退货情形下考虑产品质量的双渠道供应链决策分析

裴俊旭

摘  要：在考虑产品质量影响渠道退货率的情景下，运用博弈论的方法研究了双渠道供应链在统一定价模式和自主定价模式下的定价与产品质量决策问题。在数值分析部分，进行了产品质量水平、退货率、渠道市场份额对制造商利润与零售商利润的灵敏度分析。研究表明，双方随着退货率的上升提高各自渠道的销售价格。制造商总是偏好自主定价模式，当传统零售市场份额较大时，零售商更偏好统一定价模式。制造商通过提高产品质量水平来提高收益，但超过某阈值后利润下降，零售商总能获益于产品质量的提升，可以适当分担制造商的生产成本。

关键词：双渠道供应链;质量;退货;定价模式

中图分类号：F274    文献标识码：A

Abstract： This paper uses the method of game theory to explore the optimal pricing strategies of dual-channel supply chain under the equal pricing scheme and unequal pricing scheme concerning the customer returns affected by quality. In the numerical analysis section， the sensitivity analysis of the quality， return rates， and channel market share to the profits of manufacturers and retailers was conducted. It shows that the manufacturer always prefers equal pricing scheme while the retailer prefers unequal pricing scheme when the rates of traditional market is higher. As the initial return rate increases， both parties increase channel sales prices. The manufacturer can improve profits by increasing the level of product quality while there is a certain threshold. The retailer can always benefit from the improvement of product quality and can appropriately share the manufacturer's production costs.

Key words： dual-channel supply chain; quality; returns; pricing scheme

随着电子信息技术与互联网的迅速发展，网络购物已经成为人们日常生活中的重要一环。许多制造企业选择在线下传统零售渠道的基础上开设自营的线上电子直销渠道，服务了更多的客户，提高了企业的收益，即双渠道供应链。但是由于网络购物途径缺乏对商品的实际接触，顾客往往会因为产品达不到预期而选择退货，给制造商与零售商带来损失。

1  文献综述

近年来国内外学者对双渠道供应链展开了大量的研究，主要集中在渠道定价策略与渠道冲突协调方面。Chiang等[1]研究发现，制造商通过开设网络渠道能有效地缓解双重边际效应，节制零售商的零售价格，即使网络渠道本身没有任何需求发生。Chen等[2]提出了一个由零售商主导的双渠道供应链博弈模型，并进一步给出了一个利润协调契约来实现制造商与零售商的帕累托改进。Khouja等[3]把顾客分成零售渠道专属型与混合型两类，发现在集中决策模式下两条渠道的销售成本是影响渠道选择的最重要因素，在分散決策模式下则是零售渠道专属型顾客的比例。刘昊等[4]研究发现在制造商统一定价的情况下，零售商谈判能力的大小对双方利润的分配起决定性作用。罗美玲等[5]在考虑零售商服务具有溢出效应的情况下，探讨了搭便车行为对供应链双方决策的影响，并构建了共同分担服务成本的协调机制。胡新平等[6]探讨了在同时考虑质量与价格的情景下双渠道供应链应如何实行饥饿营销策略，研究了网络渠道供货比率对决策双方的影响。方青等[7]认为零售商应积极开拓线上渠道，采用差异化定价策略实现利润的增加。黄松等[8]研究了当需求和生产成本同时发生扰动时制造商和零售商的最优定价与生产决策问题，认为两个扰动的交互作用使得原始生产计划具有一定的稳健性。

退货现象是不论在线上渠道或者线下渠道都不能忽视的问题。目前关于双渠道供应链退货问题的研究不多，其中大部分文献关注的是“无缺陷退货”，即退货并非产品质量原因。刘咏等[9]指出当零售商的服务努力能降低商品的退货率时，服务水平的提高会加剧供应链的双重边际效应，只有当服务水平小于某临界值时才能得到制造商和零售商的帕累托改进。李海和崔南方[10]在考虑零售服务和退货风险的情况下，研究了两种定价模式对制造商与零售商定价和利润的影响，表明退货率对供应链的影响与定价模式和服务成本关系密切。黄宗盛等[11]把销售商的退款保证策略分成了四种，研究了双渠道销售商的退款保证策略的选择问题。张学龙[12]、罗美玲[13]、张霖霖[14]将退货问题与消费者类型、制造商风险规避度等结合并加以研究。以上文献只考虑了零售商的服务努力对渠道退货率的影响，假定产品无质量缺陷，但实际中发生的退货情况往往是因为产品质量达不到顾客的预期。本文在以上文献的基础上探讨了产品质量因素对退货率的影响，构建了一个包含产品质量水平的双渠道供应链模型，研究了两种定价模式下制造商与供应商的定价与决策问题，并提供了一些有实际效用的管理意见。

2  问题描述与建立模型

假设1：双渠道供应链模型包含一个制造商、一个零售商和消费者，如图1所示。制造商与零售商都是风险中性的，双方的信息均为共同知识。

假设2：制造商与零售商均能满足各自的市場需求，不存在缺货。渠道销售成本均为0，此假设对模型结果无影响[10]。

假设3：产品质量的提高既能增加渠道的需求，也能降低渠道的最终退货率。

假设4：两条渠道上销售的是同种质量水平的产品。

5.1  两种定价模式下最优价格分析

令θ=0.5，λ=0.3，产品质量水平对价格的影响如表1所示。随着产品质量水平的提升，所有价格都是增加的，这是因为各渠道把增加的成本压力转移给了消费者。对于批发价格而言，统一定价模式要低于自主定价模式，这是因为统一定价模式下制造商没有电子渠道的定价权，谈判议价能力变低。对于商品价格而言，统一定价模式下的最优价格要低于自主定价模式下的零售价格，但要高于直销价格，可见当制造商拥有电子直销渠道的定价权时，选择直销渠道的低价策略与零售商进行竞争，渠道冲突加大。

令θ=0.5，q=3，退货率对价格的影响如表2所示。无论哪种定价模式，批发价格总是随着退货率的增加而降低，可见当退货率较高时，制造商通过降低批发价格来保持零售商的购买信心。商品价格在两种定价模式下都随着退货率的增加而增加，即各渠道都没有利用低价策略来挽留顾客，提高价格把退货风险转移给了消费者。这与推论1、推论2的结果相一致。

5.2  两种定价模式下利润分析

为保证p≥w的约束，令传统零售市场份额θ的区间为0.35，0.55，产品质量水平q的区间为0，6，取λ=0.3。考察产品质量水平和渠道市场份额对制造商利润的影响，如图2所示。从图2中可以看出：①自主定价模式下的制造商利润总是高于统一定价模式，即制造商总是偏好于拥有电子直销渠道的定价权。②制造商利润随着产品质量水平的提高先增加后减少，即制造商不能一直通过提高产品质量来获取更多的利润。这是因为产品质量成本是一个凸函数，随着质量水平的提高而迅速增加，过高的产品质量水平所带来的成本会抵消甚至超高因此带来的利润，因此制造商需要根据实际情况来决定对产品质量的投入。③不管哪种定价模式，制造商利润总随着传统零售渠道市场份额的增加而减少。当传统零售市场份额较小时，两种定价模式下的利润差别不大;当传统零售市场份额超过某阈值（0.45）后，定价模式的选择对制造商变得极其重要。此时制造商严格偏好于自主定价模式。

产品质量水平和渠道市场份额对零售商利润的影响如图3所示。从图3中可以看出：①对于零售商而言，当传统零售市场份额较小时，自主定价模式优于统一定价模式;随着传统市场份额的增大，统一定价模式优于自主定价模式，且优势越来越明显。②零售商的利润随着传统零售渠道所占市场份额的增加而增加，因此零售商扩大利润的主要途径是获得更高的市场占有率。③零售商的利润随着产品质量水平的提高而增加，这是因为产品质量的提升对零售商总是有利的，为了激励制造商持续提高产品质量，零售商可以选择适当地分担一些成本。

6  结论与管理建议

在考虑产品质量影响退货率的情形下，本文构建了包含产品质量水平的双渠道供应链决策模型，分析了在统一定价模式与自主定价模式下制造商与零售商的最优决策问题。研究表明：制造商会随着产品质量水平的增加而提高批发价格，随着退货率的增加而降低批发价格;零售商会随着产品质量水平的增加而提高零售价格。双方都会随着退货率的增加制定更高的价格。制造商总是偏好于自主定价模式，当传统零售市场较大时，零售商偏好于统一定价模式。

参考文献：

[1]  Chiang W Y K， Chhajed D， Hess J D， et al. Indirect Profits： A Strategic Analysis of Dual-Channel Supply-Chain Design[M]. INFORMS， 2003.

[2]  Chen X， Zhang H， Zhang M， et al. Optimal decisions in a retailer Stackelberg supply chain[J]. International Journal of Production Economics， 2017，187：260-270.

[3]  Khouja M， Park S， Cai G. Channel selection and pricing in the presence of retail-captive consumers[J]. International Journal of Production Economics， 2010，125（1）：84-95.

[4] 刘昊，王志平，李桃迎. 制造商统一定价下双渠道供应链促销及协调策略[J]. 工业技术经济，2018（2）：74-81.

[5] 罗美玲，李刚，孙林岩. 具有服务溢出效应的双渠道供应链竞争[J]. 系统管理学报，2011，20（6）：648-657.

[6] 胡新平，李天丽，邓腾腾. 质量和价格影响需求的双渠道供应链饥饿营销策略[J]. 系统管理学报，2015，24（3）：436-443.

[7] 方青，任亮，王雅娟. 竞争环境下零售商双渠道选择与定价策略[J]. 企业经济，2018，37（3）：74-79.

[8] 黄松，杨超，杨珺. 需求和成本同时扰动下双渠道供应链定价与生产决策[J]. 系统工程理论与实践，2014，34（5）：1219-1229.

[9] 刘咏梅，廖攀，胡军华，等. 考虑服务和退货的双渠道供应链定价问题研究[J]. 运筹与管理，2015，24（3）：79-87.

[10] 李海，崔南方. 存在消费者退货风险的供应链决策[J]. 计算机集成制造系统，2013，19（1）：155-164.

[11] 黄宗盛，聂佳佳，赵映雪. 基于消费者满意的双渠道销售商退款保证策略研究[J]. 中国管理科学，2016，24（2）：57-63.

[12] 张学龙，吴豆豆，王军进，等. 考虑退货风险的制造商双渠道供应链定价决策研究[J]. 中国管理科学，2018，26（3）：69-70.

[13] 罗美玲，李刚，张文杰. 基于电子优惠券的多渠道整合策略研究[J]. 运筹与管理，2017（2）：192-199.

[14] 张霖霖，姚忠. 基于顾客退货的风险规避型双渠道供应链最优策略[J]. 计算机集成制造系统，2015，21（3）：766-775.