一年狂卖1200万支，宜家冰淇淋玩的什么策略

2019-07-18徐立

华声 2019年6期

关键词：食品部宜家冰淇淋

徐立

夏天来临，又到了吃冰淇淋的季节，那么你吃过宜家1元钱的冰淇淋吗？

創办于瑞典的宜家以家具家居用品商闻名，但它的美食却也被全世界顾客津津乐道。据数据统计，在48个国家每年有近7亿人吃过宜家的美食，“商业内幕”网站更是称宜家餐厅是美国最被低估的连锁餐厅之一，宜家餐厅似乎成为了宜家的另一张“名片”。

而在这张“名片”中，“1元冰淇淋”则被许多顾客青睐，号称“宜家三宝”之一。调查显示，高达30%的顾客仅仅出于能吃到宜家冰淇淋的目的逛宜家。

是什么魔法让顾客对宜家的冰淇淋如此痴迷？而宜家在背后又在打着怎样的如意算盘？

1元低价背后隐藏着什么？

事实上，这款冰淇淋在全球各个国家和地区的宜家卖场都有销售，而且都只卖当地的1元钱，比方说在中国的售价是 1 元人民币，在德国的售价是 1 欧元，并且几十年来从未涨价。在原材料和人力成本不断上涨的同时，这款冰淇淋能一直保持“1元”的价格实属难得。

横向来看，宜家冰淇淋和市面上其他冰淇淋品牌相比也显得尤为实惠，超低的价格为这款冰淇淋带来极高的人气：仅仅中国区宜家早在2015年就卖了1200万支冰淇淋，平均每天卖掉3.3万支，许多顾客即便不买家具也会买上一支冰淇淋尝尝。

冰淇淋不仅便宜而且常年不涨价，有人自然会想到宜家为何要做这种亏本买卖呢？事实上，卖家永远比买家精明，其实这款冰淇淋有一项很重要的作用就是：它让你产生宜家的产品都非常便宜的错觉。

在瑞典人心目中，宜家创始人英格瓦·坎普拉德被视为这个国家的 “孤独英雄”，但同时他又被评价为“吝啬小气，擅长不着痕迹地操控顾客购买行为”。经过多年的观察和体验，他总结出一条商场准则：与空腹的人做生意很困难。这条准则与中国的俗话“要想抓住他的心，就要先抓住他的胃”有异曲同工之妙。

在这条商场准则的指导下，坎普拉德做了一个当时不被看好、后来却成为宜家销售助推器的决定：在宜家卖场开餐厅，并且当时他对外宣称宜家餐厅的食品价格要与家具一样保持低价。

在坎普拉德看来，每一类产品线都要有价格令人惊叹的产品。因此无论是家居用品还是食品，宜家的超低价产品价格基本都在5到10瑞典克朗，也就是人民币3.6元到7.2元之间。

“1元冰淇淋”正是坎普拉德把这种“低价商业思维”推向极致后诞生的产品。

根据一项调查显示，许多被宜家冰淇淋吸引的顾客都会产生这样的心理，即 “宜家的冰淇淋几乎是在免费送，家具也是低利润地在销售，自己或许能获得比其他家具品牌更优惠的价格”。也就是说，宜家1元冰淇淋的定价为部分潜在顾客奠定了心理基础，在感性层面，他们认为宜家在以极低的价格销售他们的产品，包括家具。

在定价策略上有一种方法叫“附带产品定价法”，即降低某一类附带产品的价格来吸引顾客，而在主要产品上将利润赚回来。毫无疑问，1元冰淇淋正是宜家用来吸引顾客的幌子，家具主产品才是他们真正投向顾客的主要利润收割机。

冰淇淋机为何设在出口处？

其实除了通过低价吸引顾客外，宜家的1元冰淇淋还担负着其他作用，比如提升顾客逛店舒适度。不知你是否注意到，宜家的冰淇淋机通常设在出口处或收银台附近，为何不放在其他地方呢？

这要从宜家的店面内部设计说起，事实上宜家的产品虽然受到许多人青睐，但它也有一些饱受吐槽的体验：比如宜家店面内部地形复杂，就算只买一件家具也需要走完整个商场，而且经常会碰到要排长队结账的情况。

如何改善这种糟糕的体验呢？剖析完宜家对此问题的解决方案，我们注意到心理学上一个有名的理论——“峰终定律”。

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼曾经提出一个叫做“峰终定律”的理论，指的是人的大脑在经历某次事件后，一般只能记住两个节点，第一个是事件中的“高潮”，第二个是事件中的“结束时刻”，而过程中的其他体验对于大脑来说都没有太大的影响。

宜家的购物路线正是按照“峰终定律”设计的。

当你从踏进宜家店门的那一刻开始，就进入了一道被设计好的“诱饵路线”：你有可能会因为绕圈购物而产生糟糕的负面情绪，也有可能因为买到心仪的产品而心情愉悦，但不管怎样，当你在最终出口处买到一支物美价廉的1元冰淇淋时，你离开商场时的心情都会被提升一个值，“峰终定律”发挥效力。

事实上，其他很多品牌也和宜家一样在零售过程中加入了“峰终定律”。比如有顾客吐槽星巴克的排队等候时间长、咖啡制作时间长等不好的购物体验，但即便如此，仍有大量顾客愿意下次再去。原因在于，抛开其他因素，单纯在门店体验维度上看，顾客也陷入了星巴克的“峰终定律”策略中——“峰”就是星巴克精致的装潢、高档的地段，“终”则是离开店面时专业店员的注视与微笑。