微电影广告的情感诠释——以《啥是佩奇》为例

（宁波大学科学技术学院人文学院 315000）

一、微电影广告概述

微电影广告是指广告主为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的、有情节的、时长一般在5-30分钟的广告。它通过在现代新媒体和视频网站的投放，从而达到宣传品牌信息和与消费者沟通的目的。目前我国的第一部的微电影广告从2010年开始，由吴彦祖主演，凯迪拉克出品的《一触即发》。随后众多其他品牌也开始纷纷效仿，微电影广告就如雨后春笋般开始出现在大众的视野里。微电影广告是新时期的互联网传播新形式，它凭借着简短、制作精良、强大的互联网传播力等特点在时代浪潮中脱颖而出，成为新时代媒体的宠儿。

二、微电影广告中情感诠释的作用

（一）构建品牌与受众之间情感沟通的桥梁

品牌需要与受众沟通，并向受众传递其品牌价值和文化。而微电影广告以情感诠释为主要诉求点，满足当代消费者的情感需求，又在一定程度上宣传了品牌的声音。这些能够引起受众讨论的情感立足于现在人们普遍关注的亲情、友情、爱情。微电影广告能够从受众的真实感受出发来营造情感氛围，使受众与品牌的感情基调达到一定的同步产生心理共鸣，从而建立起品牌与受众之间情感沟通的桥梁，让情感成为维系品牌与受众之间的纽带。

（二）增强品牌广告传播的渲染效果

现代品牌广告的传播不仅要求其广告具有良好的艺术表达性，同时又要有较好的商业宣传效果。而微电影广告恰好是两者特性的结合体，它不仅采用了电影级别的拍摄，服化，设计，理念等诸多要素，同时又巧妙地融入了情感的表达，两者特性的融合能够更深入地实现品牌形象、理念的推广，它用“润物细无声”的方式巧妙地抓住了受众的注意力，从而引起受众的情感共鸣，使得受众在无形中接受了品牌所传递的理念，对品牌留下初步的印象。

（三）丰富品牌价值和扩大品牌影响力

如今市场上品牌的同质化现象十分常见，不仅一些的品牌名字和理念类似，其品牌宣传的方式也相当雷同，因此受众很难对某一个品牌产生记忆，好感和依赖。那么对于品牌而言，只有深入人心的瞬间和感同身受的情感才能被受众牢记，才能在市场上脱颖而出。微电影广告营销就是注重挖掘品牌与消费者心灵感应的瞬间——这些瞬间来源于消费者们真实的故事和情感，在这一基础上进而加以表现和宣传，有利于挖掘品牌潜在消费者，加深已有消费者对品牌的忠诚度。最后优秀的微电影广告应以触及消费者内心为出发点，让消费者产生强烈的情感共鸣进而能够自发的去传播这个品牌信息，从而达到丰富品牌价值和扩大品牌影响力的效果。

三、《啥是佩奇》的情感诠释

2019年的春节期间，一个名为《啥是佩奇》的微电影广告开始在微信、微博以及各大网络平台广泛传播，它在春节这个传统的合家欢聚的日子里，以亲情为主要诉求点瞬间击中了成年人的内心世界，引起了社会上人们激烈的讨论。《啥是佩奇》是电影《小猪佩奇过大年》的宣传片，这个微电影广告主要讲述了一个爷爷李玉宝为孙子全村寻找佩奇，孙子在城市里司空见惯的佩奇，爷爷却懵懵懂懂寻找了好久，最后爷爷凭借着其他人的描述制造了独属于孙子的搞笑“佩奇”，在片中爷爷用尽了全力去表达自己的爱意，让我们感动的同时又不禁唏嘘感叹。《啥是佩奇》凭借着幽默的电影语言和独特乡土中国的故事形态在受众心中留下了深刻的印象。同时《啥是佩奇》让观看的人们也意识到一件事情：在城市里再普通不过的事情，农村里的家人可能并不认识。快过年了，快回家看看吧，那里有爱你和你爱的家人。

（一）娱乐性的表达方式

在现代生活和工作的巨大压力之下，人们开始越来越注重对精神生活的追求，他们渴望能够接触到带有娱乐性的东西和新奇的事物去改变他们的生活。同时也能够在空闲的时间缓解生活的压力，获取身心的平衡。他们渴望新奇的广告的传播内容，而不是传统的商业广告形式。《啥是佩奇》就是采用了这样幽默的手法在第一时间抓住受众的注意力，它以“什么是佩奇”“它是猪，它妈是猪，它爸是猪，它们全家都是猪”这种幽默好笑的语句贯穿全片，

与此同时爷爷在各种地方寻找到的“佩奇”也是让我们欢笑不已。《啥是佩奇》用轻松幽默的方式表达了爷爷对孙子浓浓的爱，给人们留下了难以磨灭的记忆点。亲情一直是中国社会传统的情感之一，这则短片把“亲情”做为着重点，削弱产品宣传的力度，着重渲染了情感。从而使得受众从被迫性的接触转变为“主动性”进行传播，达到了良好的品牌宣传效果。

（二）纪实性乡土中国的情感表达

在多种形态的影视广告中，《啥是佩奇》选用了一个中国传统情感人物——中国农村留守老人作为故事的主角，同时另一个配角也选择了不同地域、不同次元、不同年龄、不同形象的佩奇，完全不同的两者产生了一定的戏剧冲撞性。同时这类传统人物能够较好的引起广大成年人的内心共鸣，有利于后续的讨论和传播。这则广告以纪实的手法揭示了现代中国社会城乡发展的差异，最主要的是反映了中国农村留守老人儿童的现状，这样的现实问题更值得引起人们内心的情感共鸣，春节对于中国千千万万的留守老人儿童而言是一个团圆的日子，在外的我们不要忽视了家人老人的感受。

（三）潜移默化之间传达主流思想

我们换个角度解读这则微电影广告，我们看到了它所传递出来的问题是：当代人们在春节这中中国传统节日中，这种家人大团圆的日子里，在外打拼的子女们应该多关心远在故乡的家中老人，不要忽视他们的情感。微电影广告作为一种新型大众传播媒介，他所能传递出的价值观念或者人生情感能够直接影响到受众的价值观念 ，因此现在广告人在构思微电影广告的故事和在其中传递情感的时候，更要通过细腻的表现手法和贴切的角度去阐述问题，表达情感。从而也在一定基础上去承担起企业的社会责任，传递社会正能量和主流思想。

四、微电影广告的发展前景

（一）艺术和情感并重，更贴切人们生活

一则好的微电影广告能够在市场上流行的原因不仅仅是单一的，最主要的是它的艺术性和情感性并重，广告主们不能因为想要迫切地传递品牌信息而忽视了广告的艺术性，同理也不能光光注重广告的艺术性，忘记了广告的主题。广告的艺术性和曝光率两者之间的比重要恰到好处，存在有着一定的相容性。微电影广告应当是运用恰到好处的文字和创新性的故事表达，把所要传递的情感和品牌信息自然地表达出来 ，让受众在被情感感动的同时，也在无形中记住了品牌的魅力。例如《啥是佩奇》中这则微电影广告的表现形式就很独特 ，以中国留守老人为故事主人公，以春节为故事背景，这在一定程度上击中了大部分人们的内心，同时在后续的传播中更易传递情感。这种把情感赋予故事中的展现方式就更有利于传递品牌信息。

（二）丰富品牌价值，传递社会主流价值取向

《啥是佩奇》这则微电影它用品牌IP的影响力向我们传递了一种社会现象，在城市打拼的我们即使再忙也不要忽略了家中老人的感受，多与他们沟通交流，日常中多关心他们才是最好的爱他们的表现。对于品牌来说，用品牌的力量传递民生问题和情感是塑造品牌形象最好的武器。因为现在的企业不仅承担着商业责任，还承担着向广大受众传递健康美好的社会正能量的使命。如腾讯视频的slogan——不负好时光，简单来说就是希望用户要善于挖掘生活中每一个平凡的瞬间，不辜负人生中的美好时光。因此它围绕着这一主题概念推出了一系列的宣传方式——主题海报、线上 H5、微电影等，希望通过这些方式能够引发年轻人的情感共鸣同时又能够使用户牢记腾讯视频这个品牌。微电影广告基于故事内容和价值观念的传播，将社会正能量带给整个大众。只有这样具备这些特质的微电影广告，才能在社会上引起巨大的讨论。

五、总结

微电影广告作为新型的广告传播方式，它不仅有其自身的优势和良好的发展前景，但现在的流行并不能决定它未来的发展将会一片光明，它自身还存在一些不能忽视的问题。首先，如今的市场上还存在着大量粗制滥造的微电影，同时也没有形成相对成熟的微电影广告的管理体系，这就导致了导致一些质量不佳的作品也大量存在于市场上。其次，一些微电影广告只注重宣传效果，而忽视了其中的文化内涵和价值取向，如果单单注重宣传时的轰动效果，就容易导致一些低俗的画面或故事内容的出现，这对社会上年龄较小的群体来说是一种不好的影响。最后，作为广告人的我们，我们更应该注重微电影广告所传递的社会价值和其造成的社会影响力，督促微电影广告行业的可持续发展。