从开心麻花看民营剧团发展方向

有学者认为，开心麻花是除北京人艺和国家话剧院之外中国话剧仅存的硕果累累的品牌。这无疑是对开心麻花的高度赞扬，但是开心麻花作为其中唯一的民营剧团，如何做到让观众喜欢，在话剧市场中做到盈利，树立自己的品牌，值得人们分析和研究。

在很长一段时间里，国有艺术院团的生产管理统一由国家调配，导致戏剧艺术和市场没有很好地融合，阻碍了戏剧艺术的发展和推陈出新。在文化体制改革的浪潮下，民营剧团取得了巨大的发展，已经形成了与国营剧团二分天下的趋势。开心麻花无疑是其中的佼佼者，对于开心麻花成功模式的探究可以给民营剧团的发展提供借鉴和启示。

一、民营剧团的发展历程

民营剧团是在改革开放之后出现的，随着市场经济的逐步确立和深化，慢慢发展壮大起来。民营剧团随着市场经济的发展，开始按照观众的喜欢来自行选择戏剧题材。而20世纪80年代末90年代初出现的话剧繁荣时期，为民营剧团的发展打下了基础，尤其是“小剧场话剧”的成功为民营剧团带来了启示，为民营剧团后期的发展奠定了一定的基础。随着人民群众对文化生活的追求不断提高，戏剧的文化娱乐功能逐渐被大众了解和接受，其逐渐变得流行起来。

二、开心麻花的运营模式

（一）开心麻花的发展历程

开心麻花创办于2003年，自2003年成立起，发展一直很稳健，每年的演出场次也逐步增加。开心麻花早期的演出一年几十场，到了2009年一年的演出超过了一百场，成为北京民营剧团第一阵营的一员。2010年，开心麻花的演出高达210场，2011年演出持续增长，达到337场，2010年全年演出超过410场……现在开心麻花在多地开设了子公司，受众横跨了南北方。

开心麻花的足迹并不局限于戏剧舞台上，开心麻花团队的小品多次荣登春晚，已经成为春晚必不可少的一个节目。开心麻花的电影多次登录院线，每部都取得了不俗的票房，开心麻花的网络剧虽然没有取得太高的人气，但是豆瓣评分也不低，开心麻花现在已经不仅仅是一个话剧品牌，而是一条完善的文化产业链。

（二）开心麻花的品牌价值

开心麻花在进入市场初期，已经准确把握消费者和市场的需求，做到了定位精准、凸显品牌的独创性。开心麻花的创始人张晨、遇凯和总裁刘洪涛在给团队足够的创作空间的同时，要求产出的作品一定要有开心麻花的标志，这个标志意味着质量的保证。

开心麻花质量的保证是通过坚持内容为王和不断创新来维持的。同时，开心麻花也会学习借鉴多种舞台经验，不断丰富演员的表演形式，打造具有自身文化价值的经典剧目，在突出戏剧假定性的同时强调角色情感的真实流露。

开心麻花的作品在内容上主要有三个特点：一是故事的与众不同，在普通事件中插入时尚元素、社会热点。二是拒绝说教、只是单纯的娱乐。三是风格与众不同。开心麻花善于在年度大事中寻找笑料包袱，在娱乐与主流中寻找平衡点。舞台效果追求极致的完美，在台词上又追求精炼短小，语气多为调侃性质，观众的代入感极强。

开心麻花在创作舞台剧时，会走入剧场和观众一起完成。在剧场内，感知观众的每个反应，导演会天天跟着观众去看戏剧，根据观众的反应去进行修正和更改，研究包袱为什么没响，更改表演方案，一直进行调整，形成一种对表演的预判。这种预判在交出高质量的作品、树立品牌价值上功不可没。

（三）开心麻花的多维度发展

开心麻花在发展原创话剧的同时，也重视自身品牌的多维度发展，积极在小品和电影的舞台上活跃输出自身品牌和传递文化。

1.开心麻花与喜剧小品

2011年，开心麻花在中央电视台的第八届电视小品赛上，以《落叶归根》获得了三等奖，2012年开心麻花首次登上春节联欢晚会的舞台，演出了小品《今天的幸福》，使其影响力得到了迅速的扩张。2013年，开心麻花在春晚演出了两部原创小品：《大城小事》《今天的幸福2》。2014年春晚又以《扶不扶》《魔幻三兄弟》和元宵晚会的《同学会》进一步提升影响力，2015年，反腐题材《投其所好》展示了麻花团队独特的讽刺魅力。开心麻花是第一个打响春晚大门的民营剧团，也是因为春晚这个舞台，开心麻花这个品牌有了更高的知名度和可信度。

在《欢乐喜剧人》的舞台上，开心麻花又让观众看到了不一样的麻花团队。因为《欢乐喜剧人》这个舞台，开心麻花进一步增加了在观众面前的曝光度，让品牌在观众面前更好地树立起来。

2.开心麻花与喜剧电影

开心麻花将自己团队创作的优秀原创话剧搬上了大屏幕，到现在已经有了五部电影，第一部电影是爆笑喜剧《夏洛特烦恼》，第二部是黑色幽默喜剧《驴得水》，第三部是《羞羞的铁拳》，第四部《西虹市首富》。2018年上映的《李茶的姑妈》是根据开心麻花的同名话剧改编而来。

开心麻花将话剧改编成电影为其带来了很大的商业效益。而电影的成功和话剧的成功是相辅相成的，电影相对而言受众更加广泛，可以帮助开心麻花打开自身的知名度，而话剧的现场实践性帮助了开心麻花团队知道笑料在那里，包袱怎么抖，保证了喜剧电影的有趣。电影在给开心麻花带来巨大商业价值的同时，也推动了开心麻花舞台剧的发展。

三、对民营剧团发展的启示

（一）树立品牌价值

余阳明在《品牌学》一书中提到：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。”对于民营剧团来说，品牌不仅意味着品质以及能够带给消费者独特的价值，还意味着消费者对它所传达的价值观和文化倾向的认同。

一个好的品牌，会让观众接触后对它产生一种信任感，让消费者对其产生充分的信任和十足的信心。对于民营剧团而言，品牌的独特性也是树立品牌价值的重要部分。人们不难看出开心麻花在创立之时，其命名方式已经在一定程度上打出了自己的品牌烙印，在开心麻花创立之初，创始人就有意打破话剧市场一片严肃的局面，有意让开心麻花这个品牌变成大众品牌，打破话剧小众的局面。

（二）借助现代传播工具

从开心麻花的成功中，人们不难看出开心麻花是最善于借助现代传播工具的民营剧团。开心麻花对自身品牌的推广，运用了多种传播途径，建立了广阔的传播网。随着数字网络时代的到来，开心麻花也紧跟时代潮流，开通了微博和微信公众号。此外，会员制也是开心麻花宣传的一种渠道，通过官方网站、短信等方式对忠实观众进行密集型宣传攻势，完成对忠实用户的收割。

除了社交媒介的传播之外，小品综艺、电影电视也是宣传的主要渠道。开心麻花积极拓展市场，除了依靠自身优良的制作之外，也依靠电影、网络剧、小品、综艺等形式，其中都有开心麻花團队活跃的身影。这些大众传媒为话剧这个相对小众的市场打开了知名度，为开心麻花带去了一批话剧观众，打开了开心麻花话剧的市场。

（三）培养消费者的忠实度

民营剧团一旦被受众接受和认可，就等于拥有了生命力。在《文化品牌传播》中，作者王钧这样理解文化消费满意与忠实度的关系：由于受到了市场竞争的影响，消费者满意与忠诚之间是相关关系，而不是强相关关系。为消费者提供优质服务，并不意味着一定要为消费者提供额外附加的服务，所需要的只是在每一次服务中，给消费者小小的惊喜，这对于培养消费者的忠实度有重要的作用。

对于民营剧团来说，与观众长期稳定互动的关键就是高质量的戏剧作品，让观众的期待不落空。以开心麻花为例，开心麻花对自己的定位就是开心、娱乐。开心麻花将自己的喜剧包袱发挥到了极致，在温暖搞笑之外又引人发醒。

在未来的发展过程中，戏剧必定会更加注重观众的感受和内心世界，戏剧作品必定要更加贴近现实生活。随着科学技术的发展，戏剧的呈现方式也会更加丰富多样，如现在的VR戏曲和浸没式戏剧。未来戏剧将不局限于剧场演出，会找到除了电影和电视之外的新载体，和其他产业的融合也将会越来越明显。不管科技如何改变，民营剧社要做到的首先是内容为王，树立自己的品牌价值，借助多种媒介渠道的宣传打开市场，不断创新，培养观众对品牌的忠诚度，才能在激烈的市场竞争中保持不败之地。

（山西师范大学）

作者简介：张敏莉（1995-），女，山西晋城人，硕士在读，研究方向：戏剧影视文学。