互联网企业跨国创业的本土化问题—以亚马逊平台为例

邵佳薇 浙江师范大学

一、亚马逊平台在华市场的现状

亚马逊——一个拥有全球最高市值的电商巨头，却在入华十五载后遭受重挫。在中国境内B2C领域可谓是电商行业发展的优势领域，我们所熟知的阿里巴巴、京东等电商巨头皆是采取B2C电子商务模式。而亚马逊却宣称，最晚截至2019年7月18日，将停止为中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

2004年，亚马逊以7500万美金收购了雷军创立的卓越网，正式进入了中国市场。在早期电子商务尚未完全兴起时，亚马逊在中国可谓是独占鳌头。据相关数据显示，亚马逊的市场份额自2008年的15.4%到如今的0.6%，直接下跌14.8%；而在亚马逊的2018年的年报显示它的全球营业收入达2079亿美元，较2017年的480亿美元同比增长近3倍。可见，亚马逊在中国市场的失败，不是亚马逊自身的发展模式问题，而是跨国创业的本土化问题。

二、亚马逊中国的本土化问题

1.市场战略偏离滞后。在如今全球化的经济发展情况下，市场经济瞬息万变。由于非本土化经营，使得在一些经营策略、营销模式上需要和美国总部需要协调，中国市场领导者的授权不充分，甚至总经理也是长期由未在中国生活过的外国人担任。这一系列的亚马逊高层安排，使得对中国的市场理解不深，在海外的决策者容易判断失误、战略偏离中国实际；中美之间的时间差和地域差以及中国国内复杂多变的市场，使得亚马逊战略调整不及时、易错过商机。

2.本土化营销策略不当。亚马逊致力于中国“大而全”综合网购电商平台的打造，缺乏商品的个性化研究；此外，亚马逊缺乏消费者的个性研究，忽视了美国与中国消费者的行为和偏好习惯差异，以及不同地区的购买能力差异。在当前的亚马逊营销策略上，亚马逊不分市场、不分产品，直接面向全体消费者，没有根据产品的不同和客户群体差异针对性推送相关的产品与服务。

3.广告宣传力度不足。亚马逊始终坚持“不做广告、不打价格战”的全球市场策略，对产品的宣传也不多。贝索斯也说过，“当今时代，70%的时间、精力、重点和资金用于实现优质的顾客体验，剩余的30%用于宣传。”亚马逊希望通过塑造品牌价值和品牌形象来提高用户的忠诚度，致力于产品的质量提高，打造优质产品。然而在中国这一市场，价格作为相当敏感因素，亚马逊的高质量追求使得成本较高、价格优势不明显，在剧烈的市场竞争中受到挤压。

4.移动网购布局欠佳。随着移动互联网的发展，电商平台也需要进行移动网购的布局，即从传统的PC端向移动手机端转变。移动网购由于不受时间和空间的限制，也便于增强用户粘性。据统计，在2016年淘宝的购物交易中，有70%就来自移动端；移动购物已经成为了时代的趋势。

然而，在PC端时代，亚马逊平台就因为页面古板、信息单调、格式单一被诟病。据跨境电商领域研究者、深圳通拓科技集团合伙人李鹏博称，亚马逊的购买界面不符合中国消费者的习惯。

在亚马逊的移动端，除了购买界面不够本土化外，基本是把网页版直接简单移植到了移动端，页面框架基本一致、搜索筛选等也极为不便。此外，在现代化的社会，单一购物已经无法吸引消费者，网购平台已经是一个内容流量的集合平台，依靠生态力量不断提高用户的体验感。当消费者购物时，往往会看店铺的等级、商品的评价等等，在评价与提问栏找到消费者想要的答案；甚至还有一系列不卖产品专做反馈的APP的出现。而在亚马逊商品介绍还不是信息流服务、没有买家秀、线上客服无法直接连接、退货过程复杂，使得用户的体验度变差，亚马逊用户的粘性较低、流失较多。

三、互联网企业跨国创业本土化建议

1.管理制度本土化。为更好地实现企业的经营战略目标，应当授权本土管理者一些管理权限，使得在应对复杂多变的市场时能够及时作出调整，抓住机遇、迎接挑战，立足本土/节约管理成本。

2.人才战略本土化。要想制定本土化战略，离不开人才的本土化；当地的人才更清楚认识当地的风俗、习惯、偏好、文化、市场等等，能够因地制宜地制定实施战略要求，最大程度地发挥本土化优势。

3.生产销售本土化。根据本土商品和消费者的个性研究结果进行商品的设计与开发，并依据消费者的购买能力推送不同的商品，针对性地进行商品的生产与销售，也可以把国外商品加上本地特色以促进本地销售。

4.广告宣传本地化。根据不同国家不同地区对广告的偏好程度进行广告的设计，使得广告有创意又有吸引力，做到广告为销售服务、销售提高企业经营利润，把握好成本与利润的平衡。

5.网购布局本地化。互联网企业的销售主要依托网上平台，因此网购布局就显得尤为重要。在进行网购布局、网购页面设计时要考虑当地消费者的习惯、贴近当地消费者的偏好，将其更加人性化、本地化以赢得本地消费者的喜爱，增强与当地互联网企业的竞争力。

通过亚马逊在中国创业发展的十五年，其起伏涨落到如今的退出中国市场，无不警示互联网企业在跨国创业时要格外注重本土化问题，立足于当地的需求、习惯、风俗文化等等入乡随俗、因地制宜，实现互联网企业跨国创业各方各面的本体化，拓展海外业务、增强企业影响力。