，A2，A3，A4，A5}，决策方案的属性集为X={X1，X2，…，Xn}={X价格，X时间，X安全性，X可靠性，X便捷性}，n是决策方案属性的数量，n=5，决策方案Ai的属性Xj的评价值为xij，其中i=1，2，…，m;j=1，2，…，n，可用S表示决策方案属性矩阵或决策矩阵：

X1  … Xn

S=（xij）m×xm1  …  xmn  （4）

根据上述5类物流产品在价格、时间、安全性、可靠性、便捷性等方面的各自优势，可制成表2备选方案各属性的评价值，通过式（2）的效用函数，便可基于消费者的风险偏好，建立各属性的偏好关系，得出最优的决策方案。

3  选择行为决策分析模型

3.1  物流产品各属性权重的确定

熵是对随机变量中期望信息含量的测度，而上述决策属性中物流产品各属性中偏好权重的测量，也可以采用信息熵的方法，首先定义决策方案Ai中属性Xj所占比值Pij为[6]：

Pij  （5）

决策方案Ai的属性Xj的熵Ej为：

Ej=-ijlnPij   （6）

式中，k=1/lnm为常量，0≤Ej≤1。

信息偏差度dj设定为dj=1-Ej。若消费者无属性间的偏好，则结合不确定理论可将n个属性视为具有相同的偏好。为此，取代平均权重的最佳方式是设定权重wj的值为[7]：

wj（7）

若消费者对属性集有偏好，设主观权重为λj，则可根据wj对权重进行修正，获得较为准确的权重：

wj0 （8）

3.2  选择行为决策模型的求解

Electre方法的核心思想是级别高于关系，可通过确定不同物流产品方案的级别高于关系，从物流产品方案集A中筛选出最优的决策方案，具体步骤如下。

步骤1：标准化决策矩阵。将决策矩阵S转换为标准化的决策矩阵R：

R=r11  …  r1  （9）

此时，将物流产品各属性的权重与式（9）的标准决策矩阵R相乘，就可获得加权标准决策矩阵V。

步骤2：确定物流产品属性的一致集和矛盾集。为判定决策方案集A中的Al、Ak两方案的级别高于关系，应首先确定反映属性值量化排序结果的属性一致集和矛盾集。属性一致集Clk由所有偏好Al不低于Ak的属性构成，属性矛盾集Clk为Clk的补集，由所有偏好Al低于Ak的属性构成[8]。

步骤3：属性一致性及矛盾性指标矩阵。属性一致性指标可表征决策方案Al相对于Ak的优越性，公式为：

（10）

在j=1时，blk=j，故，0≤blk≤1，blk值较大时，则表明Al较Ak更优。

属性矛盾性指标是从反向对比Al相对于Ak的劣势性，公式为：

elk=l，k=1，2…，m且l≠k）  （11）

显然，0≤elk≤1，elk数值较大时，则表明Al较Ak更具有劣势性。

步骤4：属性一致和矛盾占优矩阵。属性一致占优矩阵需先设定一致阈值b（可取一致性指标blk的均值），比较b、blk的大小，以确定是否接受决策方案Al优于Ak。是，则属性一致占优指标flk=1，相反，则为0。据此，建立属性一致占优矩阵F[9]：

F=-  f12  …  f1mf21  -  …  f2m1  fm2  …  -  （12）

以Electre_Ⅰ方法建立的F矩阵中，各元素的取值均为1或0，无法表现出决策方案Al较Ak的占优性，决策模型不能收敛到惟一解，也即最优决策方案。为此，引入偏离阈值度来计算flk：

flk  （13）

同样，设e为矛盾阈值，对比e、elk检查以偏离预制度计算矛盾占优指标glk。由此，可建立属性矛盾占优矩阵G：

G=-  g12  …  g1mg21  -  …  g2 gm2  …  -  （14）

计算F、G两矩阵的交点，得出属性集成占优矩阵H：

H=-  h12  …  h1mh21  -  …  h2hm2 …  -   （15）

式中，hlk=flk glk。

步骤5：决策方案排序。以净优势值替代级别高于关系的排序法，决策方案Al的净优势值计算公式为：

Pl，l∈{1，2，…m}  （16）

所得净优势值越大，则决策方案Al优势性越强。依据该净优势值进行排序，便可获得最佳的决策方案，指引消费者根据需求和偏好选择最适宜的物流产品。

4  小结

跨境电商中物流产品的多样性、可替代性，为消费者提供了多种选择，而作为理性经济人，消费者总在基于个体的需求和偏好中寻求最优的决策方案。结合以往的研究理论阐释消费者物流产品选择决策的形成机理，并基于态度与主观标准对决策意图和行为的影响性，从中提取物流产品的关键属性，作为态度感知的内容;同时，以风险偏好作为主观感知标准，运用效用函数建立属性与偏好的关联性，通过决策方案的量化排序选择最佳的匹配方案。由此，基于决策形成的逻辑框架和效用模型，便可从定性的视角指引消费者根据自身需求和偏好，更科学、合理地进行多产品的选择决策。

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