基于大运河文化传播的文创产品创新设计

（南京林业大学 210037）

大运河文化是中华优秀传统文化的重要脉络，他承载着历史，连接着未来，蕴藏着深厚的文化底蕴和独特多元的物质文化与非物质文化遗产。大运河文化与文创产业有着紧密联系。本文立足大运河文化视角，对文创产品创新设计与开发路径进行探析。

一、 大运河文创产业的现状及问题

依托文化产品创意来传播大运河文化是一条可持续发展道路，可以让大运河文化记忆在年轻人生活中得以传承。近几年，众多媒体都大力推广大运河文化及运河文化带非物质文化遗产的传承与保护，但大运河沿线各城市给大众的印象，仅存在空间上的位移变化，缺乏鲜明的本体差异与特色，围绕大运河文化为主题的文创产品仍处于相对缓慢和滞后状态，文创产品的创新设计还存在许多问题：

1.缺乏大运河文化特色及内涵

现有的大运河文创产品无明显的运河沿线城市地域特色，同质化现象相对严重，缺乏创意独特的新颖设计，能引起消费者对大运河文化产生情感记忆的、有共鸣的内涵产品不多见，大部分产品都流于对大运河文化元素、文字、图像的简单印制层面，缺乏创新设计语言及运河文化内涵的提炼，大多数文创产品难以激发消费者的购买欲。

2.侧重于观赏性，缺少功能性和实用性

通过市场调研，目前大运河文创产品大多为观赏陈设物品，实用性较低，脱离了消费者日常生活实用的需求。文创产品的开发设计应该融入消费者的生活，因此在产品开发阶段，就应该打破仅具有观赏性而缺乏功能性的缺陷，注重将大运河文化魅力投射到现代消费者的生活中，设计出符合当代年轻消费群体审美需求、满足实用功能的产品。

3.缺乏大运河文化品牌建设和营销意识

具备品牌影响力的文创产品，不仅有利于推动大运河文化消费市场的发展，同时可以提升大运河文化的影响力和文创产品的附加价值。纵观现存的大运河文创产业，大部分产品研发机构在大运河品牌建设规划和营销方面意识薄弱，一方面缺少有代表性的大运河文创产品，缺乏品牌整体视觉设计，包装形象简陋；另一方面缺少行之有效的、接地气的品牌营销策略，导致大运河文创产品知名度较低，尚未形成良好的品牌效应，不具备市场竞争力。

二、大运河文创产品的创新设计策略

1.融入“日用即道”设计理念

明代思想家王艮提出“百姓日用即道”的哲学观点，“日用即道”是关注人的行为之道，注重日常生活之道。大运河文创产品设计关乎人与物的问题，在展现独特大运河文化特征的同时，实现人们衣食住行中最朴素、最真实的使用需求，真正意义上解决日常生活问题。因而在产品开发上要重视市场调研，关注了解普通百姓的日常生活需求和情感诉求，结合“日用即道”设计理念，融入大运河文化元素，使之成为具有大运河文化特质的生活日用品，提升消费者生活品质，展现生活美学。

2.注重创意化、情感化的设计定位

年轻消费群体是当今文创市场的消费主力，其购买力强，关注产品的颜值、趣味性和创新性。大运河文创产品要想激起消费者购买欲，要寻求“肃穆”与“时尚”之间的平衡点。在创新设计中，可以适当借鉴国内外前卫有趣的创新设计思路，通过增加趣味创新来激发消费者体验与购买，触动他们对大运河情感的分享、交流与再传播。

随着当代消费者审美的不断变化，大运河文创产品的创新设计不仅是停留在运河符号化层面，更需要挖掘不同的主题，来渲染大运河的人文基调；同时大运河文化存在群众的情感基础，运用好情感链接与沟通方式，更容易唤起受众的情感记忆，引起一代人或特定运河地域消费群体的共鸣。在创新设计中，重视运河沿岸的文化遗迹、名人典故、历史故事、文化精神等为主题开展叙事性的系统化设计，通过情景化、艺术化表达，营造运河文化符号情境，让运河文化符号的延伸、运河故事情节的叙述、运河文化情感的映射得以展现，借助创新设计激发消费者认同与参与。

3.制定满足不同消费需求的价格区间

价格预期是消费群体最终选择购买的关键。为了满足不同消费者的多元化需求，需要对大运河文创产品进行合理化的价格分级，具体可以分为三类：第一类是文创纪念品，满足游客纪念、可随身携带的小饰品或趣味性强的主题产品，主要受众是年轻的消费群，价格定位在20-80元区间；第二类是生活文创产品，以具有生活化、实用型以及系列产品为主，具备一定的生活实用功能属性，面向较为理性、注重实用性的消费群体，价格定位在100-200元区间；第三类为工艺精良的装饰艺术品，可将传统手工技艺与生活艺术品结合，具备较高的艺术观赏价值，面向受众是少数高消费群，价格定位在200-300元以上。上述三类产品的开发数量可参考比例在7：2：1，具体市场定位可以根据行情微调，但是比例不宜有太大变化。

4.建立大运河文创品牌形象，打造符合时代特征的营销模式

在当下文创市场运营过程中，“重产品，轻品牌”依旧是文创从业者的一个通病。因此，打造一个能承载大运河文化的创意品牌，或是给某一系列大运河文创产品一个易于传播、有文化特色的名称，将缩短消费者和品牌之间的距离感，有利于大运河文化的传播。

在“互联网+”的时代，大运河文创产品同样需要具有时代特征的营销模式，拉近抽象的文化形态与消费者间的距离。借助互联网平台进行借势营销，结合节日营销、热点话题开展创新再设计，借助“蹭热点”的新媒体营销手段引发关注。利用微博、微信平台定期推送大运河文化及文创设计上新的创新类文章，增加受众粘度，加强微信平台的运营和线上微店的视觉设计，形成一定的品牌效应。在线下，重视旅游点和景区文创售卖点的场景视觉化、主题化，加强消费者的体验感和参与度。

三、大运河文创产品创新设计的意义

1.有利于大运河文化的传承与创新

京杭大运河是一条绵延了千年的文化传播脉流，是中华民族的文化烙印和智慧的结晶。将大运河文化元素融入到文创产品的设计与开发中，设计出既能满足消费者生活所需，又符合艺术审美价值的文创产品，让更多年轻群体关注大运河文化，从而促进大运河文化的传承与保护，使其焕发生机。

2.有利于大运河文化文创品牌的建立

大运河文化在多年的沉寂后逐渐苏醒，进入大众视野。在国家政策的大力扶持和引导下，越来越多的企业开始关注大运河文化的产品开发和设计，并将打造特色品牌作为发展的战略核心。然而，大运河文创产品的开发和品牌的建立并非一蹴而就，需要持久地与消费者建立情感联系，创作出有温度、有情感记忆的设计，提升其品牌价值和影响力，使大运河文化的传播更具生命力。

3.有利于大运河沿岸经济发展

随着消费升级和全民文化意识的提升，文化创意产业发展势头良好，并在一定程度上促进区域经济的增长。文化创意产品兼具文化和商业的双重属性，消费者在关注产品、消费产品的同时，也传播了产品，传播了文化，激发消费者旅游、购物等潜在意识，带动旅游业的发展。

综上所述，建立文创产品的创新设计思路，将有效地扩大文化传播的范围，引发社会群体的关注，带来良好的经济价值。对于大运河文化的传播，要关注消费需求，找准文创产品和文化之间的契合点，注重创意化、情感化设计，结合线上、线下开展营销，竖立品牌形象。走大运河文化产业化的可持续发展道路，这将是未来漫长地摸索与实践过程。