政务新媒体发展迈入“下半场”

张利娟

自今年4月至今，广东、深圳、江苏、山东等地县级及村镇级政务新媒体纷纷发布“关停”和“注销”公告。在浙江省长兴县，220多个镇级、村级政务类微信公众号停止运营，数量占到全县微信公众号数量的80%；在山东省东营市东营区，首批关停的政务类微信公众号、微博数量超过总量的70%……

记者在采访中发现，相关政务新媒体工作者及群众对“关停潮”几乎都表示赞同，而“政务新媒体已进入到从重数量到重质量的‘下半场”已成为业内共识。

“关停潮”背后

“一只凶萌的小狮子”“超黏人的汪星人”……类似软萌画风连续出现在某镇科学技术普及协会的官方微博上，甚至该官方微博大都被宠物视频占领。

2016年12月，江西赣州中寨乡政府发布色情内容，事发后乡政府表示，出现色情信息系因微博遭遇不法分子攻击，因疏于管理，未能及时发现。

2017年10月5日，广西贺州市黄田镇人民政府官方微博发布卖高仿鞋内容。后经查实是因为微博管理人员更迭，工作没有交接好，导致官方微博被盗。

一些账号除了信息发布随意化、庸俗化现象不断，“怼网友”“神回复”等操作也是闹了笑话。

2014年6月2日，湖南岳阳市政府门户网站官方微博在回应网友质疑东洞庭湖保护区一处垃圾焚烧站无人管理时，称这名网友和另一位转发的网友是“绿茶婊”。

某基层单位员工向区人民政府微信公众号先后发送两条“咨询生活补贴”的信息，却遭到对方傲慢回复：“你不说话没人把你当哑巴”“我仿佛听见一群蚊子在嗡嗡嗡”……

“政务新媒体本身是一个收集民意、倾听民声的渠道；也是连接各个政府机构，实现便民服务的平台。但由于建设运维不规范、监督管理不到位等，导致政务新媒体尤其是基层政务新媒体问题频出，要么变‘僵尸‘空心状，要么是‘个性过了头，从而导致其服务功能大打折扣。”人民网舆情数据中心传播事业部主任朱明刚告诉《中国报道》记者。

记者在采访中了解到，人手不足、阅读量低、走形式等问题是政务新媒体从业者集中反映的意见。在国家倡导“互联网+政务服务”、政务资源互通共享后，各地掀起了开设浪潮。有些地方出现了严重的“一哄而上”现象，从而导致后期问题不断暴露。

据了解，很多地方的政务新媒体都没有专门人员负责，而是单位抽调几个人，在他们做好本职工作的同时兼职做新媒体；有的地方则采取第三方外包的形式。

“其实，并不是所有的政府部门都需要政务新媒体，与老百姓息息相关的政府部门有必要开设，但有一些政府部门不是服务老百姓的就没有必要开设。”江苏某镇官方微信、微博的负责人告诉《中国报道》记者，“对于没有能力管理好政务新媒体的单位部门，我认为就应该关停，以免产生不良影响。”

在山东某街道负责新媒体的王女士看来，关闭整合一些政务新媒体，可以为基层减负，“街道一级有公众号，下面的社区也陆续开公众号，有时候会导致一条信息重复发送，何况公众号活跃度都不是很高，优化整合是有必要的。”

要重视政务新媒体与群众情感的连接

尽管政务新媒体在发展过程中出现了一系列问题，但政务新媒体是一扇窗，可以让民众更好地去了解政府，从而增加政府和民众之间的沟通。

清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师沈阳认为，政务新媒体一方面是政务机构的新媒体，这一方面要强化它的政务公开、政务服务、政策解读、受众反馈功能。另一方面就是政务人员的新媒体，这一块要重视它与群众情感的连接。

“政务新媒体的发展改变了过去信息单向传播的传统模式，在推进政务公开、优化政务服务、引导社会舆论、创新社会治理方面取得了显著成效，增强了政民互动，进一步拉近了政府与群众之间的距离。”字节跳动公共事务部政務运营总监王博告诉《中国报道》记者。

正如日前在公安部新闻宣传局与字节跳动战略合作签约暨全国公安新媒体矩阵入驻今日头条、抖音仪式上，公安部新闻宣传局党委书记、局长战俊所言，近年来全国公安机关主动适应全媒体时代社会舆论生态、媒体传播格局和受众阅读习惯的深刻变化，积极利用网络新媒体发好公安声音、讲好警察故事、树好队伍形象、密切警民关系。“下一步，我们将进一步提升公安宣传传播力、引导力、影响力、公信力，推动公安机关媒体融合向纵深发展，更好地服务公安中心工作和公安队伍建设，为新时代公安工作发展进步营造良好舆论氛围。”

事实上，政务新媒体在提升城市形象方面也发挥了积极作用。以抖音为例，目前，地方政府机构入驻抖音的账号数量积极攀升，不少政府机构通过抖音号记录本地旅游、美食、文化生活等引起了广泛关注，从而达到了城市宣传的效果。

“政务新媒体不仅仅是媒体，更是服务平台，是政民互动与服务的线上延伸，是党和政府走网上群众路线的路径和公信力建设的窗口。”王博说。

从重数量到重质量的“下半场”

事实上，从2015年印发《关于开展第一次全国政府网站普查的通知》，摸清全国政府网站“家底”，到2017年印发《政府网站发展指引》，提出政府网站建设“操作指南”，政府网站建设正逐步从“能用”转向“好用”。而4月18日，国办制定的最新《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》发布，首次将政务新媒体纳入量化考核。

无疑，政务新媒体进入了从“合格达标”迈向“规范优质”、从重数量到重质量的“下半场”。

在朱明刚看来，此前政务新媒体出现系列问题，主要有4个方面的原因。其一，专业化团队的缺失。新媒体运营的核心是人，政务新媒体需要的人才素养相对全面，如对本职业务充分熟悉、对新媒体平台有足够的了解和把握以及能用新媒体的表达方式，但现有的公务人员往往很难兼具几种素养。其二，激励机制的缺失。政务新媒体的考核和激励往往较为刻板，与运营人员的直接关联少，很难体现运营人员的直接价值。其三，专业化内容和大众化传播的衔接失衡。过于专业化的政务信息受众面窄，传播度不高，在此过程中，政务化信息很难有效转化成大众化传播的内容。其四，区域化信息和全域化传播的矛盾。大量政务新媒体在运营的过程中，过于聚焦本地化信息，从根本上限制了政务新媒体更大范围传播的可能。

进入“下半场”，政务新媒体要向高质量发展，朱明刚建议，首先要坚持贴近民众的优质内容。政务新媒体的核心是为民服务，原创内容的生产要紧紧围绕这个主旨。其次要网罗优秀人才，尤其是那些具有视频表达思维和能力的人才。同时，“造船出海”与“借船出海”相结合。运营良好的新媒体平台往往投入的人力较多，在编制有限、人手有限的背景下，不妨借助市场化程度较高的运营团队。由市场化团队负责内容表达方式的创新，政务机构做好内容导向的把关。

当下，针对“关停潮”有一种声音，就是把政务和新媒体分开，理由是政务比较严谨，新媒体则比较追求人性化、个性化。

对此，朱明刚认为，政务和新媒体分开的做法是因噎废食，新媒体作为一种传播的手段，个人可以采用，政务机构也可以采用，不能因为担心可能存在风险而不去使用。

不过，在清理整合过程中也要注意，当初“一哄而上”开设新媒体的做法欠妥，如今也不宜“一哄而下”，以免把不该关的政务新媒体也给关了。

2018年11月14日，在习近平总书记主持召开的中央全面深化改革委员会第五次会议上审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，为县级融媒体中心建设提供了根本遵循。因此，不少人认为此次出现的“关停潮”和县级融媒体建设也有关。

朱明刚表示，无论是政务新媒体还是县级融媒体，都是一种联通政府与民众的手段，哪种方式效果好就用哪种方式，政务新媒体的关停、“整合潮”实际上与县级融媒体建设并无直接关联。

沈阳则认为，“关停潮”背后与县级融媒体建设取得进展还是有很大关系的。某些县里关闭的一些账号，很多都是随着县级融媒体中心建设的展开带来的必然调整，一些基层政务公开的功能归入县级融媒体中心统一管理，这也是一个很好的现象。