基于ACSI模型的游客满意度研究

岳香玲?潘姝?蒋银亮?王倩?姚堯

通过以ACSI模型为基础构建导游自由执业下的游客满意度指数模型，建立指标体系，并对桂林市导游自由执业下的游客满意度进行实证研究，通过研究发现：游客满意度与游客期望、感知质量和感知价值之间具有显著正相关；游客满意度与游客忠诚度有明显的正相关；游客满意度与游客抱怨之间有显著的负相关性。并为提高桂林市导游自由执业下的游客满意度提供建议。

一、问题的提出

近年来，我国在导游行业进行不断调整，出台“允许导游自由执业”新政策，2016年5月，桂林市成为导游自由执业试点的几个地区之一。学者对导游自由执业这个新的领域研究较少，主要有以下几个方面：一是导游自由执业实施情况方面，高菲（2017）对我国的导游自由执业制度进行了研究，王艳（2017年）等人研究桂林市导游自由执业改革的经验和不足并且提出了相关对策；二是职业能力培养方面，钟吉嘉（2018）针对自由执业背景下对高职导游专业学生的職业能力培养进行了研究，提出建议学校进行导游人才试点培养工作；三是对导游评价体系进行研究，陈梓柠（2017）从游客感知视角出发，研究导游自由执业背景下导游服务质量评价体系。以上对于导游自由执业的研究成果比较新，研究角度还比较少。为丰富导游自由执业的研究，本文根据ACSI模型，构建导游自由执业下的游客满意度指数模型，并对桂林市游客满意度进行实证研究，从而提出针对导游自由执业发展可行性建议。

二、模型构建和变量选取

国内外关于顾客满意度的理论都有比较丰富的研究，在国外主要通过建立客户满意度来表明客户在某种程度上需求满足。有几个比较典型的顾客满意度指数模型：瑞典顾客满意度指数（SCSB）模型、欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型、美国顾客满意度指数（ACSI）模型。国内比较典型的就是中国满意度指数（CCSI）模型。本文选取的是ACSI模型，主要包括6个潜在变量：游客期望、质量感知、感知价值、游客满意度、游客抱怨和游客忠诚以及24个观测变量（表1）。

对游客满意度指数进行公式计算，通过ACSI模型，生成如下公式： CSI={E[η]-Min[η]}/{Max[η]-Min[η]}×100。其中η、E[η]分别表示的是潜在变量顾客满意度、顾客满意度的期望得分。

三、数据来源及分析

（一）数据来源

本研究问卷的调查对象为有过自由执业导游服务的游客，问卷设计主要包括的人口变量情况，以及22个测量指标，采用李克特5级量表。笔者分别于2018年5月、8月以及2019年3月三次对有要约自由执业导游服务的游客进行调查，随机发放问卷，共发放240份，收回210份，有效问卷210份，有效问卷率为87.5%。

（二）数据分析

通过SPSS22.0统计软件进行数据分析，该问卷的Cronbach's α系数为0.825，说明问卷信度较佳，可以继续研究。

由上表做以下分析：

游客期望指数是75.31，对自由执业导游旅游期待指数达到75.39，表明游客对于自由执业导游的期待较高。

游客的感知质量指数为66.855，其中个人魅力指数为61.25，知识能力指数为63.37，个性化服务指数为62.32，因此降低了整个游客感知质量指数。但因为其他观测量的指数较高，所以整个感知质量指数还是排在第二的。表明需要提高自由执业导游的个人魅力、知识能力以及个性化服务。

游客的感知价值指数为65.83，其中导游服务价格满意指数为62.34，服务质量指数65.26，因此整个游客满意度指数都较低。表明需要规范导游服务市场价格。

游客的满意度指数为64.32，指数值倒数第一，游客对自由执业导游的满意度很低，高期望与低满意形成鲜明对比。主要是因为游客没有接受接受到的服务并不比传统旅行社的导游服务有多好，产生了强烈的落差感。因此，规范自由执业导游市场，提升自由执业导游的职业能力，这样才能提高游客的满意度。

四、结论与建议

（一）结论

游客满意度与游客期望、感知质量和感知价值之间存在正相关；游客满意度与游客忠诚度有明显的正相关；游客满意度与游客抱怨之间有显著的负相关性。

（二）建议

通过上面分析可得，在自由执业导游试点的工作中，应在导游的个人魅力、知识技能、个性化服务的加强，同时政府部门也应加强规范，以提高满意度。为此以下方面的建议：

1.着力提升自由执业导游的个人魅力、知识技能

首先，作为行政主管部门，要在源头上提高自由执业导游资格准入要求，提高自由执业导游资格准入技能及个人素质要求。在自由执业导游队伍上做到有素质、有能力、有魅力。要加强法律法规建设，建立规范性的导游自由执业范围及要求，运用法律规范自由执业导游的行为。建立自由职业导游职称评定机制，重视高职高专院校对这一块人才的培养，源头上加强队伍建设。另外作为旅游协会也应重视培养导游个人技能，建立完善相关培训制度，积极开展自由执业导游交流会、讲解能力培训会等，有目标性的提供培训，提高导游的个人修养和知识层次，为导游能力的提高提供培训平台。其次，作为导游本身，要加强自我建设，重视礼仪细节，提高专业技能和素质修养。做到守时、守纪、守密，既要有端庄的仪容也要时刻为游客考虑，满足游客需求。

2.充分了解游客，提供个性化服务

导游是直接面向游客提供服务的供给方，决定了游客的感知与评价。游客期望与感知的差距受到多重因素影响，累积形成的差距感知。作为自由执业导游，需要主动的去了解客户，创新服务，根据游客的一些个人情况提供差异化服务，如：面对不同的旅游群体，可以有不同的讲解方式，在面向老人和小孩时可以运用较为生动、有趣的介绍方法，专业的人也用专业术语描述。导游也可以将自身技能与个人兴趣相结合提供个性化服务，形成自己独特的服务风格，打造“个人品牌”服务，让导游与游客更亲近。

3.满足游客预期，规范市场导游服务价格

通过了解，目前游客支付的导游费用从每天200到800元不等，存在着许多收费不定的乱象。这需要相关部门建立相关法规加强对网约导游服务平台的约束，明确导游服务费用细项，明码标价，并且加强市场监督，对于违规行为重点责罚，监督改进，纠正市场存在的乱象，保护游客的合法权益。同时建议将导游服务情况纳入行政处罚、征信系统等等，从实质性上约束导游行为。（作者单位：广西财经学院工商管理学院。）