网络舆论危机下我国政府形象塑造研究

汪圆圆

摘要：政府形象作为政府重要的无形资产，决定着政府对公众的号召力和凝聚力，影响着政府公信力和政治合法性。随着互联网的普及和发展，政府形象的塑造逐渐成为网络时代政府面临的一个新课题。本文从网络时代的背景、政府形象的概念、网络时代下塑造政府形象的重要性、政府形象塑造面临的挑战以及积极塑造政府形象的对策与建议等方面对近期的研究进行了梳理，并提出目前存在的问题和以后研究的主要方向。

关键词：互联网舆论;政府形象;塑造

一、网络舆论危机与政府形象的特点

（一）网络舆论危机的特点

第一，爆发的瞬时性。危机都具有突发性的特点。对于舆论危机的引发，必须满足两个前提条件：一是对公共事件进行意见表达的舆论的数量要求，少量的舆论不会造成舆论危机;二是对公共事件进行意见表达的舆论的强烈程度，低强度的舆论表达同样不会造成舆论危机[1]。网络作为一种瞬时性媒体，网络以光速传递信息，因此，关于政府的负面舆论可能會在极短的时间内迅速得到广泛传播，使政府面临大规模的公众舆论压力。

第二，难以预测性。网络具有独特的虚拟空间结构，呈现出更多的平等性和无序性。舆论本身并非完全是理性的表达，其内部很可能充斥着公众纯粹个人化的情绪宣泄，这些因素都加剧了网络舆论在发展趋势上的不确定性，使得舆论危机爆发也就更具有不可预测性。

第三，后果严重性。政府的合法性权威既需要宪法和法律的确认，也需要社会公众的心理认同。网络舆论尽管有时仅仅是公众情绪性的语言宣泄，但是这种非理性在公众舆论上同样有所体现，因而它可以视作公众舆论的缩影，其反映的公意构成了民主政府的统治基础。

（二）政府形象的特点

第一，政府形象具有客观性。政府客观状态作为公众头脑中反映的客体，不是凭空而来的，而是对政府各种构成要素、相互间的联系及其运行效果的反映。政府形象作为政府这一巨型社会系统的组织形象不是靠主观的控制强加于众的，而是依靠自身在结构、职能、政策、效率、权力的公正运用等方面的良好行为和绩效，使公众心目中形成一个个真实、可靠、负责、公正、高效、廉洁的印象。

第二，政府形象具有主观性。社会公众作为政府客观实在反映的主体，对政府实际行为活动的印象是经过自身感受与思考在头脑中形成的。不同的公众与公众群体，其职业、地位、思想、兴趣及价值取向不同，对政府的要求与期待也不同，从而对政府的总体印象、认知和评价也不同。

第三，政府形象具有综合性。作为公众个体对政府的印象不是仅凭偶然的一时一事的感受形成的，而是在与政府大量的接触中，不断地对积累起来的感受加以综合、修正、补充以后形成的。对于公众群体来说，作为群体性的政府形象则是将个体关于政府的部分印象加以综合后形成的群体表象。

二、网络舆论危机与政府形象塑造之间的关联性

（一）网络舆论危机对政府形象塑造产生的负面影响

1.降低政府诚信

网络作为一种信息传递渠道已经完全摆脱了传统对信息传递方式、时限以及传播范围的诸多限制，网络舆论危机对政府形象的影响是一个过程，危机的出现并不必然导致政府形象受损。政府是公共危机的管理主体，当网络舆论危机发生时，公众对政府的依赖感和期望值明显加大，如果政府的危机反应滞后和处理能力较弱，公众对政府的信任度降低。

2.影响政府管理效果

如果政府方面不能对舆论正确引导，事发后又不能采取妥善的对策应对这类舆论，就会引发舆论危机，还很有可能造成公民与公共管理双方的对抗，影响社会稳定。在这种舆论引导下，如果与社会缺乏有效的沟通，公共管理者的许多合理合法的执政行为往往会遭到网民的误解，造成不良影响，最终影响社会管理进程。

3.激发公民与政府的矛盾

某些突发公共事件发生后，一些网民和网络推手借机发挥，经济政策问题、政治会议、民生与社会治安问题、腐败问题等都可能成为触发公民与政府之间的矛盾。经网络传播放大，导致公共管理双方矛盾进一步激化，使得管理秩序混乱，更为严重的后果是动摇民意基础，公民开始质疑政府的“合法性”[2]。在整个事态的发展过程中正是这种网络舆论激发了社会管理双方的矛盾。

（二）网络舆论危机对政府形象塑造产生的正面影响

1.增强政府的政治合法性

在网络舆论危机管理中，如果政府能够善于实现自我治理和善治，懂得利用自身的合法权威号召公民一同应对危机事件，达成管理目的，这样的政府才是公民所期待的政府，才能得到社会的认同，一个具有完善的网络危机管理能力的政府，它不仅是善于自我治理和善治的政府，而且社会认同有利于增强政府的政治合法性。

2.有利于提高政府公信力

网络社会的大背景下，公民通过各种渠道接收到关于舆论事件的发生、发展过程，特别是遇到危害性严重的公共安全与灾害事件，公众会觉得他们的生命安全和财产安全受到巨大威胁，内

心感到极具恐慌和焦虑。当网络舆论公共危机发生之时，公众会将个人或团体利益放在一边，转而勇敢的和政府站在一起，认同政府的各项决议和方案，形成政府与公民社会共同应对危机的合力，有助于实现管理中各项有效资源有力整合[3]。

3.有利于规避自身形象危机

政府形象危机主要是指政府在公共管理活动中，社会公众对政府行为及其结果持有印象恶劣、执法不严、满意度不高，对政府缺乏认同感和信任感等负面评价。并把这种负面评价通过相关的传播渠道表达出来，或是通过突发性事件展现自己对政府的不满。在此情形之下，政府不能有效的管理社会秩序，很容易造成政府失灵的局面，使自身形象陷入危机状态，直接威胁到政府的合法权威和政权稳定。因而，有效的网络舆论危机管理，能够起到规避政府形象风险的作用，有助于良好政府形象的构建。

三、网络舆论危机下我国政府形象塑造存在的问题及成因

（一）政府层面的原因

政府与社会公众之间缺乏有效的政治沟通机制。在网络舆论危机发生后的政治沟通过程中，社会公众虽然能够顺畅地将自身的意愿和要求在网络平台上予以表达，但是政府对公众的要求却不能进行及时和正确的回应，公民在知情权、参与权被漠视的情况下，将通过网络集中批判政府的不当行为，而这种批判有可能会演化为与政府在实际生活中的对抗行动。尽管我国政府己经开始重视网络舆论在推进民主化进程中的作用，但是在落实网络沟通的具体制度建设方面仍存在很多的不足。

（二）网络舆论传播层面

网络社会使得公众对信息的真伪进行消化和甄别变得更加困难。由于网络媒体与传统传播媒介在信息传播模式上的不同，在信息的真伪缺乏权威确认的情况下，公众容易受到个人或组织有目的地挑唆和蒙蔽。然而，網络在强化主体自我选择能力的同时，也使主体陷于原子化和孤岛化的生活方式之中，彼此间缺乏情感交流和行为交集。当这些虚假并多为负面的信息指向政府行为时，如果政府缺乏网络舆论危机意识，或者处理网络舆论危机的能力不强，那么上述信息将会误导公众的认知。

（三）公民层面原因

我国社会大众的性格特征正经由“怕公仆”的奴隶型人格、“靠单位”的依附型人格”和“随大流”的盲从型人格向独立型人格的巨大转变。当公共事务关系其切身利益时，往往保持较高的关注度和参与度;而当某些公共事务与自身无直接联系时，则更多地表现为冷漠和逃避。这种利益导向的公民参与不利于对公共事务的理性认知和评价，也容易使公众与政府围绕利益关系产生激烈的对抗[4]。

四、网络舆论危机下我国政府形象塑造的建议与对策

（一）建立信息公开制度

新媒体环境下，互联网技术的发展给公众参与带来了更加多元化的方式选择，也对政府的行政管理提出了更高的要求。政府要在此环境下强化危机应对和政府形象塑造，就要完善信息公开制度，保证信息能及时准确向公众发布以遏制谣言传播，维护社会安定。建立并完善信息公开制度，就是要根据事件性质和发展程度构建完整的信息发布体系，做到动态发布事件的进展和处理情况，适时发表深度分析文章以把握舆论导向。

（二）重塑政府形象价值

价值观作为政府在行政管理过程中坚持的信念和原则，是政府建设的灵魂，是行政行为的出发点和落脚点。政府的价值观体系包括价值理念、政治认同、组织原则、道德风尚、行政伦理、管理理论、文化传承、法律意识等，决定了政府在执政过程中路线的选择、方针的制定和战略的实施[5]。在网络舆论危机管理过程中，若政府从公众的利益出发来制定应对危机的决策，可以得到公众的认同和支持，有助于政府整合社会各方面资源，达到危机处理的最大效能。

（三）强化危机管理意识

对于政府而言，强化危机管理意识是有效应对危机的前提。危机管理首先要有危机意识，要有“先见之明”，只有对政府行政人员进行危机知识的普及教育，使其认清危机的产生缘由、影响范围及危害后果，才能从根本上增强危机防范意识，提高危机管理效能[6]。强化危机管理意识，一是要清醒分析形势，务实估量工作大局。在实际工作中不能只讲成绩不讲问题和困难，只讲优点不讲缺点和错误，而是要统筹兼顾、综合考量;二是要看准危机在哪里，既不能泛泛而谈，也不能口说无凭，而要从事实出发，加强危机的应对和管理的改善。

（四）增强政府与公众间的沟通

政府要主动拓宽社情民意的表达渠道，充分了解公众的利益诉求，加强政府与公众间的有效沟通和良性互动，形成正向联动的促进机制。公众也要关注各类舆论，利用新媒体充分掌握国家的大政方针及政策走向等实时资讯，并强化参政议政的意识，将对政府政策实施效果的主观评判和感受及时予以反馈。同时，政府要善用“意见领袖”，注意培养“意见领袖”在公众间的威信，通过其发表的一些有说服力的言论，强化并巩固主流意见，以便在网络舆论的引导中形成正面的宣传力量，从而使其积极作用得到充分发挥。

[参考文献]

[1]谢金林.网络舆论危机下政府形象传播的困境及对策[J].广东行政学院学报，2010（5）.

[2]张勤，梁馨予.政府应对网络空间的舆论危机及其治理[J].中国行政管理，2011：3.

[3]谢金林.网络时代政府形象管理：目标、难题与对策[J].社会科学，2010：11.

[4]贺玲.论政府形象的影响因素——兼论重塑我国政府形象的路径选择[J].北京工业大学学报，2008：4.

[5]曹劲松.政府形象媒体危机的处置策略研究[J].现代传播，2012：8.

[6]谢金林.网络舆论危机下政府形象传播的困境及对策[J].广东行政学院学报，2010.