天润乳业：天山脚下的“网红”

天润乳业爆款不断的背后，不仅有创新的营销策略，更有优质的奶源、持续的研发、优良的产品。

随着乳业行业增速放缓，行业集中度不断提升，在伊利、蒙牛两大巨头的挤压下，区域乳企面临较大生存压力，增长速度整体低于两大巨头，甚至出现较大下滑。但来自天山脚下的天润乳业在营业收入、净利润等指标上依然保持了两位数的增速，这家由新疆生产建设兵团第十二师国资委控股的乳业上市公司，凭借独特的奶源优势、差异化的产品定位和创新的销售模式，成为区域乳企中为数不多的亮点。

爆款迭出的网红酸奶

3月初，一家酸奶产品快闪店在乌鲁木齐开门迎客。天润乳业爱克林“了”系列的第十款产品——“苹果X了”上市。现场，3D切水果机、10秒挑战等热门游戏开放体验，拼图区、自拍区富有创意的布景充满粉色少女心，不少人在现场拍起短视频。苹果味的新品酸奶秉承“网红依旧，一粉到底”的品牌定位，有味道、有颜值，把酸奶卖出了“时尚的味道”。

近两年，天润乳业爆款频出，“酸奶熟了”、“冰淇淋化了”、“巧克力碎了”、“百果香了”、“玫瑰红了”、“山楂恋爱了”、“蜜了个瓜”、“被柚惑了”……一个又一个网红爆款产品，跳出了酸奶“原味”、“草莓味”、“蓝莓味”的套路。天润的粉丝们说，集齐包装，可以喝一个星期不重样。

如此受欢迎，除产品包装新颖独特外，美味的口感是天润乳业的取胜之道。“市场上有很多产品都在模仿我们，但从未超越，或许从外包装上看不出什么区别，但部分菌种和生产工艺是我们独有的专利。”从畜牧专家到天润乳业董事长，深谙市场口味的刘让，没有选择竞争激烈的常温奶市场去切入，而是带领公司做大做强低温奶市场，并选择了口感更好的酸奶作为突破口，与大企业展开差异化竞争。

从产品差异化到渠道差异化，从水果店到大超市，从小地方到大城市，天润乳业走出了一条独具特色的发展路线，并不断扩大市场份额。

不断推出新产品，保持常变常新是天润乳业差异化营销的重要策略。“保证三个月到半年要推出一款新产品，这是我们的研发部门和营销部门坚持在做的事情。”刘让说，确保新产品面世的速度与大众消费需求的升级相匹配。

“快消品行业对市场变化的感应是敏锐的，天润乳业的消费群体和消费结构也在不断变动，具有全年龄层和日趋年轻化的特点。”天润乳业总经理胡刚说，这对企业来说意味着必须实现销售模式变革。

“80后”、“90后”和“00后”消费者更加关注微信、微博、抖音等社交媒体，这是天润乳业捕捉到的营销趋势。“市场竞争是以消费者体验为核心的产品竞争。”天润乳业销售公司总经理芦明明说，网络优先的营销模式，让天润酸奶在社交媒体上接地气、攒人气，获得了不少美食自媒体的鼎力推荐。

多年来拥有一批“铁粉”的天润奶啤，不含任何酒精成分，却能够让消费者体会到啤酒的爽口感，这是科研人员反复进行实验达到的效果。为了研发出市场认可的酸奶风味，他们走遍疆内寻找菌种，并持续开展科研创新工作。

“乳酸菌进入到产品中如何发酵，怎样保持口感稳定，为了一款产品，我们要进行上百次实验。”天润乳业总工程师刘朋龙说，天润奶啤中的菌种目前已经申请了国家专利认证。

刘让说，今年，天润乳业将继续在产品包装、品牌开发上“脑洞大开”，用网红的流量促销量，将爆款带给消费者的惊喜进行到底。

从优质奶源到优势品牌

就像那首脍炙人口的歌里唱的：“我们新疆好地方啊，天山南北好牧场……”新疆地处我国黄金奶源带，天然草场辽阔，饲草资源丰富，是我国牛奶主产区及优质奶源地之一，较长的日照时间及较大的昼夜温差使牧草具有了独特的品性，因此新疆具有发展奶业得天独厚的自然条件。

天润乳业身处新疆这一国内重要奶源地，自有牧场奶源供给占公司总销量的50%以上，原奶自给比例大幅领先于其他乳业上市公司。

同时，新疆地区地域辽阔，但人口基数小，伊利、蒙牛等全国性乳企整合难度大，为本地乳企提供了较为宽松的发展环境。2014年，天润推出浓缩酸奶单品后，市场份额快速增长。2015年收入超过西域春，成为疆内最大的乳业企业，市占率在17%以上。

对此，刘让表示：“一方水土养育一方牛，天润产品持续畅销背后，还有一个原因是有得天独厚的奶源。由于超长的日照、纯净雪水的灌溉，北方奶牛产出的奶在香味和口感上更显浓郁，尤其是天润还拥有天山北坡黄金奶源，原料奶个别指标甚至优于欧盟标准。”

刘让认为，相比漂洋过海的进口乳品，天润产品的新鲜优势更为明显，随着国内消费者对于中国奶业信心的重新建立，国产乳品将迎来巨大市场空间。

有了优质的奶源，天润乳业通过持续的市场调研和产品研发，不断推出适销对路的产品，产品定位中高端，价格定位中端，一款款深受消费者欢迎的产品走向全国各地。新疆奶源相对于部分地区的本地奶源所形成的产品优势，使得天润迅速在全国市场站稳脚跟。天润专注于追求“精致生活”的细分高粘度人群，定位中高端。由于拥有新疆较为低廉的生鲜乳价格优势，叠加渠道费用后，在疆外部分市场依旧维持着较高的性价比，使得产品价格可以定位于中端，一般在4.5—6.0元之间，从而吸引更多消费者。

天润乳业产品中酸奶产品约占三分之二，其次为UHT奶和乳饮料奶啤，其他产品占比较小。酸奶产品主要为爱克林包装的浓酸奶，该产品口感浓郁，深受消费者喜爱。同时，爱克林包装便于运输和倾倒，对巴氏奶和酸奶的保鲜效果也较好。UHT奶产品品质优异，主打新疆奶源，易使人们联想起新疆的原生态和自然纯净，接受程度高。奶啤则为特色的乳酸菌饮料，产品酸味爽口、营养丰富。

天润乳业表示，新疆是国家“一带一路”及西部大开发战略的重要区域，公司与乌鲁木齐国际机场近在咫尺，东临米东区，北链昌吉市，南依乌鲁木齐市区，毗邻乌奎高速、乌昌快速公路，地理位置优越。公司通过冷链乳制品近距离配送，有着较稳定的消费市场和较大的消费群体。沙湾盖瑞、沙湾天润地处“天山北坡经济带”，丰富的饲草料资源和北疆较大的消费市场，提供了良好的发展环境。公司所属牧场地处北纬黄金奶源带，是公司优质产品的第一车间。

乳业发展“得奶源者得天下”，天润乳业十分重视奶源基地建设，对自有奶源基地进行技术改造升级，使其达到标准化养殖水平。2018年，投资设立控股子公司天润建融牧业，新建牧场逐步投入生产试运营，进一步提高了天润生鲜乳自给率，有助于提升奶源品质，确保奶源安全。

对此，东方财富证券陈博团队认为：天润乳业作为疆内的龙头企业，对合作牧场的掌控力较强，可确保合作牧场供给相对稳定。可控的上游牧场布局，使天润乳业在奶源供给和成本上具有优势。

天润乳业拥有“天润”、“盖瑞”及“佳丽”等品牌。“天润”作为核心品牌，展现高端形象；“盖瑞”、“佳丽”等作为副品牌，实施品牌差异化发展。经过多年的积淀，已经在消费者心目中获得较好的口碑，形成一批稳定忠实的客户。

在竞争激烈的市场，除了要“颜值”，实力也很重要。“网红酸奶”的背后，是天润乳业对科研创新孜孜不断的追求。除了拥有一支自己的科研团队，天润乳业还将多位国内乳业知名专家聘为导师，进行生产技术指导。

天润乳业表示，将通过产品创新持续优化产品结构，增强企业核心竞争力，提高品牌影响力。增加具有自主知识产权的专利产品研发投入，为科研人员搭建创新平台，建立创新激励机制，根据市场销量情况进行创新成果激励的兑现，充分调动科研人员创新的积极性。

天润乳业通过加强科技创新，增强公司软实力，持续投入新产品开发，储备了批量的新产品，成为推动结构优化升级、市场销量和利润增长的重要动力。结合市场需求推出的小白袋纯奶、俄罗斯炭烧酸奶、紫薯藜麦酸奶等，以优良的口感、健康的理念和新颖的包装，赢得了消费者的喜爱。

做西北最大乳企

《2019中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》显示，2018年乳制品行业销售总额约3700亿元，同比增长3%，近五年来复合增长率为5%，行业增速放缓趋势明显。

上述白皮书也显示，乳业集中度越来越高。2018年伊利和蒙牛的行业份额占比分别为23.6%和22.4%，两家企业占据行业份额的46%，结合近年伊利和蒙牛的年度增长速度，这种趋势还将进一步加剧。

2018年，伊利实现营收789.76亿元，同比增长16.9%；归属于母公司股东净利润为64.4亿元，增长7.3%。蒙牛营收为689.77亿元，同比增长14.7%；归属于母公司股东净利润30.43亿元，增长48.6%。

从伊利和蒙牛2018年业绩来看，增长率远超大多数区域乳企，表明市场正加速向两巨头集中。而另一巨头光明乳业则不增反降，曾经的“三国演义”，已经彻底沦为“双龙戏珠”。

近两年，天润乳业网红爆款频出。

区域乳企中，天润乳业继续保持高增长率。2018年，天润乳业实现营收14.62亿元，同比增长17.89%；归属于上市公司股东的净利润1.14亿元，同比增长15.19%。今年一季度，天润乳业实现营收3.48亿元，同比增长15.97%；归属于上市公司股东的净利润3092.09万元，同比增长10.19%。继续保持两位数的增长速度，但相比于前几年动辄40%以上的营收增速，已经出现了较大下降。

“公司营收和净利润增速有所下滑，主要是基数变大所致。”天润乳业相关人士表示，未来公司将继续以低温酸奶为核心，同时做强常温奶，突破乳饮品。

从分产品看，2018年，天润乳业的常温乳制品、低温乳制品和畜牧业，分别实现收入约为5.06亿元、9.25亿元、0.27亿元，较上年分别同比增长34%、9%、258%，但毛利率均有所下降，分别较上年减少1.8%、0.02%、8.9%。

“公司主要的低温奶和常温奶业务毛利率下滑并不多，主要是去年公司原料采购成本有所上升。”上述天润乳业人士称。

作为新疆地区的乳业龙头企业，天润乳业立足以低温酸奶为核心，确立领先低温、做强常温、突破乳饮的产品发展思路，以疆内市场为核心，向疆外市场延伸，继续布局全产业链，提升奶源自给率和优质产品的产能，推进可持续发展。

对此，天润乳业董事长刘让表示，天润乳业发展方向不是竞争激烈的常温奶市场，而是自己的强项——低温奶市场。

2018年，天润乳业在深耕疆内市场的基础上，把市场建设的重点向内地转移，以开拓市场，优化渠道，提升能力为重点，不断深化其销售管理体制的改革，实行产销分离，成立新疆天润乳业销售有限公司，坚持市场建设为核心，立足疆内，开拓疆外。

数据显示，2018年天润乳业疆内实现营收约9.01亿元，同比增长15%左右；疆外实现营收约5.57亿元。同比增长25%左右，在疆内营收进一步巩固增长的基础上，疆外营收增幅明显。

实际上，近年来，天润乳业疆外营收一直呈现稳定增长态势，2015到2018年，天润乳业来自疆外的营业收入分别约为1745万元、1.68亿元、4.45亿元、5.57亿元。在刘让看来，走出新疆是公司发展到一定阶段的必然之选，疆外市场将是公司今后主要的利润来源。

刘让表示：“天润能成为新疆最大的乳企，与我们一直以来贯彻的质量、创新、坚持、效益八字方针分不开。公司的下一个目标是，在‘十三五’期间成为西北最大的乳企。”

新疆地处我国黄金奶源带，天然草场辽阔，饲草资源丰富，是我国牛奶主产区及优质奶源地之一。

让兵团牛奶香飘九州

天润乳业从2014年试水疆外市场以来，疆外主营业务收入连年增长。对天润乳业来说，开发疆外市场是一次新的创业，需要研发出适销对路的新产品。

“60后”的刘让想到了“80后”甚至“90后”的年轻人，刘让说：“像我们这样的管理者，必须敞开胸怀，启用一批年轻人，让他们去调研市场，去创意，这样的产品才能迎合年轻消费群体。不能因为我的衰老，也让我们的产品衰老。”

首先，天润乳业着手完善营销体系。上市之初，天润乳业只在子公司设置了一个销售部，一共42位销售人员。2018年年初，天润乳业成立销售公司，扩编至282人，平均年龄28岁。他亲自为这支年轻的销售队伍选择办公区，在乌鲁木齐交通便利的高铁新区购置了一整层的写字间。2017年，还成立了面向全国市场的五大营销中心，委派了得力的销售总监。

其次，天润乳业灵活管理营销板块。以市场体系建设为主，坚持现代与传统相结合的策略，一地一策、一时一策，个性化管理，全方位覆盖，激励优先，考核跟进。建立电商平台，创新营销模式。强化经销商和营销团队两大队伍建设，在北京、上海、广东等地建立了市场网络体系。

再次，销售策略开始转型：由过去的小区便利店、水果店走向快消品主渠道大型连锁商超。多款酸奶进入广州大型连锁超市永旺、美思佰乐和天虹，以及华东地区和华北地区的全家、盒马鲜生、7-ELEVEN等连锁超市，目前销售情况良好。据刘让介绍，公司高管只要出差，都会到当地各类卖场巡店，已经成为一种职业习惯。

天润还加大了广告投放力度，在央视2套《消费主张》栏目投放为期一年的广告，每天两个时段播出。在旺季来临前预热市场，大幅提升了各地经销商的市场开拓热情。

对于企业的未来发展，刘让表示，天润乳业作为新疆生产建设兵团唯一乳品产业资产整合平台，将大力实施“走出去”发展战略，逐步实现 “天山南北，润康中国”的发展愿景，让兵团牛奶香飘九州。