网络热点事件中微博意见领袖的心理引导机制

王瑞红

(山西青年职业学院 学生处， 山西 太原 030032)

随着网络技术的不断创新， 各种社会化媒体层出不穷， 微博是其中的佼佼者， 无论在用户数量还是影响力上都是方兴未艾。 活跃在微博上的意见领袖主导着网络热点事件中的话语权， 新闻事件往往在意见领袖进行判断评价之后才传递给受众。 因此， 研究微博意见领袖在网络热点事件中怎样对网民进行引导， 尤其是从微观的心理角度对微博受众进行引导具有重要的现实意义。

学界从新闻学和传播学角度出发对网络热点事件中意见领袖引导机制进行过多次探讨。 例如， 季丹、 郭政用多元回归分析的方法对意见领袖在危机信息传播中发挥作用的关键因素与危机信息传播效果之间的关系进行了探讨。[1]王培从网上制造网络热点、 设定他人讨论议程， 网下作用于现实生活和影响传统媒体两个方面对中国大众虚拟社区意见领袖的舆论影响力进行了分析。[2]白贵、 王秋菊从社会身份、 舆论表现两个方面研究了微博意见领袖的影响力， 用相关分析的方法研究了其与构成要素间的关系。[3]王艳从民意表达和公共参与两大功能出发对微博意见领袖进行了全面、 系统的研究。[4]沈阳、 杨艳妮用扎根理论的方法分析了中国网络意见领袖社区迁移影响及其路径。[5]芦何秋、 杨泽亚用扎根理论对意见领袖的社会身份、 参与议题类型、 微博文本框架等话语策略进行了分析。[6]只有很少学者从心理学出发对网络意见领袖引导机制进行研究。 朱洁采用质性和定量结合的研究方法对“失意者” “挣扎者” “反思者”三个阶层意见领袖的意见表达和心理动因进行了探讨。[7]张翔对微博意见领袖形成的心理动因、 条件及影响力进行了分析。[8]鉴于定量分析的困难， 本研究采用扎根理论的方法从心理学的角度出发对网络意见领袖的心理引导机制进行探究。

意见领袖， 也称舆论领袖， 是指群众中具有一定权威性与代表性的人物， 他们首先接触大众传播媒介， 再将从媒介上获得的信息加上自己的见解， 传播给他们周围的人， 从而对周围的人施加影响。本研究中的微博意见领袖是指活跃在微博这一社会化媒体上， 通常积极主动传播观点或转发评论信息的、 拥有众多追随者且具有较强话语影响力的个人或者团队。[4]

1 研究方法

1.1 扎根理论

学界探讨网络热点事件中微博意见领袖的心理引导机制的学者较少， 暂时没有相关的理论支撑， 因此， 本研究采用扎根理论的分析方法， 在不断比较的过程中构建较为系统的理论框架， 从中发现网络热点事件中微博意见领袖的心理引导机制。 扎根理论是一种有效运用翔实的经验资料， 自下而上构建理论模型的一种研究方法。 它是由Glaser和Strauss 首创， 并逐渐发展出来的研究方法， 其要旨在于， 通过科学的逻辑、 归纳与演绎、 对比与分析， 渐进式地、 循环往复地逐渐提炼出扎根于选定案例资料的概念以及其间关系的抽象层次， 并最终发展出所要研究问题的实质性理论。[9]扎根理论通过对相关案例的不断挖掘， 提炼出不同层次的概念， 找到不同层次概念之间的逻辑关系， 从而达到建构理论的目的。 为了达到研究的目的， 本研究在研究的过程中应用NVIVO10.0软件对相关资料进行整理、 编码和分析。

1.2 样本选取

本研究通过新浪微博的高级搜索功能找到了2016年7月14日到2016年7月22日“肯德基事件”发生前后的所有微博及2017年2月1日到2017年 2月 28日与“乐天萨德事件”相关的所有微博； 并以转发数超过50或评论数超过50为依据删选出与“肯德基事件”相关的21条微博， 删掉内容一样的3条微博， 最后对删选出的18条微博、 21位意见领袖进行了扎根理论分析； 并以转发数超过50或评论数超过50为依据， 删选出与“乐天萨德事件”相关的113条微博， 进行了理论饱和度检验(详见图 1)。

图 1 “肯德基事件”微博传播日变化趋势图

2 基于扎根理论分析网络热点事件中意见领袖的心理引导机制

本研究将21位意见领袖的18条微博进行整理， 并导入NVIVO 10.0软件， 建立节点并依次进行开放编码、 主轴编码和选择编码。 分析过程如图 2 所示。

图 2 扎根理论研究的流程

2.1 开放编码

开放编码是概念化原始资料的过程， 为句子贴上概念化标签的过程， 将资料的内容转化为概念和范畴， 即整个资料的分析与综合的过程。 在开放性编码的过程中以不断对比的方式对整个资料进行整理， 为句子贴上概念化的标签， 在分析相似概念之间的关系， 进一步归纳出“范畴”。 为分析网络热点事件中微博意见领袖的心理引导机制， 本研究对收集到的资料进行开放式编码， 编码结果详见表 1。

表 1 开放编码形成范畴

通过表 1 可知， 以开放编码的方式， 通过对相关词汇出现的频次进行统计， 发现微博意见领袖主要通过信息分享、 理论讨论、 质疑、 立场、 情感宣泄、 恐惧唤起六种方式对网络热点事件中网民的态度进行引导。

2.2 主轴编码

主轴编码的主要目的是通过抽象层次更高的主范畴在各范畴之间建立联系， 使各范畴之间的逻辑关系更加清晰。 在主轴编码的过程中， 通过对范畴之间关系的分析， 找到其内在的联系， 形成主范畴。 本研究通过NVIVO 10.0软件的节点建立和编码最后确定了两个主范畴： 理性机制与非理性机制(详见表 2)。

表 2 主轴编码建立分类

2.3 选择编码

选择编码是指选择核心范畴， 把它系统地和其他范畴予以联系， 并把概念尚未发展完备的范畴补充完整的过程[10]， 从而促进各范畴间的关系系统化， 使对现象的描述形成“故事线”。 “故事线”呈现了各范畴之间的关系， 形成了新的理论框架。

在选择性编码阶段， 经过对开放性编码阶段形成了六个范畴以及主抽编码阶段形成的二个主范畴的深入分析， 最后建立了“心理引导机制”这一核心范畴。 从这一核心范畴出发， 形成的“故事线”为： 微博意见领袖怎样通过理性和非理性的机制对微博受众进行心理引导， 从而促使其态度转变(详见图 3)。

图 3 微博意见领袖心理引导机制理论框架

上述理论分析框架， 表明了微博意见领袖主要通过信息分享、 理性讨论、 质疑、 表明立场等理性机制引导微博受众从理性出发来看待网络热点事件， 主要通过情感宣泄、 恐惧唤起等方式从情绪和情感上对网络热点事件中网民的态度进行引导， 通过以上两种方式促进了微博受众在认知、 情绪与情感及行为倾向上的转变。

2.4 理论饱和度检验

通过理论饱和度检验可以决定何时停止采样， 不再收集额外资料以进一步挖掘范畴的特征。 本研究通过对“乐天萨德事件”建立节点并编码进行理论的饱和度检验(详见表 3)。 通过检验发现， “乐天萨德事件”中微博意见领袖心理引导机制也分为六种， 与“肯德基事件”的分析一致。 “微博意见领袖心理引导机制”可以有效恰当地反映“乐天萨德事件”的发展脉络及因果关系， 理论饱和度得到检验。

表 3 开放理论饱和度得到检验码形成范畴

3 微博受众态度转变的心理引导机制

3.1 非理性心理引导机制

先前研究已经揭示处于积极情绪下的个体不会对说服性信息进行深入精细加工， 边缘线索信息对个体具有更强的说服效应； 而处于消极情绪下的个体则愿意对信息进行深入加工， 包含强论据的中心诉求具有更强的说服效应。[11]433-465本研究表明， 处于积极情绪的个体由于缺乏对信息的精细加工， 更容易受到非理性心理引导机制的影响； 处于消极情绪的个体在对信息进行精细加工的基础上， 不容易被非理性心理引导机制所影响。

人的需要是否能够得到满足重要的内在体验是情绪和情感。 情绪和情感是态度的重要组成部分， 在态度的形成过程中发挥着重要作用。 根据态度ABC理论， 当组成态度的三个成分(认知、 情感和行为倾向)不协调一致的时候， 情感因素将在其中占据主导因素。 积极、 肯定的情感和情绪可以使微博受众接受网络意见领袖的观点， 消极、 否定的情绪也可以在一定程度上影响微博受众的态度。 情绪和情感可以凭借其感染力和渗透力， 使微博受众原有的态度发生转变， 达到说服的效果。 因此， 微博意见领袖要通过非理性心理机制充分调动微博受众的情绪和情感， 从而增强说服的效果。

要促使微博受众接受微博意见领袖的观点， 微博意见领袖可以通过情感的宣泄唤醒受众的情绪， 从而促使其接受微博意见领袖的观点。 当“肯德基事件”在网络上发酵之后， 微博意见领袖通过“喊出‘中国万岁’‘中国加油’‘爱我中华’‘抵制美货’的口号”， 从情感宣泄的角度对微博受众进行心理引导。

要促使微博受众态度转变还需要“晓以利害”， 使微博受众在心理上产生压力感和威胁感， 从而接受观点， 改变自身态度， 实现自身心理的平衡。 “肯德基事件”在网络上发酵之后， 微博意见领袖通过论述其危害， 如“干扰企业经营” “损害公民财产” “危害同胞生命”“是一种犯罪”等唤起了微博受众的恐惧诉求， 从而对微博受众从心理上进行引导。

3.2 理性心理引导机制

理性因素是指受人的目的所支配的按照一定的逻辑规则和逻辑程序运作的一切精神属性、 精神活动、 认知能力的统称。[12]理性的特点是间接性和概括性， 它使微信受众能够从个别推论到一般， 从现象看到本质， 从偶然看到必然， 从现状推断未来。 因此， 理性在促进微信受众态度转变过程中发挥着主导作用， 规定着微博舆论的本质和方向。

微博意见领袖通过信息分享的方式促使微博受众态度转变。 通过对事件的客观陈述和呈现， 微博意见领袖使微博受众了解到事件的真实情况， 从而促使其态度转变。 在“肯德基事件”发生过程中， 很多微博意见领袖呈现了整个事件的发生过程， 对微博受众的态度进行引导。 这是在“肯德基事件”发生过程中微博意见领袖使用最多的说服方式。

微博意见领袖通过对事件的理性分析促使微博受众态度转变。 微博意见领袖从理性推理出发， 经过逻辑推理和论证， 对事件的危害及恰当的应对方式进行了论证， 从而促使微博受众的态度发生转变。 在“肯德基事件”发生过程中， 微博意见领袖从法律的角度呼吁大家理性爱国。

微博意见领袖通过对相关行为的质疑促使微博受众的态度转变。 微博意见领袖从批判的视角出发， 对相关行为进行了批判， 提出了质疑， 从而促使微博受众的态度发生转变。 在“肯德基事件”发生过程中， 微博意见领袖指出：“拉横幅抵制肯德基就像当年有人借反日疯狂打砸日本车一样， 目的皆不纯， 都是借势而为， 趁乱达到不可告人的目的。” 通过对拉横幅行为的质疑， 微博意见领袖对微博受众进行正确引导。

微博意见领袖通过表明自己的立场促使微博受众态度转变。 微博意见领袖明确指出“肯德基事件”与中国社会的主流态度脱节， 从而引导微博受众改变态度。

3.3 非理性引导和理性引导的功能耦合

非理性引导和理性引导之间是辩证统一的关系， 虽然两者在认识形式、 认识能力等方面具有不同的性质， 但是它们在对微博受众心理引导的过程中相互渗透、 相互作用、 相互促进， 形成了良好功能耦合关系。 理性引导在心理引导过程中发挥着主导作用， 非理性引导在心理引导过程中发挥着诱导、 调节和补充的作用。