肇庆市传统中小企业转型跨境电商问题研究*

杨梅枝 彭智鑫 黄 杰

（肇庆学院，广东 肇庆 526060）

一、引言

从2013年美国亚马逊公司向中国制造商抛出橄榄枝之后起，中国中小企业的跨境电子商务之路发生了翻天动地的变化。中国跨境电商企业可以借助亚马逊速卖通等在网上搭建的跨境销售平台，开拓全球业务，打造自己的品牌。据美国亚马逊官方发布的《2017—2018亚马逊中国卖家增长数据报告》显示，2017年中国卖家的数量增加了50万个，较去年增加了5倍。[1]但是这快速增长的过程中也出现了很多问题，卖家数量多、竞争大、利润低、资金周转困难等问题也开始凸显出来，中小型公司跨境升级之路也逐渐要面对严酷的考验。总之，在中小企业在跨境出海、品牌建设的过程中，往往要面对人才匮乏、产品同质化严重、物流时效缓慢、专利侵权等问题，这些因素都大大阻碍了传统中小型公司跨境转型的成长。[2]本文主要是从研究肇庆市传统中小制造业的跨境电商发展状况的基础上，采用2013—2017年的最新数据，通过定性和定量相结合的分析方法，深入探讨影响肇庆市传统中小企业跨境电子商务发展的主要因素，并根据研究的结果提出相关的政策建议。

二、肇庆市传统中小型企业跨境转型发展现状

（一）政府政策大力支持

肇庆市政府为了加快本地的跨境电子商务建设的步伐，以此帮助更多传统的中小制造业实现产业升级，扩大企业销售渠道，出台实施了很多相关的优惠政策，例如在规划布局方面，加大对电子商务产业园区的投资，建立以华南智慧城为中心，鼓励支持高校企业合作项目入孵中巴软件园、网商大厦等园区，促使电商企业规模进一步壮大。在办公用地方面，为实现产业升级的企业提供产地减少租金、甚至减免租金的优惠待遇；鼓励有能力的大学生自主创业，对于普通高等学校、职业学校、技工院校的学生创业成功的，正常经营满六个月以上，可一次性申请5000元创业资助；初创企业招人最高补贴3万元等。

（二）企业积极改善商业模式

随着这几年传统外贸经济的不景气，传统“集装箱”式的大额贸易受到了冲击。另外，小批量、高流转的电商商业模式得到了蓬勃发展，成为了拉动出口经济的重要力量，跨境电子商务越来越被传统的制造业所重视。肇庆市越来越多的传统中小企业开始加入第三方平台开展国际贸易，“肇庆特产馆”“高要特产馆”“广宁京东馆”“大润发全球购物O2O店”等一批项目相继出现，依托于亚马逊、天猫国际等平台，直接触达终端用户和海外消费者，实现线上线下一体化经营。据肇庆海关统计，2017年度，肇庆市全市跨境电子商务交易额超过1500万元，同比2016年增长了28.3%。

（三）平台多渠道选择

随着第三方运营人才不断地涌现和物流、国际结算、地方政策等方面的不断完善，中国制造业的跨境转型之路得到了飞速发展，也出现了越来越多的跨境在线交易平台，这大大扩宽了企业走向海外市场的途径。其中，B2B平台中，以Alibaba、全球速卖通平台为代表，B2C平台中主要以亚马逊、Wish、Lazada为代表。中小企业可以选择适用本公司发展方向的平台进行品牌推广，将自己的产品销售到全世界。

三、肇庆市传统中小企业转型跨境电商的障碍分析

（一）数据收集

为了深入了解肇庆市中小企业跨境转型电商的具体情况，针对肇庆市中小企业秋季交流会进行问卷调查，问卷发放与回收如表1所示。

总发出调查500份，收回483份，3.4%为无用数据，有用问卷占93.2%。以下数据均针对有效问卷466份进行分析。

表1 问卷调查情况【份（%）】

（二）因子分析

1.赋值法规则

为了便于对中小型制造业跨境转型的影响要素展开研究，本文采用赋值法，企业得分越高，说明其认可程度越高。赋值的规则如下表2所示。

表2 赋值法的规则情况（分）

2.指标评价体系

构建此指标的依据是根据前面调查的500家肇庆市中小型企业的问卷调查统计后出来的结果，并利用EXCEL表格统计出不同元素之间出现的概率，将这些出现次数最多的元素列为阻碍中小型公司开展海外第三方平台的主要元素。将其中的这些主要元素选出来构建体系，其中一级指标分为企业内部因素和企业外部因素。指标评价体系如下表3所示。

表3 肇庆市中小型公司转型升级指标评价体系

3.信度检验

由表4可知，从“肇庆市中小型公司转型电商的影响元素”分析结果上，“企业内部因素”维度的Cronbacha指数为0.813；“企业外部因素”维度的Cronbacha指数为0.756；两者的维度的Cronbacha指数都超过了70%，所以本论文中设计的“肇庆市中小型公司转型电商的影响元素”的分析结果是通过检验的，即本次统计出来的几个主要元素通过了信度检验。

表4 “肇庆市中小型公司转型电商的影响元素”量表的信度分析结果

由表5可知，“肇庆市中小型公司转型电商交易平台的最主要因素。

（三）因子研究

1.公司高层对海外交易流程了解不够

图1 中小企业对跨境电商的了解程度

表5 KMO and Bartlett's Test

在实地调查的50家肇庆市传统中小制造企的影响元素”量表的KMO为0.812，显示元素偶对的关联性能被其它要素证明，满足构建因子分析的条件；Bartlett的球形检验中的近似卡方值为686.021，相应的Sig数为0.0000，不超过0.05，表示数据取自正态分布，满足因子分析法。

4.效度检验

由表6数据表现可得，“肇庆市传统中小型企业转型电商的影响元素”量表可综合成两个主要因素，且这两个主要元素能够解释的方差贡献率为78.963%，说明这两个主因子能够很好地反映收集的数据来源的准确性，通过了效度检验，从表6可知，被调查公司在“内部因素”层面上的平均指数为4.153；在“企业外部因素”层面上的指数比较低，为3.227分，说明了影响肇庆市多数中小卖家进入海外贸易平台的主要因素是公司的内部因素。

表6 因子选择载荷矩阵及方差贡献率

5.结论

通过对调查问卷的回收、整理、统计、分析，得出影响肇庆市中小企业开展跨境电商的主要因素有两个，分别为公司内部因素和企业外部因素。其中，内部因素，即公司的高层对第三方平台了解不足、电商人才的缺乏、产品同质化严重，利润低下、融资困难导致创新力不足是阻碍肇庆市传统中小型制造业加入外国在线业中，我们设计了相关的问卷调查并对收集的数据进行统计分析（如图1所示），得出了以下的结论：在50家中小型公司中，只有4%公司对海外在线交易有精深了解，8%的企业对其非常了解，绝大部分的企业处于一般了解与不太了解中，占到总数的78%，另外有10%的企业完全不了解跨境电子商务。很多传统中小制造业的高层领导对于虚拟的跨境电子商务模式感到非常陌生甚至恐惧，由此导致其对这一新颖的商业模式无从下手，在线开拓海外市场的积极性下降，快速流通优势难以充分发挥。另外，由于中小企业的资源有限、职能部门分工不明确、团队素质不强，中小企业的管理者在发展过程中也往往缺乏长期规划，看不清市场的发展方向，一味盲目跟风，在没有进行市场调研、大数据分析的前提下就冒然进入海外市场，导致企业对瞬息万变的市场的应变能力不够强，造成库存堆积、资金断裂、运营效果不理想等问题的发生。例如，通过在对广东阿诺斯厨卫有限公司董事长的采访中我们了解到，目前，肇庆市传统中小制造业的海外进军之路还处在刚起步的时期，很多企业对跨境电商平台政策、法律法规、人才培养等方面认识不足，加之物流等基础设施的不完善，海外在线交易的灵活、快捷等优势难以实现。

2.跨境平台实操人才的缺失

图2 主要因素汇总百分比

通过问卷调查发现（如图2所示），肇庆市传统中小公司对海外在线运营人才相当缺乏，有超过50%的公司指出阻碍其开展跨境贸易的最主要因素是没有一支对跨境贸易有深入了解的团队，有些企业的电商部只有几个人，人员职位混乱。跨境电商的市场覆盖全球，消费爱好也各有差异，每个市场都有每个市场的商业规则，这就要求人才团队不仅要掌握进口国的语言，还要对其的生活习俗、购买偏好、消费兴趣、法律法规等有所了解。在这方面上，对于传统中小企业以劳动密集产业为主，本地化高端人才流失严重，对经验丰富的复合型人才十分紧缺，不能满足企业的发展要求。另外，由于中小企业自身的资源有限，在人才招聘上往往无法提供更优厚的待遇从而缺乏对复合型人才的吸引力，造成肇庆市本土电商发展进度缓慢、结果远远低于预期效果。

3.同质化严重，利润空间不断降低

图3 行业占比

通过对466份有效问卷进行整理统计，得出肇庆市传统中小企业开展跨境电商的行业占比，如图3所示。在已经或者有意开展跨境电子商务的企业中，五金、鞋业、户外运动产品分别占到26.7%、15.9%、15.3%，占到总行业的57.9%。随着Amazon、Wish等海外第三方交易平台的快速崛起，进入这个行业的中小企业也急剧增加。据雨果网初步统计，2017年亚马逊美国站新增卖家突破100万，其中70%来自中国，跨境电商的市场竞争越发激烈，利润也逐步下降，很多刚刚转型的中小卖家面临了很多的障碍。中小企业往往由于资金缺乏，无法支付高昂的研发费用，导致产品无法创新，产品的同质化严重。在同一市场上，与其它的竞争者之间打价格战互损利益。在这种非良性的价格竞争中，由于同质化严重导致了产品缺乏竞争力，利润空间不断降低，这大大阻碍了肇庆市传统中小型公司的转型发展，不利于公司对自有品牌的建设，降低中小型卖家的存活率。

4.第三方跨境平台的政策不断变化

海外在线交易平台上，例如亚马逊、Wish等第三方平台，平台的政策不断变化也是影响卖家发展的重要因素，对中小企业的跨境运营能力、资金量流转有了更大的挑战，例如，亚马逊流量入口更偏向于有发FBA产品和有配置海外仓的卖家，对资金短缺、没有囤货在亚马逊仓库和海外仓的中小卖家来说，他们的产品的曝光度相对前两者会大打折扣。另外,相比于中国的电子商务交易平台，欧洲的在线交易平台的相关认证也是十分严格，对着资质不够高、证书不齐全的中小卖家来说，这也是一种难越的门槛。例如，Amazon物流中心不允许带有易燃易爆标签的产品进入仓库。在税务方面，过去很多中小企业通过第三方平台往往能够躲过进口国的税收从而降低了很多销售成本。但是从2017年起，美国亚马逊管理中心对这种变相漏税的行为进行了严厉地打击。在亚马逊欧洲站上，英国税局对在英国本土在线销售平台上的卖家进行抽查，禁止未在英国税局注册VAT税号的卖家账号进行销售，对导致大量的中小企业卖家账号因此被查封。[3]对已经开了运营账号的卖家，亚马逊管理中心要求必须按总销售额补缴VAT税才能继续在其国家的第三方销售平台销售产品，这大大压缩了中小企业的销售利润。这些政策的变化都大大增加了肇庆市中小型公司的运营成本，对企业的电商团队提出更高的要求，也是肇庆市传统中小型公司升级成功路上的一道阻碍。

四、肇庆市传统中小企业转型跨境电商的对策建议

（一）提高公司高层对第三方平台的认识度与接受度

自2012年以来，伴随着跨境电子商务的蓬勃发展，少批量、多批次、高流转的商业模式正成为中小企业摆脱经济疲软的有力武器。[4]但是，肇庆市很多加工制造企业的高层对跨境电商的认知有偏差，很多人还处于一种观望和怀疑的态度，对新型的营销方式和观念均不够了解。对此，一方面，政府应加大宣传开展通过跨境第三方平台走出去的必要性；另一方面，中小企业的高层应该十分注重亚马逊、全球速卖通、Lazada等跨境平台的发展前景，认真提前做好布局，顺应眼下市场的发展浪潮，将肇庆市制造的产品销售到全世界。

（二）人才培养和引进，增强公司的创新意识

专业的队伍，是传统中小型公司成功转型、应对市场变化的重要基础。因此，高层首先要重视人才的培育，在公司内部构建出一套完善的培训体系，定期开展技能提升，塑造企业文化，建立绩效评价机制，激励员工的工作积极性，打造一个优秀的跨境电商专业团队。市政府应积极出台人才培养政策，一方面根据实际情况鼓励高校课程创新，培养符合时代发展潮流的人才，为肇庆市的经济发展输入源源不断的新动力；另一方面鼓励企业、高校、社会机构合作办学，在资金扶持、场地出租、税收等方面出台相关优惠政策扶持这些创新的中小企业，扶持有条件的公司加大科研开发，提高企业的创造力，增加本土产业的市场竞争力。

（三）完善配送体系，设立国外仓、独立站

传统中小型公司在转型的阶段中，由于电商少批量、多批次、高流转的特点，完善的配送体系也是决定其转型成败的一个主要元素。因此，在前期的发展过程中，由于时间、资金有限，难于对前期的销售进行准确的预测，物流自建费用高昂，加上国际配送、出关手续等流程都比较复杂，最好的方式是与口碑好的物流商进行合作，保证物流的实效。在中后期逐渐发展的阶段，租赁、建设属于自己的海外仓，培养自己的专业物流人才队伍，解决物流过程中头程费用高、运输时间长、退换货手续麻烦等诸多难题，以此来减低开店费用，提高发货运作速度和客户的消费体验。后期产品的销量稳定，团队技术分工明确，可以往独立站方面发展，既有利于建立稳定的销售渠道、宣传品牌和培养企业文化，又可以最大程度地避免因第三方平台政策的改变造成自己利益的损失。[5]

（四）重视知识产权，增强品牌维护意识

通过调查了解，肇庆市传统中小型企业往往对国外的法律法规的重视程度不够，也不具备专业的诉讼知识，加上对欧美法律制度的不了解，在产品出境的过程中往往处于不利的位置。因此，肇庆市传统中小型企业在产品进军欧美以及其它市场之前，一定要事先熟悉贸易国的有关法则，查阅确认商品标签、外观模型、名称等是否侵犯别人的知识产权，重视对他人劳动成果的尊重，以降低侵权带来的法律风险。另外一方面，政府方面也应该加大力度对知识产权的支持与保护，尊重技术、鼓励创新，对自主设计的企业或个人进行适当的奖励，激发全市的创新力量。

（五）DIY私人化定制，增强产品的差异化服务

肇庆市很多传统中小企业还处于为大品牌代加工的阶段，处于产品价值链的低端，往往利润非常的低下。通过跨境电子商务，通过对大数据的收集与分析，在传统贸易中处于劣势的中小型企业可以抓住定制化服务的新体制，根据不同人群的不同需求去设计定制产品，为客户量身定做他们最满意的产品，突出自己的差异化服务。例如，肇庆市唐之韵跨境电子商务有限公司由传统的大批量生产到为每个客户量身定制旗袍，根据客户的收入情况、颜色爱好、身材比例等一对一为客户提供设计方案，销售额相比前一年翻了两倍。既突出了自已与其它竞争者的不同服务，又最大化的增加了自己的利润。