走进意大利的FICO

张亚丽 砳之

在意大利，有这么一处地方，既明亮有序如超市，又热闹嘈杂如集市;你可以漫步欣赏挂满枝头的多样蔬果，也可体验当一日养猪倌的“滋味”生活;当你优雅地坐在餐厅品尝或传统或新奇的意大利美食时，旁边可能整齐码放着正在发酵中的奶酪……这就是位于意大利博洛尼亚市郊的FICO大型农业综合体，占地10万平方米，是目前世界上最大的农业与美食主题公园。

FICO向生活在都市里的人们真实再现食物从田头到餐桌的全过程，把农业生产、农产品加工、食品加工、商超市集、餐饮、教育等融为一体，成为全面展示意大利农业文化、餐饮文化的新载体。共设有六大板块：一是种植和养殖区，建有2公顷的露天农场，饲养200多种家禽家畜，种植2000多种农作物;二是购物区，入驻食品企业150多家;三是农产品加工区，设有40个食品加工厂;四是培训和教育区，拥有6间教室、6个不同主题的多媒体互动厅及1个剧院，针对不同人群每天举办30场活动，开设50堂课程寓教于乐;五是餐饮区，入驻超过45家餐厅和美食摊位;六是活动区，有1家影院、1个可容纳50至1000人的会议中心以及若干户外休闲娱乐区。自2017年11月开业以来，截至2018年底，FICO共接待访客280万人，会议中心举办各类活动和会议的天数共计192天，15.8万人参与了各类课程体验，4万名中小学生在这开展或预约了学校专场活动，实现营业额5000万欧元。

FICO将食物从开始的原材料到生产加工成高质量终端产品的整个过程完全呈现在消费者眼前，让人们不仅可以触摸到食物的源头，而且还能够了解食物背后承载的历史、文化和传统，在人和食材之间架起了一座桥梁。意大利有着悠久的饮食文化，意大利餐更是西餐之母。在意大利，农业、食物不仅是人与自然联系的纽带，更是历史人文的载体。FICO里建的农场、食品加工厂，卖的食品，开的餐馆，教的课程……无一不是当地文化基因的体现。FICO将这种对意大利农业文化、饮食文化乃至意式生活方式的认可、自信与尊重充分地表露出来，以各种方式去传播和推广这种文化，致力于将意大利最好的美酒佳肴推广到世界各地，让全世界的人们都能体验到高品质农业产品的“意大利制造”，实现为意大利农业“代言”。这种模式，更像是一种文化消费，让消费者在看、学、尝、做中潜移默化地感知和接受了意大利的农业和美食文化。

FICO的营运与营销方式业颇有创新之处。

一是产学研相结合。FICO不仅建立了物种丰富的农场和食品加工厂，还与4所大学合作成立了FICO基金会，开设各种教育、培训课程，致力于食品教育和可持续发展，让园区同时成为研究和文化中心。这种生产、教育和科研的有机结合，可以进一步丰富意大利的美食文化，并做到更加有效、深刻的传播。

二是创新零售方式。FICO不仅把农场搬进超市，还把农产品加工和食品加工工坊搬进超市，让消费者享受从农场到零售的全过程沉浸式购物体验。在这里你可以看到动植物的种养殖过程，农产品的初加工、深加工乃至包装运输过程，各类食品的制作全过程;可以听取农艺大师和厨艺大师的现场讲解;布置温馨的主题商店和市集突破传统超市的格局，还可以让你既能感受到意大利传统农贸市集的氛围，也能逛一逛以往深藏在都市街区里的特色小店，与生产者进行直接的交流。这种新零售理念不仅在场景上提升了用户体验，更是从源头上丰富了农业的内涵与文化。

三是开展针对性的教育和培训。教育和培训是FICO的重头戏，分为三块。一是提供免费的多媒体互动课程，即在园区的6个多媒体互动展厅分别设置6个主题：人与火、人与土地、人与瓶子、人与海洋、人与动物、人与未来。二是设置各类涉农和食品课程，主要是园艺、农产品加工、美食制作、甜点制作、品酒以及食物摄影等，游客可根据自己兴趣预约付费上课，既有针对本地人的意大利语授课，也有针对外国游客的英语授课。三是设置针对不同年龄段学生的农业自然教育主题课程，邀请学校师生走进农场、作坊、餐厅、多媒体互动展厅等实地学习体验。FICO还开设有专门针对儿童的创意工坊，孩子们可以用自然材料进行各种手工创作，探索自然界的秘密，激发儿童的想象力，实现了从娃娃抓起的文化培植与营销。此外，FICO会结合意大利的各种节日来为教育和培训课程设置主题，融入节日与食品的文化，还会自创很多节日，如啤酒节、素食节、火腿日等，将意大利具有特色优势的农产品纷纷推上更大舞台。

四是展示农业与生活的多样结合。意大利是农业大国，在欧盟内农业产值仅次于法国。中小农户的种植模式、对传统农业多样性的重视保护与绿色开发，既拓展了意大利农产品的深度和广度，如根据小麦产出地的不同进行特色面食加工，仅市面上售卖的意面就达上千种，也让意大利拥有世界上最多的原产地保护认证优质食品。截至2017年11月，意大利共有欧盟认可的292项原产地保护和地理标识保护的产品，523种受原产地控制、保证和受地理标识保护的葡萄酒，共有6万家有机农业企业。这种农业的多样性在FICO的六大板块中均有体现，数量众多的供应商提供着多样化的各类农产品;在农产品加工区涵盖了从五谷杂粮、肉禽蛋奶到水产海鲜的方方面面;在餐饮区，为了让人们同时品尝到“大俗”和“大雅”的风味，既有涵盖意大利20个大区的各自特色的标准意式大餐，也有街头小吃店，既有传统美食，也有创新现代餐饮，当然也少不了酒吧和咖啡馆;而教育培训区的多样化主题和活动形式更让访客应接不暇。

事实上，FICO的雄心更在于创造一种意大利农业文化的都市呈现方式。正如其创始人奥斯卡·法立内迪多次提到的，要通过FICO向全世界展示意大利农业的多样性，展示意大利美食背后的文化和历史。如今，快节奏的都市生活不仅让我们远离了自然，远离了农业生产与加工的过程，也远离了自然和土地孕育的各地特色农业文化，使我们生活在一个人与自然、食物割裂的社会，慢慢淡忘了食物背后的传统与文化。而FICO在博洛尼亚市成功塑造了将人与自然、食物紧密相连的环境，并通过商品展示、加工过程展示、美食体验、多媒体互动展、主题活动与培训教育等将意大利全境的农业文化一一呈現，悄无声息地植入到人们的心中，为之认可、接受和享用。FICO背后的这种文化营销不可谓不成功。

（作者单位分别为江苏省外事翻译中心、群众杂志社）

责任编辑：何乐