北京市高校女大学生高端口红消费时尚研究

朱思涵 刘雨彤

对外经济贸易大学统计学院

前言：当前我国的最终消费需求对GDP贡献率最大，且消费对社会生活的影响力增加。消费时尚现象，即大众在消费活动中对某种对象的追随和模仿，也日益显现。大学生是时尚消费的重要群体。随着消费升级，奢侈品逐步走进女大学生的生活与消费领域且成为被追捧对象。其中，口红是大学生人均消费数量最多的化妆品类奢侈品。作为女性面部最醒目的妆饰，口红以色彩明艳、张扬个性成为时尚界的宠儿，尤其是奢侈品牌口红一直走在时尚T台的最前沿。

一、调查方案设计

（一）调查对象与调查单位

调查对象：2015-2018级在校本科女学生总体。

调查单位：北京地区高校。

（二）调查方式

1.分层抽样：根据北京市教育委员会公示的北京地区本科高校名单（2018），出于对代表性程度和人力、物力等约束条件的考虑，共抽取15所高校，利用分层抽样，依照各类型学校数量的比例及每一类中抽取的学校数量。2.概率抽样：得到二级抽样框的结果后，根据预调查确定的最佳样本量和最佳问卷发放量，查找入样学校女大学生数量按照比例确定数额，采用简单随机抽样的方法确定问卷发放对象。对于无回应的样本进行重新抽样代替。

（三）调查方法

调查方法主要以问卷调查为主，辅助以文案调研法、焦点小组访谈法和面向学生，高端口红销售方的深层访谈法。

二、调查实施与数据检验

（一）质量控制

调研全程严格控制调查质量，经历督导、复核、质量评估和进度控制等质量控制阶段。对于问卷进行了完整性、正确性、逻辑性审核。经过上述审核步骤，最终各阶段选择放弃问卷总数量为49份，在原有回收到8999份问卷上，放弃问卷量占比约5%，有效问卷数840份。

（二）数据预处理

1.跳过的问题选择处理成-3，空缺的问题填写为-2；2.采用正规化方法进行标准化处理，通过得到样本数据的均值和标准差进行正规化处理。所得的数据分布于-1至1之间，能够体现数据在原始数据中的分布，保留了大部分信息的同时消除了量纲的影响。

（三）数据检验

1.信度检验。为描述一致性、稳定性和可靠性，对所得的样本用内在一致性对数据进行信度分析。目前对于检测样本的内在一致性通常用Cronbachα系数来描述信度的大小：

将相关性较强的几个数据进行信度检验，通过分析得检验系数为0.701，具有较好的信度特征，证明本次调研在可靠性上是成功的。

2.效度检验。KMO检验统计量是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标，主要应用于多元统计的因子分析，取值在0和1之间。KMO值越接近于1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析。对其进行效度检验，结果显示KMO值为0.690，表明变量间相关性较高，较为适合于回归分析。

三、描述性统计分析

（一）消费观念时尚

根据调查结果，这体现人类对美的追求。口红作为化妆品的审美属性逐渐占据了主导，“让口红成为女性身体解放的一种手段”则从文化的角度挖掘了口红蕴含的意义。口红是女性面部最醒目的妆饰，以色彩明艳、张扬个性成为时尚的宠儿，尤其是高端口红一直走在时尚T台的最前沿。因此，高端口红消费观念或许可以折射出消费观念时尚的大致走向。

（二）消费行为时尚

在目前互联网金融发展迅速情况下，女大学生可选择提前消费的方式明显增加，从传统的信用卡等借贷方式，到利用目前低利息甚至零低利息，还款压力小的借贷方式，如花呗，京东白条等平台，女大学生在遇到喜爱的高端口红或促销时机时，当前的消费能力（生活费情况）已不在对购买行为有绝对限制，而购买行为受高端口红偏好的影响大。根据齐美尔时尚消费论，自由与束缚之间不断更新的斗争和无尽的变化给时尚更多的发展空间。这种矛盾为消费中个体社会处境的一种真实写照，而兴起的超前消费为解决消费困境，推动昂贵的时尚品，如高端口红的流行。

（三）消费人物时尚

对比各类营销途径，相对而言，明星大V以及微博微信等网媒的营销效果好于来自朋友圈的示范效应以及线下实体广告的推广作用。如今，社交媒体高度发展，信息高度共享，这就使得明星、网红及美妆博主的“带货”能力大大提升，导致一些被知名度较高的博主推荐的口红时常出现断货现象。当消费者在广告上看到女星化着精致的妆容，阅读着相关的赞美性文字时，一种“化了精致妆容才会获得称赞”的意识便会传递给她们了。因此，口红也由装饰品成了必需品。对于明星、美妆博主的追捧模仿实质上是对美与时尚的追求，对自我形象的在意，进而刺激了女性的口红消费。