基于顾客价值的双渠道供应链创新投入研究

刘昱辛

摘  要：文章从供应链创新投入的角度，建立了考虑顾客价值的零售商双渠道供应链模型，运用Stackelberg博弈理论进行求解，讨论了四种不同的投资决策对零售商和供应商的价值函数的影响，为零售商和供应商进行创新投入提供决策参考。研究结果表明：当零售商对顾客价值的关注程度比较高时，零售商价值和供应商价值普遍提高;当供应商或者零售商进行创新投入时，市场需求量增加，并且在适当的创新投入下，可使零售商和供应商的价值增加。在关注顾客价值的情况下所进行的研究对于全面提升零售商和供应商价值具有重要的意义。

关键词：顾客价值;创新投入;Stackelberg博弈;零售商双渠道

中图分类号：F273.7    文献标识码：A

Abstract： From the perspective of innovation investment in supply chain， this paper establishes a retailer dual channel supply chain model considering customer value， and uses the Stackelberg game theory to solve the problem. The influence of four different investment decisions on the value function of retailers and suppliers is discussed， and the innovation input for the retailers and suppliers is provided. The results show that when retailers pay more attention to customer value， retailer value and supplier value are generally improved， and when suppliers or retailers make innovative investment， the market demand can be increased and the value of retailers and suppliers can be increased under appropriate innovation investment.

Key words： customer value; innovative investment; Stackelberg game; retailer's dual channels

0  引  言

关于谁是价值的创造者这一个问题，一直受到广泛的关注。传统的观点认为，只有企业是价值的创造者，顾客并没有创造价值，而随着时代的演变，新的观点认为，企业和消费者共同进行价值创造。企业要想获得竞争优势、立足于市场，就必须从顾客的角度出发，考虑顾客消费和偏好，为顾客创造出更大的价值。

国内外学者已经针对顾客价值进行了研究，并且得到了大量有价值的结论，代表性的文献有：Yang等[1]研究了快速响应对供应链结构中具有战略顾客行为的供应链绩效的影响。Zheng等[2]在不同权力结构下研究了顾客价值对零售业供应链产品选择与定价决策的影响。郑琼瑶[3]分析论述了顾客价值创造在市场应用中出现的问题并提出解决措施。刘琳和王玖河[4]发现在价值共创模式下，顾客的参与既能够提升顾客感知价值，从而实现顾客价值最大化，又能够增强顾客忠诚。武文珍和陈启杰[5]针对顾客参与行为的新变化，构建顾客参与维度，认为顾客参与不同维度对共创顾客价值有不同贡献。肖萌和马钦海[6]探討了顾客资源对顾客价值共创能力的作用机理，分析了资源整合的中介作用以及自我效能感的调节作用。周华和周水银[7]发现当创新投入系数较低时，供应商的协同可以促进零售商加大创新投入力度。

在供应链环境下，一些学者研究了供应链创新投入问题。Wang等[8]基于创新成本系数， 比较了批发价格、依赖质量的批发价格以及收入分享三种契约对供应链中供应商创新与各方收益的影响。Gupta等[9]构建由两个制造商和两个零售商组成的供应链系统，分析了渠道结构、产品差异化竞争对制造商创新投入的影响。Gilbert等[10]分析了不同情况下供应商承诺批发价格对企业利益和创新投入的影响。张喜征等[11]建立供应链环境下企业利润模型，分析了企业在合作创新与不合作创新情形下的利润。

随着信息技术和电子商务的飞速发展，消费者的需求也越来越多样化，单一传统渠道已经不能满足消费者个性化、多样化的需求，因此越来越多的企业在传统渠道的基础上积极开拓了新的电子渠道，这对供应链的管理和优化提出了更高的要求。与本文密切相关的另一类文献是关于双渠道供应链的研究。Kaya等[12]分析了服务水平和消费者对产品的估价以及购物体验对双渠道需求的影响，为制造商何时建立双渠道提供决策参考。Ding等[13]研究了一个制造商和一个零售商的双渠道问题，解决了不同战略选择下制造商和零售商的定价问题。Cho和Gerchak[14]针对双渠道供应链中零售商开展创新活动降低供应链成本时的渠道协调问题，研究了供应链可变成本为线性和非线性条件下的渠道补偿策略。

目前对于价值共创的研究主要集中在顾客价值共创的概念、顾客参与价值共创结果等几个方面，对于供应商协同价值创造和基于零售商双渠道创新投入的研究还比较少，而关注顾客价值和进行创新投入作为企业获取核心竞争力的重要途径，对服装行业的意义更为突出。因此，本文选择从服装行业入手，构建了由一个供应商和一个零售商组成的零售商双渠道博弈模型，考虑供应商与零售商进行创新投入对供应链价值的影响。

1  基本模型和假设

从图1可以看出，当零售商对顾客价值的关注程度一定时，可以得出以下结论：

（1）零售商单独进行创新投入时，零售商和供应商的价值函数大于零售商和供应商均不进行创新投入时的价值函数。零售商进行服务和管理方面的创新投入可以降低运营成本，吸引更多消费者，使销售量增加，所以零售商和供应商的价值函数均增加。

（2）供应商单独进行创新投入时，零售商和供应商的价值函数均大于零售商单独创新或者零售商和供应商均不创新时的价值函数。供应商进行生产和设计方面的创新可以降低生产成本，而产品设计方面的创新可以吸引更多消费者，增加销售量，所以零售商和供应商的价格函数增加。由于供应商的生产成本降低，市场需求量增加，供应商会设置更低的批发价格，零售商的进货成本降低，使价值函数大幅度增加，所以供应商单独进行创新使零售商和供应商价值函数大于零售商单独创新时的价值函数。

（3）供应商和零售商均进行创新投入时，供应商和零售商的价值函数最高。一方面，供应商进行创新投入可以降低生产成本，从而使批发价格降低，零售商和供应商的价值函数增加;另一方面，零售商进行创新投入可以增加销量，降低运营成本，使零售商和供应商的价值函数增加。

4  总  结

本文研究了基于顾客价值的零售商双渠道供应链创新投入决策，利用Stackelberg博弈模型研究了四种不同创新投入决策对制造商和零售商的影响，通过Matlab进行仿真和分析，得出以下结论：

（1）当供应商或者零售商单独进行创新投入时，供应商或者零售商的价值函数随着创新投入的增加先增大后减小，供应商或者零售商进行创新投入是否能够为其带来更多的利润还要考虑投入成本以及对顾客价值的关注程度。而当供应商和零售商进行协同创新时，不论对顾客价值的关注程度如何，供应商的价值函数随着创新投入的增加而增加。因此，供应商更偏好于协同创新。

（2）当供应商单独进行创新投入时，供应商的生产成本降低，批发价格降低，使零售商的价值函数增加;当零售商单独进行创新投入时，销售量增加，使供应商价值函数增加。

（3）零售商和供应商协同创新时，其价值函数最大。一方面，零售商进行服务和管理方面的创新可以降低运营成本，吸引更多消费者，增加销量;另一方面，供应商进行生产和产品设计方面的创新可以降低供应商的生产成本，降低批发价格。

本研究考虑的是单个供应商和单个制造商组成的供应链，下一步可以考虑存在多个供应商或者多个零售商博弈时的情况。另外，本文在研究零售商进行创新投入时，假设电子渠道和传统渠道的创新投入相等，接下来可以研究创新投入不相等时对价值函数的影响。

参考文献：

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[2]  Zheng L， Xu C， Ming K. The effect of customer value and power structure on retail supply chain product choice and pricing decisions[J]. Omega， 2018，77：115-126.

[3] 鄭琼瑶. 浅析企业顾客价值创造——在企业中的应用[J]. 经营管理者，2017（10）：67.

[4] 王玖河，刘琳. 顾客参与价值共创机理研究——基于结构方程模型的量化分析[J]. 企业经济，2017，36（2）：73-81.

[5] 武文珍，陈启杰. 基于共创价值视角的顾客参与行为对其满意和行为意向的影响[J]. 管理评论，2017，29（9）：167-180.

[6] 肖萌，马钦海. 顾客资源对价值共创能力的影响机制——资源整合的中介作用[J]. 技术经济，2017，36（9）：76-84.

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