浅议电子商务平台上UGC的规范和利用

2019-07-17许崇徐勇朱其祥张玮焦梦蕾武雅利

价值工程 2019年13期

许崇徐勇朱其祥张玮焦梦蕾武雅利

摘要：對用户生成内容进行分析和利用可以帮助电商制定更加有效的营销策略、提高消费者的购物满意度，净化网络环境。通过文献综述和实地调研的方式，从消费者、电商平台、电商和监管部门四个角度为电子商务平台上的UGC的规范和利用提出建议，鼓励消费者发布高质量的客观评价并充分利用UGC、电商平台完善UGC分析系统、电商利用UGC的同时引导消费者发布真实的UGC、监管部门从法律法规上全面规范UGC，使得电子商务平台上的UGC得到有效的规范和充分的利用，从而促进电子商务行业健康发展。

Abstract： In recent years， the e-commerce industry has developed rapidly. At the same time， a large number of users have been accumulated on the UGC platform. In order to better manage and utilize UGC on the e-commerce platform， it helps e-commerce to formulate more effective marketing strategies and improve consumption. Through literature review and field research， this paper puts forward suggestions for the standardization and utilization of UGC on e-commerce platform from four perspectives of consumers， e-commerce platform， e-commerce and government. It encourages consumers to publish high-quality objective evaluation and make full use of UGC and e-commerce platform to perfect UGC analysis system and e-commerce platform to make use of UGC. Guiding consumers to issue real UGC and the government to regulate UGC form laws and regulations， make UGC on e-commerce platform be effectively standardized and fully utilized， so as to make full use of UGC on e-commerce platform and promote the healthy development of e-commerce industry.

关键词：电子商务平台;UGC;建议

Key words： e-commerce platform;UGC;proposal

中图分类号：F224;F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）13-0151-03

0 引言

电子商务行业迅速发展促使网购成为越来越多消费者的购物方式。为了加强消费者之间的沟通交流、分享购物心得、补充商品信息，网购平台利用消费者发表的商品评价构造营销场景、从而促进销售，成为众多电商平台的营销手段。为此电商平台上汇聚了大量的用户评价，用户评价的规范和利用对于电商平台上的销售至关重要。

UGC（User Generated Content，UGC）主要指用户在电子商务平台上自主发布的商品评价。对消费者来说，利用电子商务平台上的用户评价能够做出正确的购物决策;对电商平台和电商来说，可以通过对用户评价的分析，了解消费者的需求，给消费者提供更加满意的服务，有利于平台的发展，也能够更好的服务于电商的营销目标;对监管部门来说，可以规范网络的健康发展。

调研显示，用户评价对消费者的购物决策影响极大，有38.07%的消费者在购物时，用户评价会被做主要参考，有52.47%的消费者会用来做部分参考，如图1用户评价对消费者购物决策的影响所示。为此，电商平台通过购物好评返现、返优惠券等方式诱导消费者进行高质量的好评，以获得消费者好感，促进销售。不仅如此，有些电商为了在竞争中占据优势，不惜在自家平台刷好评、在对手平台刷差评，这些恶性竞争的手段都极大的危害了消费者的权益，导致消费者在购物的时候做出错误的购物决策，影响电商行业的发展，同时也危及社会。因此，加强电子商务平台上UGC的规范和利用，无论对消费者、电商行业还是社会都显得尤为重要。

2016年央视3·15晚会披露，淘宝、美丽说、大众点评等电商平台上均存在刷单行为。2016年7月淘宝平台起诉用户李某的刷单行为，这是全国首例电商平台诉“刷手”案，2017年12月阿里巴巴集团起诉简式公司的刷单行为，成为全国首例电商平台状告刷单平台案。可见，为了订单销量，电商通过刷单行为来迅速提升网点信誉已成为公开的秘密。众多消费者在购物之后，也纷纷表示，收到的货物中就有卡片，上面明确标识“好评返现”，商家为了好评也是时常在法律的边缘徘徊。不仅如此，电子商务平台上关于用户评价的不规范行为比比皆是，严重影响电商信誉、电子商务行业的健康发展和消费者的合法权益。

本文采用文献法、调查法和深度访谈法等研究方法，依据电子商务平台上UGC的规范现状，从消费者、电商平台、电商和监管部门三个主体出发，为电子商务平台上UGC的规范和利用提出建议。研究思路如图2所示。

1 电子商务平台上UGC的规范

随着电子商务蓬勃发展，规范发展的实际需要与法律法规滞后的矛盾日益突出，比如，法律体系和商业规则不健全、市场秩序不规范、交易环境不完善、管理体制不顺畅、交易安全难保障等。在中国这个世界第一大电子商务市场中，传统法律无法应对和参照适用的新现象、新问题更加集中、突出，确有必要通过专门的法律去解决。2018 年8月31日《电子商务法》经过四次讨论最终在第十三届全国人大常委会第五次会议审议通过，并于2019年1月1日起施行。《电子商务法》在一定程度上使得我国电子商务的发展、规范和管理能够有法可依，保障了消费者的合法权益，维护了电商之间的正当竞争，对于促进电商平台的良好发展意义非凡。《电子商务法》中第十七条也涉及到了对用户评价的规范。2017年修订的《反不正当竞争法》中第十一条也规定经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。这些法律、法规都对电商如何管理评论区的UGC进行了规范。

但是对于购物之后的消费者个体，却没有明确的法律规定，这就成为了商家在购物之后以金钱引导消费者做出好评的缺口，这使得网上一些质量平平的商品在众多消费者的好评之下成为了质量顶级的商品，在一定程度上迷惑了消费者。

所以，在加强电子商务平台上UGC的规范和利用时，不能只关注电子商务平台或者商家的问题，而忽视对消费者的不规范行为的治理。

2 对电子商务平台上UGC规范和利用的建议

2.1 对消费者的建议

①发布客观的评价。消费者作为电商平台上的购买者，在购物之后，不应该随意发布一些评价，而应该根据商品的使用情况做出客观公正的评价，给其他消费者提供建议;当购物不满意时，可以给出不足之处，提醒商家改进，商家改进之后，也要积极地进行追评，评价商家的服务和问题的解决情况，让其他的消费者做出正确的判断;任何一个用户都不可以接受刷单的行为。

②发布高质量评价。身为消费者，自己购物也要从评论中获取大量的商品信息，再决定是否购买该商品，所以，商品评价对每一个消费者至关重要，如果我们每一个消费者都发布高质量的评价，补充商家展示出的商品信息的不足之处，给将要购买的消费者提供更多信息，将来也会使自己受益。

③充分利用UGC。消费者在购物时，不能过分关注差评或者好评，以此来判读商品的好坏，应该充分考虑自身需求、商品材质、质量，结合用户评价，做出正确的购物决策，仅仅依靠好评和差评，很容易被误导。

④维护自身权益。当消费者对购买的商品不满意时，确认是商家的问题，发布差评，做出客观的评论，但是却接到商家请求删除评论，却不做出任何解决办法，提出返现、优惠券等不可取的措施来解决问题，这时，消费者应该举报该商家，维护自身的权益，也维护了其他消费者的知情权。

2.2 对电商平台的建议

①UGC处理方面。对于差评，禁止电商去骚扰消费者让他删除评论，这只会让消费者更加反感，可以联系消费者，找到自身问题在哪里，去帮助消费者解决问题，让消费者从心里对此次购物感到满意，心甘情愿地去修改评论和追加评论;并且，电商要保留差评，只有好评的平台往往更难取得消费者的信任，反而，平台上保留差评，可以让消费者更加信任，特别是哪些已经解决问题的差评，是非常加分的，更加有利于商家出售商品;对于电商之间的竞争问题，要从服务和产品上取胜，不要刷好评和恶意刷差评，良性竞争互利共赢，恶性竞争只会危害自己。

②UGC管理方面。1）革新技术，严格管理。电商平台，应该不断发展新技术，通过先进的技术，严格监督各个商家，发现商家可能出现的不正当交易、水军刷评论等违反网络秩序的行为;2）完善监督举报机制。每一个电商平台都应该设置一个完整的监督举报机制，让商家和商家之间、商家和消费者之间、商家和电商平台之间互相监督，并且拓宽举报渠道，让任何一个单位或者个人，发现问题可以及时匿名举报，并且要不断宣传监督举报的渠道，加强教育，增强每个人的监督责任意识，也要制定一定的举报有奖措施，鼓励每一个单位或个人举报不正当的网络交易行为，担负起社会的责任;3）完善审查机制。设置审查小组，防范于未然，审查各个商家，规范行为，净化网络环境;4）完善严惩制度。对待违反网络秩序的行为，绝对不可姑息，一经发现，必须严惩，可根据情节轻重，进行罚款、信誉降级、店铺封闭等惩罚。

③UGC利用方面。要完善UGC的分析系统：1）识别虚假评论。可以筛选虚假信息，进行标志，提醒用户可能是虚假的，这样用户看到的时候，就知道这条信息可能是虚假的，有一定的警惕性;2）根据商品属性進行分类。通过对消费者的调研，了解消费者对于不同类别的商品所想要了解的商品属性，根据消费者的需求来设定商品的特定属性，再针对不同的商品属性，将评论内容进行提取、分类，计算比例;3）划分用户等级。将用户进行划分等级，选择一些评价质量高的用户有奖励措施，鼓励用户发布高质量的评价，以方便用户参考;4）规范商品排序。电商平台上的假冒产品较多、不良商家伪造商品信息数据和评论等等。这些问题也使消费者在网上购物时难以判断商品的真正的质量，因此可以研究一种新的商品的排序算法来解决这些问题，以带给用户良好的体验。

2.3 对电商的建议

①引导用户发布真实的UGC。作为商家，也是公共网络平台上的一员，应该为净化网络环境、保护受众权益、规范和促进网络空间的有序发展贡献力量，不应该恶意刷差评，刷好评，应该摒弃市场主义，引导用户发布真实的、高质量的评价，这也是作为商家应该担负起的社会的一份责任。

②加强UGC的利用。1）加强意识。用户评价作为消费者购物的重要信息来源，作用不容小觑，商家应该重视，充分利用用户评价制定相应的营销策略;2）利用措施。商家可以利用优惠券、打折、提高用户等级等福利措施，鼓励用户发布高质量的用户评价，而不是诱导用户发布好评，从而使平台上汇聚更多的用户评价，更有利于消费者购物;根据差评中消费者反映的问题，改进产品和服务，获取更大的市场;根据好评，了解哪一个产品更加适合市场，更加受到消费者的喜爱，进而将该商品推广，而对于那些不受消费者好评的产品，商家就不用花费更多的精力去推广;在消费者发布的评价中，获取创意灵感，生产更加符合消费者期望的产品。

③积极维护自身权益。当发现有商家刷评论的时候，网络平台上的各个商家都有权利也有义务去举报、投诉，积极维护自身权益的同时，也维持了网络秩序。

2.4 对监管部门的建议

①正确引导民众言论。监管部门作为社会秩序的维持者，有责任和义务引导消费者和商家发布正确的言论，教育消费者去维护受众权益和自身利益，发布合理正当的言论;更要监督商家去树立正确的用户评价管理意识，正确管理和引导用户言论，承担社会责任。

②强化审查机制。监管部门应成立专门的监察委员会，确立监察委员会的地位就是遏制违反网络秩序行为的关键，通过巡视制度和驻派制度来提高审查力度，加强对电子商务平台的管理，防患于未然，时刻监督网络平台，防止不正当行为的产生。

③制定政策，规范条例全面化。现在，对于消费者和商家合作的刷单行为，对消费者并没有惩罚措施，但是消费者的刷单行为在一定程度上助力了商家的违反行为，其本质也是不正当的、应该遏制的行为，也严重危害了网络秩序的建立，所以应当制定相应措施来严惩消费者的这种行为加以制止;而对于商家来说，有诸多行为都应该严惩，比如：出售假货、刷单、欺骗消费者等行为，都应该严惩，发现后不仅仅是店铺降权而已，而应该有更加严格的惩罚措施，起到很好的震慑作用，从源头上制止这种行为。

④严格执行。对待任何公共网络平台上的违法行为，都应该严格执行规定中的惩罚措施，“零容忍”，从严治理，起到警示作用。

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