传统文化元素在平面广告设计中的应用

张红兵

关键词：传统文化元素 平面广告设计 应用

引言

平面设计在视觉传媒系统中扮演着重要角色，广告设计是其重要的组成单元，主要指的是在二维空间将元素重新排列组合，并通过特殊图形符号进行展示，借助于多样化的传播介质实现设计信息的广泛传递。平面广告设计营造的视觉效果需要受众感知，并不依赖于语言介入。中国对传统文化的推崇是与生俱来的，传统文化伴随中华民族发展的各个时期，体现了特定时期的民风民俗以及社会发展现状，因此当代人应积极继承和发扬传统文化的精髓。在现代艺术设计中融入传统文化元素已经成为设计领域的普遍共识，应注重维护传统文化多元化和开放性，并融合创新精神。比如在现代设计中适时体现四大国粹的文化内涵，不仅可以提升设计的视觉张力，还可以明显提升国粹的文化内涵，提升平面设计的文化品质。

一、传统文化元素运用于平面广告设计的意义

（一）有助于激发国人情感上的共鸣

我国综合国力提升的同时，也会显著增强了国人的民族自信和文化自信，因此平面广告设计师应注重充分解构传统文化元素，使平面设计更好地体现传统文化精髓。我国传统文化元素涉及范围较广，并体现在诸多生活元素之中，比如寄情于山水的书法绘画、古朴典雅的亭台楼阁以及具有地域色彩的剪纸雕刻等，在平面设计中展示上述元素能够提升作品的文化张力，能够为广告宣传带来积极影响。传统文化元素的融入还能广泛引发目标人群的文化思考，以文化作为切入点有助于加强情感联系，为受众营造良好的传统文化氛围。以成都文殊院宣传画册为例，其主要亮点是利用工笔画描绘插图，并融入书法以及篆刻元素，进一步凸显“身栖何兮”的文化主题。

（二）有助于促进平面广告设计多样性文化的融合

在平面设计中加入传统文化元素体现了传承传统文化的时尚风潮，有助于提升大众的审美意识。需要注意的是，平面设计应注意中西文化差异，这是因为平面设计虽然会进行本土化改造，但其在全球范围内推广时却面临诸多阻碍，所以为了增强广告宣传的实效性，在广告设计中还应注重兼收并蓄，将中西不同的思维观和文化观进行融合，这样才能将拓展广告设计的受众，降低广告设计带来的文化冲突和意识阻碍。传统文化产品的打造离不开对不同文化内涵的深层次解构，这是广告设计的主导思想，在全球视角下，广告设计应摒除以往的思维定式，将创新设计思维的取材范围延伸至全球，即充分吸纳目标国家和地区的文化产品，并将其作为广告设计的补充。通过这种方式能够提升广告设计的文化内涵，使其能够匹配多元化的文化需求。以中国银行标志设计为例，其设计源于中国古钱币，将“中”嵌入设计，体现了“天圆地方”的哲学理念，兼具时代感和艺术性。

二、传统文化元素在现代平面广告中的运用类别

中国传统文化经历了历史的积淀而璀璨生辉，闪耀着东方文明文化的独特魅力，更是世界文化中的稀有产物。中国传统文化元素以其多样的题材、内涵丰富的文化和形式广泛的风格而流传久远。在世界艺术之林中，它以其独特的东方文化魅力，被现代平面广告所青睐。在现代平面广告中，中国传统文化的视觉元素主要包括以下几个类型：

（一）汉字或书法。

我国的书法形成的历史源远流长，在书法当中最为重要的则是汉字的构型。与此同时，书法也是一种具有特殊性质的艺术，其形体之感更容易引起人们的注意。因此，把现代平面广告的主题内容以书法的形式表现出来，不仅可以让传统文化的气息引起消费者的广泛关注，而且可以从侧面体现出广告的商业内涵。如此以来，广告就能够以一种更完美的形式出现在人们的眼前。图1为淘宝某茶叶商家在门户网站中设计的以“茶”字为主体的平面广告。

（二）雕刻

雕刻是一种蕴含了艺术之美的技术，它与我国传统的文字及书法有着极为密切的关系。在古代，由雕刻产生出来的印章既是权利的代表，也是一种不可推卸的责任。于是，将传统文化元素以雕刻的方式应用到平面广告设计当中，不仅能够突出广告的核心主题，还能够增加广告的信任度，让人们更为放心地对广告产品进行消费。图2为某首饰营销家以雕刻为主题的包装平面设计。

（三）绘画

我国的传统绘画与汉字一样，都是随着人类的进步而逐渐变得成熟起来的。与此同时，在中国传统的文化当中，绘画也是最为重要的组成部分之一，它的表现形式具有很强的美观度和艺术气息。因此，将传统文化元素以绘画的方式融合到平面广告当中，就能够使广告在突出主题的同时，也能够给人们造成极其强烈的视觉冲击。图

3为以水墨画为背景的食品外包装平面设计。

（四）吉祥图案

吉祥图案在平面广告中的应用是比较广泛的，且它还具有很强的视觉感官力度，这就使得人们乍眼望去，就可以直观感受到图案的内涵。这样一来，不论是国内的人，还是国外的人，都能够轻而易举地看懂广告中所体现的商业标示，从而让中国的商标实现国际化，同时也能够提高广告的传播效率。图4为中国联通公司以吉祥结为代表的商业标示。

三、完善传统文化元素在平面广告設计中应用的策略

尽管目前融入了传统文化元素的平面广告设计层出不穷。但从特色效果来看，仍然有许多平面广告设计关于传统文化元素的应用差强人意。因此，有必要进一步挖掘传统文化元素与现代广告的视觉传达的切合点。对此，本文提出如下四项建议：

（一）注重将传统文化元素的底蕴运用于平面广告设计中

平面广告设计的市场认可度，取决于是否具有文化底蕴，具有文化内涵的产品有助于拓展用户群体，并形成一定的传播效应。西方平面广告设计注重逻辑思维，并未将情感体验作为重要的元素加以利用。相对于西方的设计思维范畴，中国传统文化元素在剖析人文价值方面具有明显优势，这也是中国传统文化备受推崇的重要原因。当前，中国设计师应全方位多视角解构中国文化底蕴，比如设计理念、设计形式、文化内涵等视角创新设计模式，促使整体设计体现民族元素。此外，中国传统文化元素内涵的体现角度也处于发展变化的过程当中，因此平面广告设计也应该体现文化发展的新趋势，这也是现代设计美学倡导的基本设计理念。值得强调的是，将传统文化元素作为重要设的平面广告设计素材，有助于继承和发扬我国优秀传统文化。

（二）注重将传统文化元素的特点运用于平面广告设计中

创新是促进平面广告设计进步的重要因素，极具创新亮点的平面广告设计能够激发大众的传播，因此平面广告设计应将创新性作为主要的评价维度，这样有助于不断提升平面水平。解构传统文化元素需明确目标物体的特征，利用差异对比效应引发受众不断联想。差异对比是建立在相似特点之上，主要指的是将相似的物体纳入统一的思维范畴，进而增强对设计作品的印象。以北京申奥标志为例，申奥标志所采用的设计元素与传统文化元素的契合性较高，元素颜色源自五环颜色，而整体形象则是取材于打太极，太极是我国的文化象征，简洁的线条象征着柔美的意境，也体现了中国传统文化的深刻内涵。

（三）注重将传统文化元素的设计方法运用于平面广告设计中

随着我国人民大众审美意识以及艺术欣赏能力的逐步提升，人民大众对传统文化元素的理解也更加深刻，设计师在进行平面广告设计时，应当紧紧把握这一审美发展的新趋势，在中国传统文化元素中不断提炼新的设计亮点，只有这样才能满足不同受众多元化、开放化的艺术欣赏需求。从设计方法创新的角度来看，设计方法的创新可从不同维度实现，而化繁为简是常见的创新方法。其中的关键点在于设计师能够全面解剖文化元素，并将其置于特定场景进行发散，为凸显产品主题创造条件。这就意味着，平面广告设计师自身需要不断加强艺术创造与传统文化的技能学习，从而在设计的不同环节融入自身对传统文化的理解，并借助艺术科技技术进一步凸显设计理念，全面提升消费者的视角体验和情感共鸣。

（四）注重将传统文化元素平面广告设计中的商业内容相结合

对现代平面广告内容进行创新设计需要一些新的表现手法和特色，现代的平面广告离不开商业内容，设计师设计出来的广告必须具备一定的商业价值，這也是现代平面广告设计的基本要求。这就意味着，设计师再将传统文化元素引入平面广告设计的过程中，一定要把握适应性原则，注重引入的传统文化元素的科学性，既不能过重侧重于传统文化元素的依然而忽略了商业设计的内容，也不能为了面广告设计中的突出商业内容而忽略了设计中传统文化元素引入的科学性。只有巧妙地在现代平面设计中加入传统文化元素，才能够在带给消费者一种全新的视觉体验的同时，别出心裁地创造出具有民族特色的艺术化商业品牌。

结语

平面广告在面对新文化对其产生的巨大冲击的时候，还应当注重将传统文化元素更为科学合理地融入到平面广告当中。唯有这样，才能够让传统文化元素给通过最显而易见的平面广告设计得以传承。与此同时，传统文化元素作为我国民族文化中的精华，是我们先辈的艺术历史结晶，平面广告设计师应当充分吸收传统文化元素中的艺术价值，发挥自身创新能力，让更为优质的传统文化特色的平面广告设计展示于人民大众面前。