风雅宋：看得见的大宋文明

《清明上河图》 植入了这么多广告

商业广告的历史可以追溯到很早的年代，至迟在春秋战国时期，但商业广告的繁华期，则要到了宋代才形成。在 《清明上河图》 上，商业广告也是随处可见。

千古名画上竟然藏着40多处商业广告

有人统计过，画家捕捉到的商业广告有几十个，其中广告幌子有10面，广告招牌有23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰—— 彩楼欢门有5座。这些商业广告，又可分为两大类：一是只提示所售商品与服务的产品广告，一是标注了商家牌子的品牌广告。我忍不住要怀疑，画家张择端是不是就如今天的导演拍电影，收了商家的费用，因而在他的作品中植入了商业广告。

产品广告是比较原始的广告类型，功能单一，一般只告知消费者“此处有什么商品销售”。春秋战国出现的“牛首”、酒旗，可归入原始的产品广告。

《清明上河图》 上的许多广告，就是这样的产品广告，如虹桥附近的一家酒楼，大门口的木柱上挂有两块招牌：分别写着“天之”、“美禄”（“天之”、“美禄”为美酒的代称）;大门边有一个广告灯箱，上面写着“十千脚店”（“十千”也是美酒的代称）;楼上还横架一根竹竿，悬挂一面川字酒旗。这些广告信息都只是告诉过往的市民：这里是一家酒店，内有美酒出售。但我们并不知道这家酒店到底叫什么名字。

在“十千脚店”的对面，有一个撑着遮阳伞的路边摊，遮阳伞下挂着一块小木牌，写有“饮子”二字。从“十千脚店”往城里方向走，城外汴河大街上也有一间“饮子”摊。这是宋代凉茶铺的广告招牌。“饮子”即饮料，由果子、鲜花、中药材制成，相当于今天的广式凉茶。宋人以喝饮料为时尚，市场上当然有各色饮料出售。如果是六月天，还有冷饮解暑。《东京梦华录》 说，六月时节，东京的“巷陌路口、桥门市井”，都有人叫卖“冰雪凉水、荔枝膏”，“皆用青布伞，当街列床凳堆垛”。

汴河大街“饮子”摊斜对面，有一个简易棚寮，门首悬挂着三块招牌，上书“神课”、“看命”、“决疑”，里面坐着一名算命先生，表明这是一个占卦的摊子。宋代占卦之风颇盛，在南宋杭州，“大街更有夜市卖卦：蒋星堂、玉莲相、花字青、霄三命、玉壶五星、草窗五星、沈南天五星、简堂石鼓、野庵五星、泰来心、鉴三命。中瓦子浮铺有西山神女卖卦、灌肺岭曹德明易课。又有盘街卖卦人，如心鉴及甘罗次、北算子者”。这么多卦摊，为了招徕顾客，也很注意做广告：“更有叫‘时运来时，买庄田，娶老婆卖卦者;有在新街融和坊卖卦，名‘桃花三月放者。”可惜这么有创意的广告词，并未出现在 《清明上河图》 的画面上。

看 《清明上河图》，我们会发现，在东京的市郊，尽管已形成热闹的市集，但一些店铺并未挂出广告招牌;出现的商业广告，也主要都是一些产品广告;只有汴河边一家售卖清明祭品的商店打出“王家纸马”的品牌。进入市中心之后，不但店铺与广告更加密集，广告的形式也以品牌广告为主。这也反映了东京市中心的市场更为发达与成熟，因为品牌广告不但提示“本店销售什么产品”，更有意识地强调本店的牌子，以图在同行中脱颖而出。

《清明上河图》 上最显著的品牌是“孙羊店”

画面上最引人注目的当然要算“孙羊店”酒楼的广告。宋代酒店的标志性广告装饰有三：酒旗、彩楼欢门与栀子灯。“凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外”，大帘即酒旗;“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”;“酒肆门首，排设杈子及栀子灯等，盖因五代时，郭高祖游幸汴京，茶楼酒肆俱如此装饰，故至今店家仿效俗也”。“孙羊店”不但缚有豪华的彩楼欢门，门首挂红栀子灯;还用一只灯箱打出“正店”的名号，表明这是东京七十二间正店之一;又用另一只灯箱打出“香醪”广告，表明本店出产的美酒品牌;更用长杆挑出一面迎风招展的酒旗，上书“孙羊店”三大字，意在突出“孙羊店”的招牌。

在“孫羊店”对面的街边建筑上，也竖立着两块广告招牌，一块上书“李家输卖上……”，下面的文字被挡住，所以我们只知道这是一家李氏开设的商店，却不知道这商店售卖什么商品。另一块招牌写着“久住王员外家”，“久住”是宋代旅店业的广告用语，含有“这里很舒适，值得长久居住”的意思。看得出这是一家王姓大户开的“民宿”。

“孙羊店”左侧的马路边，有一间香药铺，挂出的招牌是“刘家上色沉檀拣香”。“刘家”显然是这家香药铺有意识地强调的品牌;“上色”为上等之意，“沉檀拣香”则表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香药。

从刘家香药铺往上方走，可以看到一家店面宽阔的商铺，门首横匾写着“王家罗明匹帛铺”，竖放的招牌写着“罗锦匹帛铺”。这应该不是一般的布匹店，唐朝时，布匹兼作货币使用，到了北宋，锦帛铺还兼营金银、交引（有价证券），是贵重品交易场所。如开封城内“南通一巷，谓之‘界身，并是金银彩帛交易之所，屋宇雄壮，门面广阔，望之森然，每一交易，动即千万，骇人闻见”。

这么高档的生意，怎么可能不注明品牌？“王家”就是这一家罗锦匹帛铺的品牌。

王家锦帛铺旁边，则是一家医馆，竖着一面“杨家应症”的广告招牌。在 《清明上河图》 的结尾处，还有一家更为“高大上”的医馆—— “赵太丞家”。太丞，是宋代太医局的医生。这家医馆特别强调了“赵太丞家”的品牌，很可能它的创办人就是太医局的名医，具有不一般的权威性。可以看出来，这“赵太丞家”很注意打广告，在大门口安置了四块招牌，上书“赵太丞家统理男妇儿科”、“治酒所伤真方集香丸”、“五劳七伤回春丸”、“大理中丸医肠胃冷”等广告词，既介绍了医馆的医疗范围与专有药品，也宣传了大夫的高明医术。

商业广告的大量出现显示宋朝商家品牌意识的生成

宋代还有一类更高层次的广告，未能在 《清明上河图》 找到，那就是商标广告。商标广告可以视为是品牌广告的升级，不但强调了商家的牌子，还以更富视觉效果的独有图案，增加品牌的可辨识度，强化留给消费者的印象。

宋笔记小说 《夷坚志》 便记述了几个商标广告，当涂县“外科医徐楼台，累世能治痈疖，其门首画楼台标记，以故得名。传至孙大郎者，尝获乡贡，于祖业尤精”。这个“楼台标记”便是“徐楼台”医馆的独特商标。饶州城内德化桥也有个医生，“世以售风药为业”，自制了一个“（一人） 手执叉钩，牵一黑漆木猪”的标志，挂于医馆门口中，人称“高屠”。这个“高屠”，成了饶州城的一块驰名商标。南宋杭州的“金药臼楼太丞药铺”、“陈妈妈泥面具风药铺”、“金马杓小儿药铺”、“双葫芦眼药铺”，从字面判断，也应该分别以“金药臼”、“泥面具”、“金马杓”、“双葫芦”为商标。

从出土的宋代铜镜、瓷器、漆器、金银器等，都可以看到各种“铭记”，如杭州老和山南宋墓出土的漆碗、漆盘，外壁均有“壬午临安府符家真实上牢”的铭记;常州村前南宋墓出土的戗金人物奁盖，内有漆书“温州新河金念五郎上牢”铭记;北京故宫博物院藏的宋代景德镇窑青白釉印花盒，外底有“蔡家盒子记”铭记;1993年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金银器，也发现有“罗祖一郎”、“汪家造十分”、“寺街陈家”等铭记。

这些铭记其实就是商标、LOGO。铭记起源于古老的“物勒工名”制度：“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪。”即官府要求工匠在自己制造的器物上铭刻自己的名字，将来如果此一器物出现质量问题，即可根据名字追究制造者的责任。“物勒工名”刚开始时，只是政府强制的责任认定，还不能说是商标。但在漫长的演进过程中，随着市场经济的展开，它使一部分优秀商号脱颖而出，成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后，拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”，而主动地在自己的产品中留下独有的标志，以便跟其他人的同类产品区分开来。于是商标便诞生了。

品牌广告与商标广告的大量出现，显示了宋朝商家品牌意识的生成，它们不但注意对产品的推广，也懂得对品牌的经营。尤其是宋朝的酒店，特别注重做品牌广告，因为获得酿酒权的酒家非常多，它们都有自己的酒品牌，如开封孙羊店出品的酒叫“香醪”，杭州八仙楼出品的酒叫“仙醪”，谁家酿造的酒品质更好，名气更大，能让大众记住牌子，谁家就能抢占更大的市场份额。南宋时，每当新酒上市之际，杭州每一年都要举办盛大的评酒会，在评酒会中获得名次的酒家，都会大做广告，标明“某库选到有名高手酒匠，酝造一色上等醲辣无比高酒，呈中第一”。宋诗“君不见长安两市多高楼，大书酒旆招贵游”、“人家卖酒绕官地，争插青旗曲作围”、“每怜酒旆能留客”、“小市酒旗能唤客”，说的也都是酒广告及其广告效应。

送人怎么玩收藏

知名书画收藏家刘文杰先生曾经提出 ：“从中国书画鉴藏史上讲，中国有五次收藏高潮”，第一次是宋朝，第二次是明朝，第三次是清代乾隆年间，第四次是清末民国时期，“以1993年中国成立收藏家协会为标志，中国进入了第五次收藏高潮”。

无独有偶，另一位知名收藏家马未都先生也认为，中国历史上经历了五次“收藏热”，第一次是北宋时期，第二次是晚明时期， 第三次是“康乾盛世”，第四次是晚清到民国初期，“第五次就是今天，每一个普通收藏者都可以感受到收藏带来的愉悦”。

也有学者说，纵观历史，收藏热潮出现过三次，分别是北宋末年、清代康熙年间与清末民初。不管是多少次，有一点是没有疑问的 ：其中一次收藏热产生于宋代。

博古图

宋人说收藏，有一个专门的名词：“博古”。考“博古”之意，既有鉴赏古器、古玩的意思，也包含了“博古通今”的意义。作为收藏热的体现，宋代开始出现了大量的“博古图”，主要有两大类，一种是金石学著作中摹绘古器形制的插图 ;另一种是描绘收藏者鉴赏文物古玩情景的卷轴画。为了叙述方便，我们不妨将前者叫做“博古图谱”，将后者叫做“博古图轴 （卷）”。

博古图谱是宋代金石学非常发达的副产品。尽管早在西漢时，已有学者考释古铜器，但金石学成为一门学科，则是宋代的事情。按近代大学者王国维先生的说法，“近世学术多发端于宋人，如金石学，亦宋人所创学术之一。宋人治此学，其于搜集、著录、考订、应用各面，无不用力。不百年间，遂成一种之学问”。现代中国的考古学其实就是在宋清两朝的金石学基础上发展起来的。今天考古学界还在使用的青铜古器名称，如钟、鼎、簋，“皆宋人之所定”。

据研究者的统计，宋代有姓名可考的金石学家超过60位，宋人编撰的金石学著作有119部之多。我们熟悉的女词人李清照的丈夫赵明诚，便是一位热爱收藏的金石学家，撰有 《金石录》 三十卷，收录了近2000件古代金石器物、碑刻、书画。

为便于收藏者直观地了解、鉴别文物古玩，一些宋代金石学著作还附上摹画了古器形制的插图，此即博古图谱，包括北宋官修的 《皇佑三馆古器图》，金石学家刘敞的 《先秦古器图》、吕大临的 《考古图》、王楚的 《博古图》。王国维评价说：“《考古》、《博古》 二图，摹写形制、考订名物，其用力颇巨，所得亦多，乃至出土之地、藏器之家，苟有所知，无不毕记。后世著录家当奉为准则。”

北宋著名画家李公麟也绘有博古图谱：“元丰后，又有文士李公麟者出，公麟，字伯时，实善画，性希古，则又取生平所得暨其闻睹者 （古器），作为图状说，其所以而名之曰 《考古图》，传流至元符间。”北宋末，宋徽宗下诏官方编纂 《宣和博古图》 三十卷，著录了皇家收藏的自商代至唐代的古铜器800多件。后来晚明时收藏风气复兴，《宣和博古图》 多次重修、再版，乃至制成小开本，“使人易藏，虽寒生俭士，皆得一见商周重器，大有裨于鉴藏家”。对此，我们可以从明代万历年间刻印、刊行的 《重修宣和博古图》 插图窥得一二。

顺便一提，在艺术史上，宋徽宗宣和年间，实在是一段标志性的时期。除了器物考古学领域出了 《宣和博古图》 之外，绘画艺术则有 《宣和画谱》，书法艺术有 《宣和书谱》，篆刻艺术有 《宣和印谱》，茶艺有 《宣和北苑贡茶录》，棋牌艺术有《宣和牙牌谱》，观赏石鉴赏有 《宣和石谱》，琴艺方面尽管未见 《宣和琴谱》，却有“宣和式古琴”。

收藏家鑒赏、品评古器的画面，也多次被宋朝的画家绘于笔下，显示“博古”已经是常见的生活图景，成了热门的绘画题材。我们目前还能看到的宋代博古图轴，有刘松年 《博古图》、张训礼（一说为刘松年） 《围炉博古图》、钱选 《鉴古图》、佚名 《博古图》 （均为台北故宫博物院藏）、《宋人博古图》 等等。想看看宋人如何玩收藏，这些博古图轴是不可错过的。

其后晚明社会再现收藏热，也多有博古图轴问世，如仇英画有 《竹院品古图》，崔子忠画有 《桐荫博古图》，张翀画有 《育鉴图》，杜堇画有 《玩古图》，尤求画有 《品古图》。有意思的是，明代画家笔下的博古图轴，多为临摹、模仿宋人作品 （一些学者提出，上引宋代博古图轴当为明人仿作），或者干脆以宋人鉴赏古器为题材，仿佛宋朝就是明人描绘繁华世象的一面镜子。

古玩市场

宋代收藏热的另一个表现，是出现了热闹的古玩市场，古器成为价值不菲的商品。据叶梦得《避暑录话》，宋徽宗宣和年间，因皇家“尚古器”，士大夫之家竞献所藏文物，“而好事者复争寻求，不较重价，一器有直千缗者。利之所趋，人竞搜剔山泽，发掘冢墓，无所不至。往往数千载藏，一旦皆见，不可胜数矣”。蔡绦 《铁围山丛谈》 也载：“世既知其所以贵爱，故有得一器，其直为钱数十万，后动至百万不翅者。于是天下冢墓，破伐殆尽矣。”为了发掘到古器，卖个好价钱，民间甚至刮起盗墓之风。

按宋朝对于物权归属的立法，居民在官地或自家土地发现地下“宿藏物”，可自动获得其所有权：“诸官地内得宿藏物者，听收”;如果在他人土地发现“宿藏物”，则需与业主平分所得物的价值：“凡人于他人地内得宿藏物者，依令合与地主中分”;如果发掘到国家保护性文物，则要求送官，官府再给予相应的报酬：“得古器钟鼎之类形制异于常者，依令送官、酬直”。这些立法规定，构成了宋代文物交易的法律基础。根据法条，“形制异于常”的保护性文物是不准许自由交易的，但一般的古器珍玩，显然可以自由流通于市场。

张邦基在 《墨庄漫录》 中记述了一次文物交易：“宣和中，予客唐州外氏吴家。时襄阳府光化县村人耕穴一冢，得一器，类鼎而有盖，盖及鼎腹皆雷纹，中有虬形，两耳为饕餮，足为蚩尤，制作甚精。一足微蚀损，尚可立也。表舅唐悊端仲数金得之，以与舅氏顺图好古博雅，乃以归之。”而有的文物发现者为了规避“形制异于常者”法律条文的限制，甚至将出土的文物肢解后再卖出：“宋元丰二年夏，霖雨，安阳河涨水，啮冢破，野人探其中，得古铜器。质文完好，略不少蚀。众恐触官法，不敢全货于市，因击碎以鬻之。”

可惜我们未能从传世宋画中找到古玩交易的图像。倒是明代仇英版的 《清明上河图》 （辽宁省博物馆藏） 画出了一家古玩商店、一个摆卖古器的街边摊。

虽然仇英版 《清明上河图》 反映的是中晚明的城市生活，不过，证之文献，我们可以确知，宋代的城市亦出现了类似的古玩商店与摊子。《东京梦华录》 载，开封东十字大街的茶坊，“每五更点灯博易，买卖衣物、图画、花环、领抹之类，至晓即散，谓之鬼市子”;潘楼附近的集市，“每日自五更市合，买卖衣物、书画、珍玩、犀玉”;大相国寺也有古玩市场，“殿后资圣门前，皆书籍、玩好、图画，及诸路罢任官员土物、香药之类”。耐得翁《都城纪胜》 也记载，杭州“自大内和宁门外，新路南北，早间珠玉、珍异及花果、时新海鲜、野味、奇器，天下所无者，悉集于此”。这里的图画、珍玩、玩好、珍异、奇器，都是古董。

李清照与赵明诚这对小夫妻当时就经常跑到大相国寺“淘宝”，乐而忘返。这段美好的时光成了李清照一生中最难忘的记忆，多年之后，她写文章回忆说：“予以建中辛巳归赵氏，时丞相作吏部侍郎，家素贫俭，德甫 （赵明诚，字德甫） 在太学，每朔望谒告出，质衣取半千钱，步入相国寺，市碑文、果实归，相对展玩、咀嚼从宦，便有无穷尽天下古文奇字之志，传写未见书，买名人书画、古奇器。”后赵明诚果然著成 《金石录》 三十卷。

收藏家

宋代收藏热的第三个表征，是涌现了一大批收藏家。名单我们能够列出一长串：刘敞、欧阳修、夏竦、李建中、吕大临、王晋卿、李公麟、苏轼、米芾、赵明诚、贾似道、洪迈、赵孟坚、单炜……

刘敞藏有“先秦鼎彝数十”;欧阳修“喜集往古石刻”;夏竦“性好古器奇珍宝玩。每燕处，则出所秘者，施青毡列于前，偃卧牙床，瞻视终日而罢”;李建中“好古勤学，多藏古器名画”;王晋卿“藏古今法书名画，常以古人所画山水置于几案屋壁间，以为胜玩”;李公麟“平日博求钟鼎古器，圭璧宝玩，森然满家”;米芾“遇古器物、书画则极力求取，必得乃已”;贾似道“广收奇玩珍宝”;洪迈“家蓄古彝器百种”;赵孟坚“多藏三代以来金石名迹，遇其会意时，虽倾囊易之不靳也”;单炜“好古博雅，所蓄奇玩甚富，乃精于辨别，平生俸入，尽费于此”。

最著名的古器收藏家当属皇帝宋徽宗。大观初年，内廷“凡所藏者，为大小礼器，则已五百有几”;政和年间“为最盛，尚方所贮至六千余数百器，时所重者，三代之器而已，若秦汉间，非殊特，盖亦不收”;宣和之后，“则咸蒙贮录，且累数至万余”，“宣和殿后，又创立保和殿者，左右有稽古、博古、尚古等阁，咸以古玉印玺、诸鼎彝、法书图画咸在”。完全是大型博物馆的规模。

宋人为什么如此热衷于收藏？这里有时代思潮在推动的因素。我们知道，宋人心存“回向三代”的复古之志，同时又盛行疑古、疑经之风，文献经典的记载不再被宋人奉为金科玉律，他们更愿意将目光从纸本文献转向古代金石器物，以图发掘出比文献记录更真实的礼制原型。当宋人说起自己的收藏之好时，常常要极力撇清玩物丧志的嫌疑：“当天下无事时，好事者蓄之，徒为耳目奇异玩好之具而已。……（我们收藏古器） 非敢以器为玩也，观其器诵其言，形容仿佛以追三代之遗风，如见其人矣。以意逆志或探其制作之原，以补经传之阙亡，正诸儒之谬误。天下后世之君子，有意于古者，亦将有孜焉。”实际上，这正是后人设立博物馆之意旨所在。

还有一大原因，为王国维所点出：“缘宋自仁宗以后，海内无事，士大夫政事之暇，得以肆力学问。其时哲学、科学、史学、美术，各有相当之进步，士大夫亦各有相当之素养。赏鉴之趣味与研究之趣味，思古之情与求新之念，互相错综。”有赖于社会的安定、商业的发展、生活的富足、文化的进步，收藏活动在宋代成为士大夫文化生活的重要组成部分。

我们从描绘士大夫雅集的北宋李公麟 （传）《西园雅集图》 （中贸圣佳拍品），以及传为南宋刘松年摹画的 《西园雅集图》、表现宋人文娱活动的李嵩 （传） 《听阮图》 （均为台北故宫博物院藏）、反映消暑生活的宋佚名《消夏图》 （苏州博物馆藏），都可以找到士大夫把玩、欣赏书画古玩的画面。

换言之，宋朝士大夫玩收藏，追求的是博古通今的学术趣味，是士人生活的格调展示。他们在休闲、举办雅集与音乐会的时候，往往都会陈列古董，以供清玩。宋代最著名的一次文人雅集，当属王晋卿发起的“西园雅集”，据称苏轼、苏辙、黄庭坚、秦观、李公麟、米芾、晁补之、张耒等名动一时的名士都参加了，王晋卿还邀请李公麟将这一次雅集绘成 《西园雅集图》，后来诸多画家包括马远、刘松年、唐寅、丁观鹏等，都摹绘过此图。据米芾所撰 《西园雅集图记》，西园雅集中就有鉴赏古玩的节目：“孤松盘郁，上有凌霄缠络，红绿相间。下有大石案，陈设古器瑶琴，芭蕉围绕。”

而从上文提到的刘松年 《博古图》、张训礼（传） 《围炉博古图》 中，我们又可以看出，宋人在鉴赏古玩的时候，又会摆上茶具，煮水烹茶，好不清雅。难怪王国维说，“汉、唐、元、明时人之于古器物，绝不能有宋人之兴味”。今天许多人跟风玩收藏，恐怕更是抱着捡漏发财的功利之心。

（选自《风雅宋：看得见的大宋文明》/吴钩 著/ 广西师范大学出版社/ 2018年6月版）