逆势增长背后：豪华

2019年2月，豪华SUV整体同比增长4%，同期合资SUV下滑8%、自王SUV下挫29%。2018年由豪华品牌销量增长，所引发的局部市场“消费升级”的浪潮，并没有随着跨年“失速”。

童济仁汽车评论

豪华品牌SUV的快速增长，是豪华品牌产品批量化国产与终端价格持续调整共同催化的结果。而这股增长趋势是否可以延续，各大细分市场将呈现出怎样的变化，将是本文分析的重点。

豪华紧凑型SUV市场：

新品冲击力到底底有多强？

年轻人更加前卫的消费理念、增长更为迅速的消费能力，使得汽车消费呈现低龄化趋势。很多年轻消费者的首购选择已经越过自主品牌、合资品牌，直接迈入了豪华品牌的门槛。

主流合资SUV市场日益饱和，消费者购买欲望下降，这些驱使着豪华品牌以更为开放的品牌心态，开始逐渐重视并挖掘入门级别车型所隐藏的巨大市场消费潜力，试图满足消费者日益个性化的需求。

如果说从2012年3月国产X1上市起，到2018年宝马X1、奥迪03、奔驰GLA并存的6年是豪华品牌紧凑型SUV的平稳发展期，那么2018年下半年起随着捷豹E-PACE、凯迪拉克XT4、沃尔沃XC40、雷克萨斯UX等车型的入场，这一细分市场有了众多新的不确定因素。

从几款车型近一年的销量走势来看，2017年的高增长基数使得BBA三款车型都有了一定的同比下滑。但是，多年的市场深耕、高份额的支撑，使得三者即使在度过新品周期，甚至处于产品的生命末期，仍然能稳定保持在一定销量区间内。

另一方面，新投放车型，在度过产品新鲜期后，销量以及终端价格日趋稳定。凯迪拉克XT4低开高走，近4个月已经攀升至月销5000辆。而捷豹E-PACE受限于产品定位、品牌力等方面的限制，市场存在感一直没能打开。而以进口身份入华的沃尔沃XC40、雷克萨斯UX，目前来看打开市场的难度预计不会太小。

2019年，宝马X2将迎来国产，奥迪03、奔驰GLA也将迎来换代。细分市场领导者将完成产品的更新以及扩充。其中，宝马、奥迪将分别形成以X1/X2和Q2L/Q3為主体的豪华紧凑型SUV市场“双车布局”，其将通过不同车型的个性化延伸，对这一市场进一步分割占领。

市场也将由此走向产品投放稳定后的增量争夺，而对于除德系三强的豪华品牌来说，豪华品牌的年轻化转型与品牌积淀的打造，有着同样的难度，需要时间、市场空间上的配合。以凯迪拉克XT4为例，豪华紧凑型SUV市场的走向，与整体品牌的销量增长，是一个相辅相成的关系。

在市场竞争进一步加剧之前，BBA之外的豪华品牌也需要强化自身的“特色”，以最快的速度发掘现有品牌基数下的潜在客户，寻找与自身定位更为贴合的消费者，以增量来对抗竞争，避免被洗牌的命运。

豪华中型SUV市场：

加长还能定生死吗？

豪华品牌的细分市场中，中型SUV市场是一个重要的承上启下市场，往下衔接入门的豪华紧凑型SUV市场或者主流合资SUV市场，向上担负着为高端车型输送品牌溢价的销量重任，一如人体发力最重要的腰部位置。汽车平台大数据显示，豪华品牌中型SUV是多数合资品牌SUV老用户置换的首选。

2018年，豪华中型SUV国产化，是这一细分市场的重要标签。宝马X3的国产，宣告了这一市场德系三强国产化正式完成。而英菲尼迪QX50、讴歌RDX也放下了多年的执拗，推出了国产换代车型。

笔者统计了近一年来，豪华中型SUV重点车型的销量情况，从中我们可以看出，奥迪05在这一细分市场的领导地位，已经不再坚不可摧。

新款Q5L的加入，短暂延续了05的冠军地位，但是随着老款Q5的停产，Q5L为了达到市场的“置换”，不可避免走上“以价格置换销量”的老路，深层次就是其核心消费者有流失的迹象。

奔驰GLC L与宝马X3、沃尔沃XC60走向了产品规划的两个极端，即加长与非加长的对立。宝马X3、XC60的销量走向，并没有延续上市之初行业对于其后续销量的悲观情绪，两者在2019年1月的销量已经追上了Q5L，并且呈现稳定的走势。

这就表明，车型加长已经成为这一细分市场的充分而非必要条件，换言之SUV的加长并没有像轿车加长那样会对消费者选择起到决定性作用。消费者的需求更为个性化，产品力某些方面的特长，可以弥补不加长所带来的乘坐空间上的短缺，配合相对合理的价格体系，同样可以收获相对可观的销量成绩。这为未来品牌强调个性化、产品力突出点以突围提供了一定的参考。

因此，未来市场可能会出现局部的产品规划方面的分化，传统路线意味着突围上的难度减少、市场份额的暂时安全，而个性意味高收益与高风险的共存。那些主打个性化的豪华品牌，后续如果想要在中型SUV市场布局，也应当在发挥产品可玩性方面有所突破。

在2018年更新接近完成，201 9年产品阵线相对稳定的情况下，中型SUV市场的竞争和机会都将一直存在。大规模降价措施在短时间内可以帮助车企走量，但持续时间过久对于品牌则是一种伤害。长期来看，目前终端售价与指导价的错位，会渐进式拉动指导价进入更合理的区间，才能避免“以价换量”的恶性循环。

豪华中大型SUV市场：

美系加速几场能搅局吗？

2018年，虽然奥迪通过最后两个月的发力，卫冕中国汽车市场豪华品牌年度销量冠军，但是奥迪Q7在中大型SUV市场的存在感愈加式微。2018年全年，Q7销量为20343辆，奔驰GLE取得31065辆的成绩，而宝马X5卖出54451辆。

高端车型的市场表现反映出奥迪品牌在品牌豪华认可度、深层品牌力方面，相比奔驰、宝马仍有差距，甚至在一定程度上还有着越拉越大的趋势。同时也反映出这一代奥迪Q7，并没有吃准豪华中大型SUV潜客的口味。

2019年，美系品牌入场豪华中大型SUV，将成为这一市场的重要特征。按照凯迪拉克的规划，全新中大型SUV XT6有望今年7月上市。林肯飞行家也有望在2019年投放中国市场。依据两大品牌的未来发展规划，XT6及飞行家很有可能在上市后引入国产，两者或将拉开豪华中大型SUV国产化的序幕。

国产化通常也意味着更为亲民的价格，从而引起这一市场的分化。当下的豪华SUV市场，中型SUV与中大型SUV之间存在一定的价格空白，即在50万～70万元的区间，消费者往往面临无车可选的纠结。这也是国产豪华中大型SUV的机会所在。找准自身的定位及潜在消费人群，新进入者都有冲击豪华中大型SUV市场格局的机会。

这种稳定、递进式的产品投放，会在一定程度上拉升美系豪华品牌的调性，而不至于激进所导致的风险。其中存在的问题就是，在基础市场相对较弱的情况下，从下而上的“仰冲”，在执行端会比从上而下更为困难。

在这一市场，一款更大、更豪华、配置更高、价格更低的新品，依旧存在极具潜力的市场空间。为此，品牌向上贴身肉搏，已是大势所趋。

市场最大的变数：

新能源车如何搅局？

2018年也是豪华SUV开启电动化的“元年”。其中，豪华中型SUV是豪华品牌布局的“高地”。按照目前官方放出的产品信息，奔驰EQC、奥迪e-tron、宝马X3、捷豹l-PACE都将切入这一市场。

高端电动化SUV车型，相比其他价位车型，能在更短的时间内与燃油车在全生命周期的成本平价，这是豪华品牌电动化转型的依托点，也是其相比其他品牌的一个优势所在。2020年，在大部分车型进入国产序列之后，这一细分市场的新能源化竞争，将会越来越大。

比起豪华品牌自家的电动车，来自新电动化品牌的高端SUV搅局的可能性反而更大。今年1月，蔚来ES8在售价40万元以上的7座SUV中销量高居第二。而且不管是蔚来ES8、特斯拉Model X或是其他潜在的高价位电动SUV新品，他们的消费人群与传统豪华品牌的客户已高度重叠。而在智能化、電动化或是服务等方面更加放得开的新品牌们，会分流越来越多的新生代豪华品牌消费群体。

写在最后

BBA之所以能成为一线豪华品牌，是因为他们在全球市场有足够的渠道和体量，去支撑他们完整的产品线，从而实现自上而下对不同潜在消费群体的覆盖。而在国内市场，豪华品牌SUV的竞争将是一场对本土消费者需求理解的战争。而SUV市场对于豪华品牌们的重要性，也将随着品牌的纵深发展而进一步增强。

国产是本土化的一部分，但并非全部。在豪华车市场里，有不止一个例子可以说明，国产之后未必销量提升，进口也未必就卖不好。比生产本土化更为重要的是品牌本土化，要让潜在消费者对品牌精神有更深的认知，甚至寻求共鸣。此时出色的产品与合理的价格才能发挥其应有的作用，打动日渐感性的豪华品牌消费者们。

汽车评论

专栏作者：童济仁

专注于新车、市场、行业和影响力，多年来一直坚持独家、权威的报道和不断创新。