浅析本土文化在南京城市形象推广中的应用

（南京林业大学人文社会科学学院 210037）

南京作为著名的历史文化古都，其文化“软实力”在城市形象的建设和推广中起着至关重要的作用。

一、城市形象的概念

城市是人类生存的重要空间，随着城市化进程加快、城市间的竞争加剧，城市形象成为城市最直观的一种代表、一种品牌，既可以用来推介也可被消费。城市形象包含万千，从衣食住行各方面都可以反映出一个城市的生活面貌，而挑选出最有代表性的可以与其他城市文化相异的形象才是每个城市在做城市形象设计时需要优先考虑的问题。

二、本土文化的概念

本土文化主要是指扎根本土、世代传承、富有地域特色的文化。历史的变迁塑造了地域文化的基本形态。本土文化之所以能成为塑造城市形象的资本，是因为它具有稀缺性特点，它是基于生活环境基础上的具有特殊地域色彩的文化符号。本土文化一旦形成，其文化形态的结构稳定性就决定了其内容和形式不会有太大的变化，并将随着历史继续积淀。

1.本土文化与城市形象的联系

在城市发展的过程中，不同历史时期、不同地域的人们创造了不同的城市文化形态。城市是本土文化的发源地，也是本土文化的中心。城市的内在气质不是一朝一夕就能形成的，它是由悠久的历史底蕴沉淀出来的。城市和乡土在文化上相互影响、作用，久而久之产生奇妙的化学反应，共同营造了独特的城市文化和城市形象。

2.城市形象是本土文化的载体

城市形象是一座城市以物质和非物质为载体的各种信息向公众传递与交流的外在形式与综合反映。物质载体主要包括城市空间布局、建筑、景观等，非物质载体主要包括市民素质、政府行为、社会风气等。城市的本土文化——从自然环境到文化景观，从古迹文物到传统民居，从传统技艺到民风民俗，从价值观念到城市精神，各种文化意识形态世代传承，组成了城市的记忆。

3.本土文化在城市形象中的应用

（1）视觉上的融合

一种是本土文化视觉形象上的融合——形态、造型、色彩、肌理等。它们融合了本土特有的风格元素，符合人们的审美和风俗喜好。这些本土元素可以通过整合和艺术创作，为城市形象的塑造增光添彩。例如海南黎族织锦上的图案，结合了当地的风俗特点，是黎族珍贵的文化遗产。将这些本土元素运用在其视觉形象的塑造中构建了个性化差异。也可以从中国古典美学中吸取营养“中国古典美学也涉及了一些艺术门类，其中主要的是诗、乐、舞、文、画等。”

（2）精神内涵上的融合

另外一种是本土文化精神内涵上的融合。任何形式的本土文化是由当地的历史底蕴积淀出来的，都包含其独特的本土特色和精神内涵，深谙其意象并加以应用就能塑造独具一格的城市形象。它是对本土文化元素更深层次的掌控和应用，更注重精神内涵的传达。它跟第一种方式并不冲突，甚至可以相辅相成，达到事半功倍的效果。比如香港特别行政区的城市视觉形象——腾飞的中国龙，蕴含了炎黄子孙的东方神韵，传达了飞黄腾达的精神内涵，同时又符合香港的地位和发展趋势。"回溯到中国古代传统思想中去探寻古人的生态智慧， 挖这些思想巨大的当代价值。"而本土文化在精神内涵上的传达一定程度上还需依靠相应的传播手段和方式，以达到更深层次的传播效果。“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。”

三、本土文化与南京城市形象

1.南京本土文化的特点

南京的地理位置优越，吴楚相交、南北会合。历史上的重大变革造成了南京文化发展上的跌宕起伏，许多的外来文化进入南京，众多历史文化兼收并蓄，塑造了独特、多姿多彩的南京文化。南京的本土文化风格多样，与多种外来文化融合在一起，别具一格、丰富多彩，因此，才塑造了南京多元化的风格气质。

2.南京城市形象发展现状

随着经济全球化进程的推进，激烈的城市竞争使得城市形象的塑造尤为必要。最近的一次城市形象的民意测验显示，除了南京以外，人们都赋予了北京、上海、杭州、大连等市贴切的形象名称，这从侧面说明南京留给公众的文化印象是何等的模糊，一定程度上失去了一方面的城市竞争力。以南京的旅游业为例，对外形象不明确、统一，人们对南京的城市形象的认识不足，因此，外地游客对南京印象模糊，旅游体验感欠佳。

（1）城市形象定位模糊

南京文化的多样一定程度上造成了南京城市形象混乱，不利于传播和产生印象，城市形象的记忆点少、传播效果欠佳。内在历史文化底蕴和外在形态特征塑造了城市形象。城市的文化形象塑造要求城市形象的清晰、明确定位，要符合南京本地文化状况，符合城市发展需要。

（2）文化资源开发欠佳

南京建城历史悠久，历史地位举足轻重，文化资源极其丰富。但是，得天独厚的历史文化资源并没有得到一以贯之的继承，城市形象元素的开发力度欠佳，很多文化资源未被发掘甚至被浪费。城市形象作为对城市各项资源整合后形成的文化产品，各种文化资源理应被全面挖掘开发，承担起城市形象推广的重任。

3.文化体验增进国际认同——“青奥会”城市名片

2014年，南京抓住举办青奥会的契机，通过将南京文化元素应用于周边产品、活动体验、新媒体的形式，先进行文化上的吸引、艺术上的感染，让他们爱上南京的景点、饮食文化、工艺，进而传达我们的价值观、人文精神，使他们产生兴趣、主动接触，最终形成“南京印象”。

青奥期间策划的推介活动——“洋眼看南京”“印象金陵”主题沙龙、国际文化交流日等。数以万计定居南京的外国群众用“新市民”的身份参与，在日常生活、城市体验中产生城市印象。融入本土文化元素，设计制作文化展示和实用性的外宣品——“莫愁壶”“一碗最正宗的南京”等，精美绝伦，得到了国际友人的无数赞美，让其在购买和体验的过程中加强对南京的城市文化体验，形成文化认同。

重大国际盛会的开办，是城市对外宣传的良好契机，机遇与挑战并存。青奥会期间，南京市政府联合青奥组委会、联合国教科文组织、全国中华青年联合会等共同举办“世界青年论坛”，传播效果显著。将南京城市发展与国际盛会的事件营销完美契合，是提升南京城市形象的最佳方式之一。抓住重大事件带来的机遇，引入整合营销的理念和手段，积极开展活动策划推广的实践，是保持长期的城市推广热度和成效的好方法。重大事件营销的机会渺茫，在寻常时期我们还是要学会制造机遇、主动推广。

4.文化外宣塑造国际视野——“发现南京”城市品牌

南京城市形象品牌“Discover Nanjing”（发现南京），启动运营境外社交媒体三大平台Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（图享），运用大数据，对南京城市形象进行国际推广。

“发现南京”媒体的日常推文覆盖群体广泛，以多维度的方式、贴近受众的角度展示了南京的城市文化特色。它系统地分类整合了南京的历史、人文、民俗等各方面的文化资源，构建了独特的南京城市形象元素库，再用故事专题形式全面展示、推广南京城市形象。这些故事专题不同于普遍的平铺直叙的介绍方式，而是发掘南京本土的各种趣味故事，告别枯燥乏味，展现南京的历史文化内涵的深度和广度。这种将文字与图片、视频相结合的传播方式，多元立体化的宣传彻底与扁平时代说再见。“发现南京”往往还与南京各类城市外宣活动进行联合推广，从而激发境外粉丝的体验感、参与感，因为境外的粉丝没有来过南京，却能通过境外社交媒体平台打开南京五彩斑斓的城市之窗。

四、结论

南京在城市形象推广方面做出的实践已经表现出一些成效，但还是存在种种问题和难题。城市形象推广之路是一个持之以恒的过程，任重而道远。针对南京目前存在的形象定位模糊、文化资源开发不足的现状，提出制定城市形象推广战略必须以明确城市的形象定位而形成的城市品牌、城市名片为基石，以整合营销、可持续传播为手段，讲述南京故事，传播南京声音。